Pourquoi établir des priorités clés est essentiel dans le marketing agile

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Les meilleures équipes marketing agiles que j'ai vues sont des maîtres de la priorisation. Dans ce chapitre, vous apprendrez comment votre équipe doit attribuer une responsabilité unique à la hiérarchisation, pour optimiser son backlog afin de communiquer clairement les priorités et éviter de s'engager excessivement et de s'épuiser.

Une seule personne dans l'équipe doit établir des priorités

Bien que votre équipe marketing agile n'ait pas nécessairement besoin de suivre le cadre Scrum à la lettre, la seule chose que vous devez absolument faire est d'avoir une seule personne responsable de la priorisation dans chaque équipe. Cette personne peut être appelée Product Owner, Marketing Owner, Stratège, Chef de projet, Chef d'équipe ou même simplement Manager. Quel que soit le titre, ils sont la seule source de définition de ce qui est le plus précieux pour les clients et l'organisation.

Lorsqu'il n'y a pas de rôle unique qui a cette responsabilité, votre équipe accepte toutes les demandes de travail, qu'elles soient ou non dans le meilleur intérêt des objectifs et de la stratégie globale de l'entreprise. Cela conduit à se sentir épuisé en tant que membre de l'équipe et à beaucoup de changements de contexte.

J'ai entendu tellement de plaintes de la part des membres de l'équipe marketing qu'ils sont surchargés de travail, qu'ils reçoivent constamment de nouvelles demandes et qu'ils n'ont pas l'impression d'accomplir quoi que ce soit. Cette façon à l'ancienne de produire des résultats plutôt que de se concentrer sur les résultats commerciaux est la cause des personnes qui quittent leur emploi.

Je coache une entreprise en ce moment qui n'a personne dans l'équipe responsable de la priorisation. Ils utilisent Asana pour gérer le travail, ce qui est un bon début, mais n'importe qui dans l'équipe peut entrer au travail à tout moment, et ils ont tendance à se présenter comme des tickets de dernière minute plutôt que comme des priorités bien pensées.

Bien que la pratique consistant à faire entrer tout le monde dans l'équipe au travail n'est pas nécessairement mauvaise, le fait que personne ne soit là pour effectuer le bon travail laisse l'équipe surchargée, jonglant avec trop de priorités concurrentes et démarrant de nombreux projets, mais sans livraison. valeur aux clients. Il est donc formidable d'obtenir de nouvelles idées de la part de l'équipe, tant qu'il n'y a qu'une seule personne qui peut comparer ces idées à toutes les autres idées pour décider ce qui est le plus important.

Les meilleures équipes avec lesquelles j'ai travaillé ont ce rôle clairement défini. Cette personne passe environ la moitié du temps avec les parties prenantes de l'entreprise et les clients pour déterminer les priorités, et l'autre moitié du temps avec l'équipe pour répondre aux questions sur la stratégie et les résultats attendus du travail. Ce que ce rôle ne fait pas, c'est définir comment l'équipe va travailler - cela fait partie de ce qu'une équipe marketing agile fait par elle-même.

Si vous n'avez pas de rôle dans l'équipe aujourd'hui responsable de la priorisation, je vous encourage à aider votre organisation à définir quelqu'un qui peut. Cette personne doit pouvoir :

• Avoir accès aux principales parties prenantes et clients
• Être capable de prendre des décisions prioritaires
• Avoir le temps de travailler avec l'équipe au jour le jour (ne pas faire le travail, mais communiquer les priorités)
• Sentez-vous à l'aise de dire "Non"

Une entreprise de vente au détail avec laquelle j'ai travaillé avait récemment commencé le marketing agile. Ils ont embrassé le rôle de Product Owner et elle avait une visibilité sur tout le travail qui avait déjà été demandé à l'équipe. Avant le marketing agile, ces demandes étaient adressées aux membres individuels de l'équipe, il n'y avait donc aucune visibilité sur l'image globale de la quantité de travail de l'équipe. Le propriétaire du produit a mis toutes les demandes de travail dans un backlog et a demandé à l'équipe de dimensionner le travail. Quand ils ont tout additionné, ils ont découvert que l'équipe s'était déjà engagée pour deux ans de travail ! Ils ont réalisé qu'ils avaient deux choix à faire : embaucher plusieurs nouvelles personnes et créer au moins deux équipes supplémentaires, ou décider quelles campagnes n'allaient pas se faire. Ils ont choisi ce dernier et ont appris que de nombreuses idées n'étaient même plus nécessaires. L'équipe marketing a pu rationaliser le travail et l'équipe a pu travailler à un rythme beaucoup plus gérable.

