Как создать успешную команду RevOps

Когда бренды B2B стремятся увеличить доход, полагаться на естественный рост, поддерживаемый традиционной операционной организацией, не всегда удается. Вот почему так много компаний развернули группы Revenue Operations (RevOps) для оптимизации процесса.

По словам Крейга Розенберга из Gartner, команды RevOps лучше всего определить как «функцию, которая разрабатывает, управляет и отслеживает непродуктовый опыт на протяжении всего жизненного цикла». Другими словами, ответственность за сегменты пути клиента не распределяется между отделами маркетинга и продаж (а также, возможно, отделами по работе с клиентами). ]

«То, что удалось сделать Gartner, — это определить основные функции RevOps, — сказал Аллен Погорзельски, вице-президент по маркетингу компании Openprise, занимающейся платформами автоматизации, в ходе нашей недавней конференции MarTech.

Будь то поддержание высококачественных данных в разрозненных отделах или измерение множества точек взаимодействия для атрибуции, у команд RevOps есть своя работа. Но без этой работы бренды могут потерять контроль над ростом своей выручки.

• Путеводитель по странному новому миру разрешения идентичности
• 3 эффективные стратегии ПРО, которые вы должны рассмотреть
• Почему WebOps имеет решающее значение для успеха цифрового маркетинга

Еще с конференции MarTech >>

Что делают команды RevOps

«Между продажами и маркетингом всегда есть трения, — сказал Погожельский. «Во многих случаях команды сотрудничают не очень хорошо, потому что системы, которые они используют, разные, но им необходимо совместно использовать один и тот же набор данных».

Объединение специалистов по операциям из отделов маркетинга и продаж и формирование команд RevOps — это только первый шаг к оптимизации доходов. Вот восемь ключевых областей, которые Погорзельски рекомендует оптимизировать, чтобы ваша команда RevOps была успешной.

1. Маршрутизация потенциальных клиентов

Многие маркетологи сообщают о проблемах с дублированием лидов в своих кампаниях, что обычно отражает проблемы с маршрутизацией лидов. Это может привести к задержкам в последующем контроле, когда несколько человек имеют одинаковые контакты.

«Мы видели базы данных, в которых может быть до 20–25% дублирующихся лидов и контактов», — сказал Погожельски. «Неизбежно, когда у вас есть дубликаты лидов и контактов, это также означает, что эти дубликаты принадлежат нескольким людям»

Он добавил: «Выполнение надлежащей правовой процедуры абсолютно необходимо, и ее проведение на постоянной основе, а не раз в год, поможет предотвратить все это».

2. Сопоставление лида с аккаунтом

Чтобы провести надлежащий анализ данных, маркетологи должны иметь возможность сопоставлять потенциальных клиентов с конкретными учетными записями. Это гарантирует, что ваш RevOps предоставит нужные ресурсы контактам.

«Если вы сначала очистите свои данные, ваши показатели совпадения будут намного выше», — сказал Погожельски. «Вы столкнетесь с гораздо меньшим количеством случаев, когда у вас есть лид в двери, и вы не можете его обогатить».

3. Оценка потенциальных клиентов

Оценка потенциальных клиентов — это процесс, который маркетинговые команды и отделы продаж используют для определения вероятности того, что клиенты совершат покупку. Платформы маркетинговых технологий являются основой этих процессов, как и отделы продаж. А когда продавцы в организациях не решаются их внедрять, RevOps может предоставить ключевые фирмографические данные, чтобы укрепить доверие к этим системам.

«По моему опыту, продавцы работают на монетах, и они искренне примут новые технологии, если они почувствуют, что они работают на них и добавляют ценность», — сказал Погожельски. «Поэтому, когда у компании возникают проблемы с тем, чтобы отдел продаж внедрил какой-либо процесс, обычно это происходит потому, что на самом деле нет веры».

4. Скоринг аккаунта

Как и скоринг потенциальных клиентов, скоринг аккаунтов собирает данные и измеряет, насколько ценен каждый клиент с точки зрения его вероятности покупки.

«Извлечение сторонних данных очень важно здесь, чтобы убедиться, что вы правильно оцениваете свои аккаунты», — сказал Погожельски. «Мы настоятельно рекомендуем компаниям оценивать каждую учетную запись, а затем измерять эффективность на ее основе».

Следует отметить, что появление правил конфиденциальности отбило охоту у маркетологов полагаться на сторонние источники данных. Тем не менее, команды RevOps по-прежнему могут успешно оценивать учетные записи, используя собственные стратегии обработки данных.

5. Маркетинговые стратегии на основе аккаунта

Разговоры о стратегиях ABM с годами стали довольно популярными, но многие маркетологи считают, что их командам либо не хватает опыта, либо не хватает консенсуса в отношении наилучшей тактики.

«Имеет смысл, что многие люди борются с консенсусом в отношении наилучшего подхода, потому что существует так много способов, которыми вы могли бы развернуть инициативу ABM в своей компании», — сказал Погожельски.

Несмотря на эти трудности, Погорзельски говорит, что «цель ABM состоит в том, чтобы команды работали вместе как одна команда с консенсусом в отношении того, как они собираются выходить на рынок и нацеливаться на конкретные клиенты». Лучшие команды RevOps могут найти способы объединить наборы навыков членов своей команды и использовать наиболее подходящую стратегию ABM.

Все больше маркетологов B2B переходят на маркетинг на основе учетных записей, чем когда-либо прежде. Узнайте, почему, и изучите платформы ABM, делающие это возможным, в последнем выпуске этого аналитического отчета MarTech.

Нажмите сюда для того, чтобы скачать!

6. Сегментация аудитории

«Большая часть этого связана с возможностью манипулировать данными и приводить их в достаточно хорошую форму, чтобы вы могли использовать их осмысленным образом».

Сегментация данных об аудитории может быть затруднена, если они поступают из нескольких источников (как это часто бывает). Команды RevOps должны иметь возможность адекватно унифицировать эти данные, прежде чем разбивать их на соответствующие группы. Объединение данных с помощью CDP — один из способов создания сегментов, требующих действий.

7. Атрибуция

«Если у вас нет контактов со связанными с ними партнерами, вы понятия не имеете, откуда берутся эти возможности», — сказал Погожельский. «И это огромная проблема, если вы не используете инструменты, которые могут вам в этом помочь».

Если системы атрибуции лидов нет, ваши потенциальные лиды будут потрачены впустую. Наличие правильных инструментов маркетинговой атрибуции может помочь предотвратить эти потери, даже если отдел продаж не сможет собрать всю контактную информацию о возможности.

8. Очистите данные клиентов

«Одна из вещей, которую мы предлагаем, — это когда вы пытаетесь создать бюджет для этого, вы получаете отзывы от более широкой команды и сопоставляете свою инициативу по очистке данных с более широким бизнес-результатом».

Он добавил: «Очистка данных — это не то, что вы делаете для себя, это то, что вы делаете для решения более серьезной проблемы, будь то атрибуция, маршрутизация потенциальных клиентов, сегментация или что-то еще».

RevOps не может работать должным образом, если не может доверять данным клиентов; Вот почему очистка данных жизненно важна. Маркетологи могут использовать системы автоматизации для улучшения стандартизации данных, подключения и дублирования консолидации, что способствует росту доходов.

Смотрите полную презентацию с нашей конференции MarTech здесь (требуется бесплатная регистрация).