Что большинство людей неправильно понимают в CRO

Поскольку на ваших целевых страницах так много всего — и всего несколько секунд, чтобы привлечь внимание посетителя, — имеет смысл оптимизировать эти страницы для конверсии клиентов. К сожалению, это легче сказать, чем сделать.

Чтобы эффективно оптимизировать целевые страницы, маркетологи обращаются к оптимизации коэффициента конверсии (CRO).

CRO: волшебной книги нет

CRO — это систематический, наблюдательный подход к оптимизации сайта. Цель CRO — увеличить процент посетителей, которые совершают конкретное желаемое действие. Желаемое действие может включать в себя совершение покупки, подписку на рассылку или даже простое нажатие на ссылку.

Но в то время как предполагаемые эксперты любят делиться «лучшими практиками» по оптимизации страниц сайта, правда в том, что не существует волшебного пособия по CRO, содержащего все лучшие практики, которые переносятся из отрасли в отрасль; есть только анализ, гипотеза и куча тестов.

Эти тесты предоставляют маркетологам надежные данные, которые они могут использовать для оптимизации своих страниц для повышения конверсии клиентов, эффективно устраняя необходимость в догадках. На самом деле, самые ценные данные, полученные от CRO, — это более четкое понимание вашей аудитории. Но прежде чем вы сможете применить науку CRO для своего бизнеса, вам нужно определить, какие тесты выполнять.

Процесс CRO на 97-м этаже

Когда 97th Floor обращается к CRO для нового клиента, мы обычно начинаем с определения страниц сайта, которые получают наибольшее количество трафика. Более высокий трафик дает нам более четкие результаты и позволяет выполнять тесты гораздо быстрее, чем если бы мы тестировали страницы с низким трафиком. Кроме того, эти страницы, вероятно, окажут наибольшее влияние на конверсию, позволяя не только быстро получать результаты, но и быстро выигрывать для наших клиентов.

Определив эти страницы с высоким трафиком, мы готовы приступить к фактическому тестированию.

Как упоминалось ранее, CRO — это научный подход к оптимизации целевой страницы. Где интуиция приходит на помощь, так это знание того, на каких областях следует сфокусировать тесты. И хотя даже незначительные, казалось бы, безобидные факторы, такие как цвет или размер шрифта, действительно могут оказывать реальное влияние на коэффициент конверсии, некоторые тесты с большей вероятностью обеспечат лучшее понимание и большее влияние на результаты.

Когда мы приближаемся к страницам с самым высоким трафиком клиента, вот шесть элементов, которые мы предпочитаем тестировать в первую очередь:

1. Ценностные предложения

Посетители веб-страницы, как правило, находятся там, чтобы найти решение проблемы. Вот тут-то и появляется ценностное предложение. Ценностное предложение — это то, что демонстрирует клиенту ценность рекомендуемого продукта или услуги. Например, главная страница 97-го этажа размещает ценностное предложение («Поднятие людей и брендов, в которые мы верим») на переднем плане и в центре. Это связано с тем, что наличие, отсутствие и качество ценностного предложения могут оказать существенное влияние на конверсию.

Возможные вопросы :

• Какие ценностные предложения находятся на странице в настоящее время?
• Каковы сильные слова в ценностном предложении?
• В каких местах на странице мы можем протестировать ценностное предложение?
• Какие пропорции ценности важны для пользователей на главной странице, странице с ценами, странице продукта или других страницах?

Рекомендация по тесту :
Запустите A/B-тесты, чтобы определить, какие ценностные предложения лучше всего конвертируются на одной странице вашего веб-сайта.

2. Призывы к действию

Конверсия заключается не в том, чтобы заставить посетителей делать то, что вы хотите; речь идет о том, чтобы направить их по выгодному пути клиента. Призывы к действию (CTA) предназначены для информирования посетителей о том, каким должно быть их следующее действие. И независимо от того, является ли это действие совершением покупки или посещением другой страницы вашего сайта, CTA могут дать указания клиентам, которые могут искать какие-либо рекомендации.

Возможные вопросы :

• Какие призывы к действию в настоящее время находятся на странице?
• Должен ли CTA появляться в верхней части страницы?
• Копия в CTA спрашивает или говорит?
• Какие дополнительные или контрастные цвета мы могли бы протестировать в нашем шрифте или кнопке CTA?

Рекомендация по тесту :

Запустите A/B-тестирование основного CTA страницы, расположенного в верхней части страницы, а также других CTA, найденных по всей странице. Эти тесты могут включать изменение языка, положения, пункта назначения, цвета или размера CTA. Тестирование ваших CTA поможет вам определить, что наиболее эффективно помогает вашей аудитории.

3. Содержание

Почти без исключения успех веб-страницы определяется ее содержанием — информацией. что составляет сторону страницы, обращенную к пользователю. Но сколько контента хочет ваша аудитория? И как этот контент должен быть представлен? Определение того, какой контент подходит для каких посетителей — в частности, хотят ли эти посетители что-то легкое и сканируемое или предпочитают что-то более подробное — является постоянной проблемой для маркетологов и веб-мастеров.

Возможные вопросы :

• Какой контент пользователи хотят или должны видеть на этой конкретной странице?
• Какой контент сейчас на странице?
• Какой контент является важным, а какой можно удалить?
• Какие элементы мы можем переставить?

