ما يخطئ معظم الناس بشأن CRO

مع وجود الكثير من الركوب على صفحاتك المقصودة - والثواني فقط لجذب انتباه الزائر - فمن المنطقي تحسين تلك الصفحات لتحويل العملاء. لسوء الحظ ، قول هذا أسهل من فعله.

لتحسين الصفحات المقصودة بشكل فعال ، يلجأ المسوقون إلى تحسين معدل التحويل (CRO).

CRO: ليس هناك Magic Playbook

CRO هو منهج منهجي قائم على المراقبة لتحسين الموقع. الهدف من CRO هو زيادة النسبة المئوية للزوار الذين يكملون إجراءً محددًا مرغوبًا. قد يتضمن الإجراء المطلوب إجراء عملية شراء أو الاشتراك في قائمة بريد إلكتروني أو حتى النقر فوق ارتباط.

ولكن بينما يحب الخبراء المفترضون مشاركة "أفضل الممارسات" لتحسين صفحات الموقع ، فإن الحقيقة هي أنه لا يوجد دليل CRO سحري يحتوي على جميع أفضل الممارسات التي تنتقل من صناعة إلى أخرى ؛ هناك فقط التحليل والفرضية والكثير من الاختبارات.

توفر هذه الاختبارات للمسوقين بيانات موثوقة يمكنهم استخدامها لتحسين صفحاتهم لزيادة تحويلات العملاء ، مما يلغي بشكل فعال الحاجة إلى التخمين. في الواقع ، فإن البيانات الأكثر قيمة التي يتم الحصول عليها من CRO هي فهم أوضح لجمهورك. ولكن قبل أن تتمكن من استخدام علم CRO في عملك ، تحتاج إلى تحديد الاختبارات التي يجب إجراؤها.

عملية CRO بالطابق 97

عندما يقترب 97th Floor CRO لعميل جديد ، نبدأ عادةً بتحديد الصفحات على الموقع التي تحصل على أكبر عدد من الزيارات. تعطينا حركة المرور المرتفعة نتائج أوضح ، وتتيح لنا إكمال الاختبارات بسرعة أكبر بكثير مما لو كنا نختبر صفحات ذات حركة مرور منخفضة. بالإضافة إلى ذلك ، من المحتمل أن يكون لهذه الصفحات التأثير الأكبر على التحويلات - مما لا يسمح فقط بالحصول على نتائج سريعة ، ولكن أيضًا لتحقيق مكاسب سريعة لعملائنا.

مع تحديد هذه الصفحات عالية الحركة ، نحن على استعداد لبدء الاختبار الفعلي.

كما ذكرنا سابقًا ، يعد CRO منهجًا علميًا لتحسين الصفحة المقصودة. حيث يأتي الحدس هو معرفة المجالات التي يجب تركيز الاختبارات عليها. وفي حين أنه من الصحيح أنه حتى العوامل الدقيقة والتي تبدو غير ضارة - مثل لون الخط أو حجمه - يمكن أن يكون لها تأثير حقيقي على معدلات التحويل ، فمن المرجح أن توفر بعض الاختبارات رؤى أفضل وتأثيرًا أكبر على النتائج.

بينما نقترب من أعلى صفحات الاتجار للعميل ، إليك العناصر الستة التي نفضل اختبارها أولاً:

1. عروض القيمة

يتواجد زوار صفحة الويب بشكل عام لإيجاد حل لمشكلة ما. وهنا يأتي دور عرض القيمة. عرض القيمة هو شيء يوضح قيمة المنتج أو الخدمة المميزة للعميل. على سبيل المثال ، تضع الصفحة الرئيسية في الطابق 97 عرضًا للقيمة ("رفع مستوى الأشخاص والعلامات التجارية التي نؤمن بها") في المقدمة وفي المنتصف. ذلك لأن وجود عرض القيمة وغيابه وجودته قد يكون له تأثير كبير على التحويل.

أسئلة محتملة :

• ما هي عروض القيمة الموجودة على الصفحة حاليًا؟
• ما هي كلمات القوة ضمن عرض القيمة؟
• ما هي المواقع المختلفة على الصفحة حيث يمكننا اختبار عرض القيمة؟
• ما هي نسب القيمة التي تهم المستخدمين على الصفحة الرئيسية أو صفحة التسعير أو صفحة المنتج أو الصفحات الأخرى؟

توصية الاختبار :
قم بإجراء اختبارات A / B لتحديد عروض القيمة الأفضل تحويلاً على صفحة واحدة من موقع الويب الخاص بك.

