大多数人对 CRO 的误解

已发表: 2022-07-03

由于您的登录页面上有如此多的内容 - 并且只需几秒钟即可吸引访问者的注意力 - 优化这些页面以实现客户转化是有意义的。不幸的是，说起来容易做起来难。

为了有效优化目标网页，营销人员正在转向转化率优化(CRO)。

CRO：没有神奇的剧本

CRO 是一种系统的、观察性的站点优化方法。 CRO 的目标是增加完成特定所需操作的访问者的百分比。所需的操作可能包括进行购买、订阅电子邮件列表，甚至只是单击链接。

但是，虽然所谓的专家喜欢分享优化网站页面的“最佳实践”，但事实是，没有神奇的 CRO 手册包含从一个行业到另一个行业的所有最佳实践。只有分析、假设和大量测试。

这些测试为营销人员提供了可靠的数据，他们可以用来优化他们的页面以提高客户转化率，从而有效地消除了猜测的需要。事实上，从 CRO 获得的最有价值的数据是更清楚地了解您的受众。但在您将 CRO 的科学应用于您的业务之前，您需要确定要执行哪些测试。

97楼CRO流程

当 97th Floor 为新客户接近 CRO 时，我们通常首先确定网站上获得最多流量的页面。较高的流量为我们提供了更清晰的结果，并且使我们能够比测试低流量页面更快地完成测试。此外，这些页面可能对转化产生最大的影响——不仅可以快速获得结果，还可以为我们的客户带来快速的胜利。

识别出这些高流量页面后，我们就可以开始实际测试了。

如前所述，CRO 是一种科学的登陆页面优化方法。直觉的来源是知道将测试重点放在哪些领域。诚然，即使是细微的、看似无害的因素（例如字体的颜色或大小）也会对转化率产生真正的影响，但某些测试更有可能提供更好的见解并对结果产生更大的影响。

当我们接近客户的最高流量页面时，以下是我们更愿意首先测试的六个元素：

1. 价值主张

网页的访问者通常是为了找到问题的解决方案。这就是价值主张的用武之地。价值主张是向客户展示特色产品或服务的价值的东西。例如，第 97 层的主页将价值主张（“提升我们相信的人和品牌”）放在首位和中心位置。这是因为价值主张的存在、缺失和质量可能会对转化产生重大影响。

可能的问题：

当前页面上有哪些价值主张？
价值主张中的有力词是什么？
我们可以在页面上哪些不同位置测试价值主张？
在主页、定价页面、产品页面或其他页面上，哪些价值比例对用户很重要？

测试建议：
运行 A/B 测试以确定哪些价值主张在您网站的单个页面上转换效果最好。

2. 号召性用语

转化不是诱使访问者做你想做的事；这是关于引导他们进行有益的客户旅程。号召性用语 (CTA) 旨在告知访问者他们的下一步行动应该是什么。无论该操作是完成购买还是访问您网站上的其他页面，CTA 都可以为可能正在寻求指导的客户提供指导。

可能的问题：

页面上当前有哪些 CTA？
CTA 是否应该出现在首屏？
CTA 中的副本是在询问，还是在说明？
我们可以在 CTA 字体或按钮中测试哪些互补色或对比色？

测试建议：

对首屏页面的主要 CTA 以及整个页面中的其他 CTA 运行 A/B 测试。这些测试可能涉及更改 CTA 的语言、位置、目的地、颜色或大小。测试您的 CTA 将帮助您确定什么是最有效地引导您的受众。

三、内容

几乎无一例外，一个网页的成功取决于它的内容——信息。构成页面的面向用户的一侧。但是您的观众想要多少内容？应该如何呈现这些内容？确定哪些内容适合访问者——具体来说，这些访问者是否想要一些轻便且可扫描的内容，或者更喜欢更深入的内容——是营销人员和网站管理员一直关心的问题。

可能的问题：

用户希望或需要在此特定页面上看到哪些内容？
现在页面上有什么内容？
哪些内容是必不可少的，哪些内容可以删除？
我们可以重新排列哪些元素？

测试建议：
使用所讨论页面的三个不同版本创建一个测试——一个使用完整的文本块，一个将文本块分成多个较小的段落，另一个使用项目符号来呈现信息。这可以帮助您更好地了解用户在页面内容方面的需求。

4. 焦虑

每个访问网页的客户都是有原因的。几乎每个未能转换的客户都可能因为焦虑而转换。焦虑通常是指导致页面访问者在转换之前就离开的怀疑、恐惧和不适。着陆页上的焦虑来源可能包括缺乏证据或可信度、权威性低或定价或政策不透明。

可能的问题：

什么可能导致焦虑？
如何缓解用户的焦虑？
有没有办法结合一些有限的焦虑来使客户受益？

测试建议：
运行 A/B 测试，在其中添加解决用户潜在焦虑点的内容。例如，如果您认为品牌信任是一个问题，请创建包含社交证明（用户评论、评级等）的测试，以帮助确定哪些（如果有）额外的社交证明会导致转化率增加。

5. 改道

他们说两点之间的最短距离是一条直线——在线客户旅程也是如此。因此，路径越简单，网站访问者就越有可能遵循它。不幸的是，转移可能会中断该旅程或分散游客完成所需行动的注意力。识别和消除可能的干扰可能允许更直接（和更有效）的客户转换路径。

可能的问题：

什么会分散用户的注意力？
哪些环节阻碍了干净的买家周期？
我们可以用页面上的更多信息代替对链接的需求吗？

测试建议：
使用页面的多个版本创建测试，其中特定的潜在干扰被更改或消除。删除弹出窗口、减少页面链接的数量以及更改页面元素的层次结构可能有助于确定哪些因素可能会分散用户的注意力。

6. 移动响应能力

随着移动计算成为规则（而不是例外），网页在移动设备上访问时的表现变得越来越重要。无响应的页面会对移动用户的转化率造成重大损害。

可能的问题：

移动网站目前有什么不同？
与桌面相比，我们在移动设备上可以做些什么不同的事情？
内容如何在移动设备上显示，这将如何影响用户旅程？
移动用户和桌面用户的页面停留时间是否存在差异？
这些链接在移动设备上是否可识别和可点击？

测试建议：

使用 A/B 测试来评估移动网站上 CTA 不同位置的有效性。

检验我们的假设

上述问题为我们提供了一个起点，但更重要的是，它们为我们提供了检验假设的机会。

如果我们假设“了解更多”将是比“立即购买”更有效的 CTA，那么我们可以使用这些问题来帮助确定我们需要执行哪些测试来证明或反驳该假设。更具体地说，它们帮助我们确定我们认为会产生最大影响的测试。例如，更改 CTA 按钮的颜色可能会对转化率产生影响（正面或负面）。但它不太可能产生与添加或删除一段文本一样大的效果。

当我们开始运行测试时，我们通常更喜欢测试四个或五个不同的页面变体（以及未更改的页面控制版本）。这使我们能够测试多个因素，证明或反驳多个假设，并准确识别具有积极或消极影响的具体变化。当然，最终目标是关注那些为我们的转化率带来积极成果的变化。

这个过程简单有效，但确实需要一些耐心；一个高流量的网站通常需要运行大约一个月，然后我们才有足够的统计数据来确定哪些变体最有效。但是一旦测试完成，您将拥有可靠的经验数据来优化您的页面以提高转化率。

CRO 重新设计白皮书 2

CRO——一切都与方法论有关

您的目标网页上有很多内容。这就是为什么在提高转化率方面，您不希望不得不依赖盲目的猜测，甚至是基于直觉的直觉。真正的 CRO 需要精确的方法和科学的结构。