Рекомендация по тесту :
Создайте тест с тремя разными версиями рассматриваемой страницы: одна использует полный текстовый блок, другая разбивает текстовый блок на несколько меньших абзацев, а третья представляет информацию с помощью маркеров. Это может помочь вам лучше понять, чего хотят ваши пользователи с точки зрения контента на странице.

4. Беспокойство

Каждый клиент, который посещает веб-страницу, находится там не просто так. И почти каждый клиент, которому не удается совершить конверсию, скорее всего, делает это в результате беспокойства . Тревога обычно относится к сомнениям, страхам и дискомфорту, из-за которых посетители страницы отпадают до того, как совершат конверсию. Источники беспокойства на целевой странице могут включать отсутствие или доказательство или достоверность, низкий авторитет или непрозрачность в ценообразовании или политике.

Возможные вопросы :

• Что может вызывать тревогу?
• Как мы можем уменьшить беспокойство пользователя?
• Есть ли способ включить некоторое ограниченное количество беспокойства, чтобы принести пользу покупателю?

Рекомендация по тесту :
Запустите A/B-тестирование, в ходе которого вы добавляете контент, который устраняет потенциальную проблему для пользователей. Например, если вы чувствуете, что доверие к бренду является проблемой, создайте тесты, включающие социальные доказательства — отзывы пользователей, рейтинги и т. д. — чтобы определить, какие дополнительные социальные доказательства (если таковые имеются) приводят к увеличению конверсии.

5. Диверсии

Говорят, что кратчайшее расстояние между двумя точками — это прямая линия, и то же самое можно сказать и о пути клиента в Интернете. Таким образом, чем проще путь, тем больше вероятность того, что посетители сайта последуют ему. К сожалению, отклонения могут прервать это путешествие или отвлечь посетителей от выполнения желаемого действия. Выявление и устранение возможных отвлекающих факторов может обеспечить более прямой (и более эффективный) путь конверсии клиентов.

Возможные вопросы :

• Что может отвлекать пользователей?
• Какие ссылки мешают циклу чистого покупателя?
• Можем ли мы заменить ссылку дополнительной информацией на странице?

Рекомендация по тесту:
Создайте тест, используя несколько версий страницы, в которых изменены или устранены определенные потенциальные отвлекающие факторы. Удаление всплывающих окон, уменьшение количества ссылок на странице и изменение иерархии элементов на странице может помочь определить, какие факторы могут отвлекать пользователей.

6. Мобильная отзывчивость

По мере того как мобильные вычисления становятся правилом (а не исключением ), то, как веб-страница работает при доступе к ней с мобильных устройств, становится все более актуальным. Неотвечающие страницы могут нанести значительный ущерб коэффициенту конверсии мобильных пользователей.

Возможные вопросы :

• Что в настоящее время отличается на мобильном сайте?
• Что мы могли бы делать по-другому на мобильных устройствах по сравнению с настольными компьютерами?
• Как контент отображается на мобильных устройствах и как это может повлиять на путь пользователя?
• Есть ли разница во времени на странице между пользователями мобильных и настольных компьютеров?
• Являются ли ссылки различимыми и нажимаемыми на мобильных устройствах?

Рекомендация по тесту:

Используйте A/B-тестирование, чтобы оценить эффективность различных мест для ваших призывов к действию на вашем мобильном сайте.

Проверка наших гипотез

Приведенные выше вопросы дают нам отправную точку, но, что более важно, они дают нам возможность проверить гипотезы.

Если мы предположим, что «Узнать больше» будет более эффективным призывом к действию, чем «Купить сейчас», мы можем использовать эти вопросы, чтобы определить, какие тесты нам нужно будет выполнить, чтобы подтвердить или опровергнуть эту гипотезу. В частности, они помогают нам определить тесты, которые, по нашему мнению, окажут наибольшее влияние . Например, изменение цвета кнопки CTA может повлиять (положительно или отрицательно) на коэффициент конверсии. Но вряд ли это будет иметь такой же большой эффект, как добавление или удаление текста в абзаце.

Когда мы начинаем проводить тесты, мы обычно предпочитаем тестировать четыре или пять различных вариантов страницы (вместе с неизменной контрольной версией страницы). Это позволяет нам тестировать несколько факторов, подтверждать или опровергать несколько гипотез и точно определять конкретные изменения, имеющие положительные или отрицательные последствия. Конечная цель, конечно же, состоит в том, чтобы затем сосредоточиться на изменениях, которые привели к положительным результатам для наших коэффициентов конверсии.

Этот процесс прост и эффективен, но требует некоторого терпения; сайт с высокой посещаемостью обычно должен работать около месяца, прежде чем у нас будет достаточно статистических данных, чтобы определить, какие варианты являются наиболее эффективными. Но как только тесты будут завершены, у вас будут надежные эмпирические данные для оптимизации ваших страниц для повышения конверсии.

CRO — все дело в методологии

На ваших целевых страницах много интересного. Вот почему, когда дело доходит до повышения коэффициента конверсии, вам не нужно полагаться на предположения или даже интуицию, основанную на интуиции. Настоящий CRO требует точной методологии и научной структуры.

97th Floor понимает эту методологию. У нас есть структура на месте. И мы готовы и готовы заставить эффективный CRO работать на вас.