Optimiser le travail grâce à un backlog marketing

Une fois que vous avez défini qui sera en charge de la priorisation, toutes les demandes de travail doivent passer par ce rôle. C'est l'une des parties les plus difficiles du marketing agile à mettre en œuvre, mais c'est aussi l'un des moyens les plus efficaces de garder votre équipe concentrée sur les tâches les plus importantes et de fournir plus tôt de la valeur aux clients.

Préparez-vous pour celui-ci : dans le marketing agile, votre responsable ne vous assigne plus de travail ! Oui, c'est vrai - le backlog marketing est la seule source de vérité sur ce sur quoi l'équipe va travailler ensuite et il doit être canalisé par le seul rôle qui comprend tout le travail que l'équipe peut avoir besoin de faire pour que l'équipe puisse réellement accomplir quelque chose .

Lire ensuite : Pourquoi la collaboration et le travail d'équipe sont essentiels dans le marketing agile

Si le marketing agile est nouveau dans votre organisation, il sera essentiel que tous les membres de l'équipe éduquent leurs responsables sur son fonctionnement. Bien qu'ils n'aiment peut-être pas perdre le contrôle des affectations de travail, cela élève les gestionnaires et les sort des mauvaises herbes afin qu'ils soient en mesure de faire un travail plus stratégique.

Ainsi, lorsque le travail vous revient en tant que membre de l'équipe de votre responsable ou de toute autre personne, vous devez être en mesure d'expliquer comment l'équipe travaille désormais à partir d'un arriéré prioritaire. L'avantage est une visibilité claire et le fait que l'équipe travaille sur les éléments les plus importants.

Certaines équipes permettent aux demandeurs d'entrer ce qu'ils veulent dans le backlog de l'équipe, mais le responsable marketing doit être capable de distinguer les nouvelles demandes des anciennes, ce qui est faisable dans de nombreux outils agiles. D'autres équipes que j'ai vues font un excellent travail de planification des priorités trimestrielles avec leurs parties prenantes et le travail s'ajoute à l'arriéré à ce moment-là.

Le backlog marketing est un lieu fluide et transparent pour tous les travaux futurs. Le responsable marketing de votre équipe devrait l'examiner quotidiennement, en déplaçant les éléments vers le haut ou vers le bas de la liste au fur et à mesure qu'il en apprend davantage sur les performances des campagnes et sur les besoins des parties prenantes.

Si vous n'êtes pas le responsable marketing, encouragez cette personne de votre équipe à tenir à jour le backlog marketing afin que tous les membres de l'équipe et les parties prenantes puissent facilement voir le travail à venir et ce qui est le plus important à un moment donné.

Définition des critères de priorisation

Qu'en est-il de ces embêtantes demandes urgentes de dernière minute ? Nous ne voulons pas créer un système si rigide que nous ne puissions jamais y répondre, mais l'équipe et les parties prenantes doivent définir « urgent » et ce qui vaut la peine d'interrompre l'équipe ou de faire déraper le travail prévu. Les demandes urgentes doivent être l'exception et non la règle, sinon votre équipe ne fera jamais rien.

Le propriétaire du produit doit diriger les critères de hiérarchisation et déterminer ce qui est vraiment urgent. Une bonne règle empirique : si nous ne faisons pas ce travail aujourd'hui, cela entraînera-t-il une perte de ventes, une mauvaise publicité ou des clients mécontents ?

Les priorités de l'équipe doivent toujours être orientées vers des objectifs commerciaux plus larges. Essayons-nous de vendre
un nouveau produit ? Obtenir de nouveaux clients ? Garder les anciens clients ? Lequel de ces éléments est le plus important pour notre organisation à ce stade ? Le propriétaire du marketing doit toujours comprendre cela et reconnaître que tout ne peut pas être une priorité égale.

Le moyen le plus efficace de définir les priorités de l'équipe est de s'aligner sur ces grands objectifs avec les parties prenantes et de maintenir une feuille de route trimestrielle des projets clés. Au fur et à mesure que de nouvelles demandes arrivent, le responsable marketing doit les évaluer par rapport aux priorités convenues. Ce rôle peut devoir demander :

• Comment ce travail est-il lié aux objectifs de notre feuille de route ?
• Ce travail a-t-il un besoin urgent du marché ?
• Quels sont les impacts négatifs si nous n'assumons pas ce travail ?
• Comment ce travail profitera-t-il à nos clients ?
• Ce travail aura-t-il un impact sur d'autres travaux que nous faisons ?

Lorsque votre équipe comprend clairement les priorités de l'entreprise et l'impact du travail sur la feuille de route, les clients et l'équipe, elle sera sur la bonne voie pour réussir avec un marketing agile.

Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l'auteur invité et pas nécessairement celles de MarTech. Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.