2. دعوات إلى العمل

لا يتعلق التحويل بخداع الزائرين للقيام بما تريد ؛ يتعلق الأمر بتوجيههم طوال رحلة عميل مفيدة. تم تصميم العبارات التي تحث المستخدم على اتخاذ إجراء (CTAs) لإعلام الزائرين بما يجب أن يكون عليه الإجراء التالي. وسواء أكان هذا الإجراء يكمل عملية شراء أو يزور صفحة أخرى على موقعك ، يمكن لل CTAs توفير التوجيه للعملاء الذين قد يبحثون عن بعض الإرشادات.

أسئلة محتملة :

• ما CTAs الموجودة حاليًا على الصفحة؟
• هل يجب أن يظهر CTA في الجزء المرئي من الصفحة؟
• هل النسخة الموجودة في CTA تطلب أم أنها معبرة؟
• ما هي الألوان التكميلية أو المتباينة التي يمكننا اختبارها داخل خط أو زر CTA الخاص بنا؟

توصية الاختبار :

قم بإجراء اختبارات A / B على CTA الأساسي للصفحة الموجود في الجزء المرئي من الصفحة ، بالإضافة إلى عبارات CTA الأخرى الموجودة في جميع أنحاء الصفحة. قد تتضمن هذه الاختبارات تغيير اللغة أو الموضع أو الوجهة أو اللون أو حجم CTA. سيساعدك اختبار عبارات الحث على اتخاذ إجراء (CTAs) في تحديد ما هو أكثر فاعلية في توجيه جمهورك.

3. المحتوى

تقريبًا بدون استثناء ، يتم تحديد نجاح صفحة الويب من خلال محتواها - المعلومات. التي تجعل المستخدم يواجه الجانب من الصفحة. ولكن ما مقدار المحتوى الذي يريده جمهورك؟ وكيف يجب تقديم هذا المحتوى؟ يعد تحديد المحتوى المناسب لما يناسب الزائرين - على وجه التحديد ، ما إذا كان هؤلاء الزوار يريدون شيئًا خفيفًا ويمكن مسحه ضوئيًا ، أو يفضلون شيئًا أكثر تعمقًا - مصدر قلق مستمر للمسوقين ومشرفي المواقع.

أسئلة محتملة :

• ما المحتوى الذي يريد المستخدمون رؤيته أو يحتاجون إلى رؤيته في هذه الصفحة المحددة؟
• ما هو المحتوى الموجود على الصفحة الآن؟
• ما هو المحتوى الأساسي وأي محتوى يمكن إزالته؟
• ما العناصر التي يمكننا إعادة ترتيبها؟

توصية الاختبار :
قم بإنشاء اختبار مع ثلاثة إصدارات مختلفة من الصفحة المعنية - واحدة تستخدم كتلة نصية كاملة ، وواحدة تقسم كتلة النص إلى فقرات متعددة أصغر ، وأخرى تقدم معلومات باستخدام نقاط تعداد نقطية. يمكن أن يساعدك هذا في فهم ما يريده المستخدمون بشكل أفضل من حيث المحتوى على الصفحة.

4. القلق

كل عميل يزور صفحة ويب موجود هناك لسبب ما. وكل عميل يفشل في التحويل تقريبًا يفعل ذلك نتيجة القلق . يشير القلق عمومًا إلى الشكوك والمخاوف والمضايقات التي تتسبب في تراجع زوار الصفحة قبل التحويل. قد تتضمن مصادر القلق على الصفحة المقصودة نقصًا أو إثباتًا أو مصداقية ، أو سلطة منخفضة ، أو عدم شفافية في التسعير أو السياسات.

أسئلة محتملة :

• ما الذي قد يسبب القلق؟
• كيف يمكننا تخفيف قلق المستخدم؟
• هل هناك طريقة لدمج قدر محدود من القلق لإفادة العميل؟

توصية الاختبار :
قم بتشغيل اختبار A / B حيث تضيف محتوى يعالج نقطة محتملة لقلق المستخدمين. على سبيل المثال ، إذا كنت تشعر أن ثقة العلامة التجارية تمثل مشكلة ، فقم بإنشاء اختبارات تتضمن دليلًا اجتماعيًا - مراجعات المستخدمين ، والتقييمات ، وما إلى ذلك - للمساعدة في تحديد البراهين الاجتماعية الإضافية (إن وجدت) التي تؤدي إلى زيادة التحويلات.

5. الانحرافات

يقولون إن أقصر مسافة بين نقطتين هي خط مستقيم - ويمكن قول الشيء نفسه بالنسبة لرحلة العميل عبر الإنترنت. على هذا النحو ، كلما كان المسار أكثر وضوحًا ، زاد احتمال أن يتبعه زوار الموقع. لسوء الحظ ، قد تؤدي عمليات التحويل إلى مقاطعة تلك الرحلة أو تشتيت انتباه الزائرين عن إكمال الإجراء المطلوب. قد يسمح تحديد عوامل التشتيت المحتملة والقضاء عليها بمسار تحويل العميل المباشر (والأكثر فعالية).

