Почему B2B-компании должны вкладывать большие средства в долю голоса, согласно данным

Доля голоса — процент рынка, которым владеет ваш бренд по сравнению с вашими конкурентами, — является одним из определяющих факторов того, будет ли ваша компания расти или стагнировать.

Это было доказано снова и снова в мире B2B.

Этот график из LinkedIn отслеживает долю голоса брендов (SOV) по сравнению с их долей рынка (SOM) — процент продаж в отрасли, которым владеет ваш бренд.

Как видите, когда SOV больше, чем SOM, бренды растут. Если SOV меньше, чем SOM, бренды колеблются.

Так что же директору по маркетингу делать с этим крайне важным показателем? В этом блоге мы ответим на два вопроса:

1. Как вы рассчитываете свои SOV и SOM, чтобы иметь ориентиры для измерения?
2. Как начать повышать SOV?

Вот так!

Как вы рассчитываете свою Долю Голоса и Долю Рынка?

Вы можете рассчитать долю голоса несколькими способами, но для каждого из них вам потребуются некоторые данные.

Во-первых, вам нужно собрать числа для:

• Общие инвестиции вашего бренда в рекламу (за год или квартал)
• Общие инвестиции в рекламу в вашей отрасли (за тот же период времени)
• Общее количество упоминаний вашего бренда (для этого вам понадобится инструмент прослушивания социальных сетей и/или инструмент PR-аналитики)
• Всего упоминаний в вашей отрасли

Вам может понадобиться помощь вашей аналитической группы, вашей PR-фирмы, ваших сотрудников социальных сетей и других, чтобы получить всю эту информацию.

Как только вы это сделаете, вы будете использовать одно из этих основных уравнений SOV.

Как рассчитать рекламную/маркетинговую долю голоса:

(реклама вашего бренда / общая реклама на рынке) *100 = ваша доля голоса

Как рассчитать PR Share of Voice:

(упоминания вашего бренда / общее количество упоминаний в отрасли) * 100 = ваша доля голоса

Как только вы получите эти цифры, у вас будут контрольные показатели SOV, и вы сможете приступить к постановке целей.

Теперь давайте перейдем к доле рынка, или Доле рынка.

Как рассчитать долю рынка

Для расчета SOM вам понадобятся следующие данные:

• Ваш общий доход за год или квартал
• Общий доход в вашей отрасли за тот же период

Затем вы будете использовать это уравнение:

(Доход вашего бренда / Общий доход отрасли) x 100

Вот оно! Теперь вы знаете свои SOV и SOM и можете начать сравнивать их, чтобы увидеть, находитесь ли вы на траектории роста или на траектории стагнации/сокращения.

Как увеличить долю голоса

Независимо от того, где вы находитесь с точки зрения роста, увеличение SOV всегда должно быть частью вашей маркетинговой стратегии B2B.

Для лидеров или тех, кто уже контролирует большую долю рынка в своей отрасли, добавление дополнительных 10 баллов к SOV может равняться росту доли рынка на 1,4%.

Для брендов-претендентов или тех, кто все еще пытается выйти в лидеры, задача немного сложнее: вам нужно создать стратегию SOV, которая примерно в 3,5 раза эффективнее, чем у лидера отрасли, чтобы увеличить SOM.

Звучит пугающе, но это вполне реально.

Вот как.

Используйте модель PESO

Запатентованная Zen модель PESO — это то, как мы добиваемся значительного роста для клиентов. Буквы обозначают платные, заработанные, собственные и общие медиа, и они относятся к различным типам доступного контента/покрытия и тому, как их можно использовать вместе.

К платным медиа относятся такие вещи, как платная реклама или кампании влиятельных лиц — освещение, которое вы покупаете.

Заработанные медиа — это пиар — упоминания в очерках, интервью в подкастах и ​​т. д.

Принадлежит всему контенту, который создает ваш бренд, от постов в блогах до вебинаров и постов в социальных сетях.

А Shared — это любые средства массовой информации, которыми вы владеете совместно с другим — например, соглашение о совместном брендинге; или СМИ о партнерстве с местной благотворительной организацией, или гостевой пост в блоге идейного лидера.

Оптимизируя вашу экспозицию во всех этих различных областях, модель PESO может создать реальный импульс для брендов, пытающихся увеличить свою SOV.

Инвестируйте в постоянный PR

PR в B2B может оказать огромное влияние на вашу прибыль и SOV. Почему? Потому что репутация и доверие значат для B2B даже больше, чем для B2C.

Получение упоминаний о вашем бренде в СМИ, цитирование вашей руководящей команды в крупных изданиях, заработок на колонке в отраслевом журнале — все это укрепляет доверие к вашей компании и вашим людям, а ваше имя предстает перед совершенно новой аудиторией. Доверие и осведомленность — вот что помогает вашей компании продвигаться вперед в своей отрасли.

Более того, количество точек соприкосновения, необходимых для перехода от потенциального клиента B2B к покупателю, продолжает расти — согласно исследованию Forrester, в 2017 году оно составляло 17. В 2021 году оно выросло до 27.

Чем чаще эти потенциальные клиенты видят название вашего бренда, тем больше вероятность того, что в следующий раз, когда они будут искать продукт, который вы продаете, они подумают о вас раньше, чем о ваших конкурентах.

Улучшите SEO.

Помните, сколько раз потенциальный клиент должен взаимодействовать с вашим брендом, прежде чем совершить покупку? Улучшив SEO вашего веб-сайта, вы значительно облегчите им поиск в Интернете при поиске по релевантному ключевому слову.

Есть много способов сделать это, от полномасштабного аутсорсингового SEO-аудита до решения небольших задач в то время, когда ваша команда может это сделать.

Но есть несколько рекомендаций, которым вы должны следовать независимо от вашего подхода.

Во-первых, убедитесь, что вы ориентируетесь на правильные ключевые слова. Что ищут ваши клиенты? Тогда на что они нажимают? Вы можете использовать такой инструмент, как Google Ads, чтобы выяснить, на каких ключевых словах вам нужно сосредоточиться.

Создание ценного контента — еще один часто упускаемый из виду фактор улучшения SEO вашего сайта. Регулярно создавая и публикуя свежий, оригинальный и привлекательный контент на своем веб-сайте, вы со временем сможете улучшить свой поисковый рейтинг.

Наконец, вы можете дополнить свой контент и SEO-стратегию B2B, внедрив платную рекламную кампанию. Эти объявления могут направлять людей на ваши самые популярные страницы продуктов или услуг, на ваш самый эффективный контент или на целевые страницы, где они могут загрузить ваши технические документы или отчеты в обмен на адрес электронной почты.

Увеличение SOV должно быть приоритетом для каждого бренда B2B, особенно для тех, которые все еще стремятся стать лидерами отрасли. Хотите, чтобы наша команда помогла вам начать? Обращайтесь в любое время.