أسئلة محتملة :

• ما الذي يمكن أن يشتت انتباه المستخدمين؟
• ما الروابط التي تقف في طريق دورة المشتري النظيف؟
• هل يمكننا استبدال الحاجة إلى ارتباط بمزيد من المعلومات على الصفحة؟

توصية الاختبار:
أنشئ اختبارًا باستخدام إصدارات متعددة من الصفحة حيث يتم تغيير أو التخلص من عوامل التشتيت المحتملة المحددة. قد تساعد إزالة النوافذ المنبثقة وتقليل عدد الروابط على الصفحة وتغيير التسلسل الهرمي للعناصر على الصفحة في تحديد العوامل التي قد تشتت انتباه المستخدمين.

6. استجابة الجوال

نظرًا لأن الحوسبة المتنقلة أصبحت القاعدة (وليس الاستثناء ) ، فإن كيفية أداء صفحة الويب عند الوصول إليها على الأجهزة المحمولة تصبح ذات صلة بشكل متزايد. يمكن للصفحات غير المستجيبة أن تلحق أضرارًا كبيرة بمعدلات التحويل لمستخدمي الأجهزة المحمولة.

أسئلة محتملة :

• ما هو الاختلاف الحالي في موقع الجوال؟
• ما الذي يمكن أن نفعله بشكل مختلف على الهاتف المحمول مقارنةً بسطح المكتب؟
• كيف يتم عرض المحتوى على الهاتف المحمول وكيف يمكن أن يؤثر ذلك على رحلة المستخدم؟
• هل هناك فرق في الوقت المستغرق في الصفحة بين مستخدمي أجهزة الجوّال وسطح المكتب؟
• هل الروابط واضحة ويمكن النقر عليها على الأجهزة المحمولة؟

توصية الاختبار:

استخدم اختبار A / B لتقييم فعالية المواقع المختلفة ل CTAs الخاصة بك على موقع الهاتف المحمول الخاص بك.

اختبار فرضياتنا

الأسئلة أعلاه تمنحنا مكانًا للبدء ، ولكن الأهم من ذلك أنها تمنحنا فرصة لاختبار الفرضيات.

إذا افترضنا أن "مزيد من المعلومات" سيكون عبارة CTA أكثر فاعلية من "اشتر الآن" ، فيمكننا بعد ذلك استخدام هذه الأسئلة للمساعدة في تحديد الاختبارات التي سنحتاج إلى إجرائها لإثبات هذه الفرضية أو دحضها. وبشكل أكثر تحديدًا ، تساعدنا في تحديد الاختبارات التي نعتقد أنه سيكون لها التأثير الأكبر . على سبيل المثال ، قد يكون لتغيير لون زر الحث على الشراء تأثير (إيجابي أو سلبي) على معدلات التحويل. ولكن من غير المحتمل أن يكون لها تأثير كبير مثل إضافة أو إزالة قيمة نص فقرة.

عندما نبدأ في إجراء الاختبارات ، نفضل عمومًا اختبار أربعة أو خمسة متغيرات مختلفة للصفحة (جنبًا إلى جنب مع نسخة التحكم التي لم تتغير من الصفحة). هذا يسمح لنا باختبار عدة عوامل ، وإثبات أو دحض فرضيات متعددة ، وتحديد التغييرات المحددة التي لها تأثيرات إيجابية أو سلبية بدقة. الهدف النهائي ، بالطبع ، هو التركيز بعد ذلك على التغييرات التي أدت إلى نتائج إيجابية لمعدلات التحويل لدينا.

هذه العملية بسيطة وفعالة ، لكنها تتطلب بعض الصبر ؛ سيحتاج الموقع الذي يزداد عدد الزيارات بشكل عام إلى التشغيل لمدة شهر تقريبًا قبل أن يكون لدينا بيانات إحصائية كافية لتحديد المتغيرات الأكثر فاعلية. ولكن بمجرد اكتمال الاختبارات ، سيكون لديك بيانات موثوقة وتجريبية لتحسين صفحاتك من أجل تحويلات محسّنة.

CRO - الأمر كله يتعلق بالمنهجية

هناك الكثير من الركوب على صفحاتك المقصودة. لهذا السبب ، عندما يتعلق الأمر بتحسين معدلات التحويل ، فأنت لا تريد الاعتماد على التخمينات في الظلام أو حتى الحدس القائم على القناة الهضمية. يتطلب CRO الحقيقي منهجية دقيقة وهيكل علمي.

97th Floor يفهم هذه المنهجية. لدينا الهيكل في المكان. ونحن جاهزون وجاهزون لوضع CRO الفعال في العمل من أجلك.