Ciò che la maggior parte delle persone si sbaglia su CRO

Con così tanti passaggi sulle tue pagine di destinazione e solo pochi secondi per catturare l'attenzione di un visitatore, ha senso ottimizzare quelle pagine per la conversione dei clienti. Sfortunatamente, è più facile a dirsi che a farsi.

Per ottimizzare efficacemente le pagine di destinazione, gli esperti di marketing si stanno rivolgendo all'ottimizzazione del tasso di conversione (CRO).

CRO: Non c'è nessun Magic Playbook

CRO è un approccio sistematico e osservativo all'ottimizzazione del sito. L'obiettivo di CRO è aumentare la percentuale di visitatori che completano una specifica azione desiderata. L'azione desiderata può includere l'acquisto, l'iscrizione a un elenco di e-mail o anche il semplice clic su un collegamento.

Ma mentre i presunti esperti amano condividere le "migliori pratiche" per l'ottimizzazione delle pagine del sito, la verità è che non esiste un magico playbook CRO contenente tutte le migliori pratiche che si trasferiscono da un settore all'altro; ci sono solo analisi, ipotesi e un sacco di test.

Questi test forniscono agli esperti di marketing dati affidabili che possono utilizzare per ottimizzare le loro pagine per aumentare le conversioni dei clienti, eliminando efficacemente la necessità di congetture. In effetti, i dati più preziosi ottenuti dal CRO sono una comprensione più chiara del tuo pubblico. Ma prima di poter mettere al lavoro la scienza del CRO per la tua azienda, devi determinare quali test eseguire.

Il processo CRO del 97° piano

Quando 97th Floor si avvicina al CRO per un nuovo cliente, in genere iniziamo identificando le pagine del sito che ottengono più traffico. Il traffico più elevato ci dà risultati più chiari e ci consente di completare i test molto più rapidamente di quanto faremmo se stessimo testando pagine a basso traffico. Inoltre, è probabile che queste pagine abbiano il maggiore impatto sulle conversioni, consentendo non solo risultati rapidi, ma anche vincite rapide per i nostri clienti.

Con queste pagine ad alto traffico identificate, siamo pronti per iniziare il test vero e proprio.

Come accennato in precedenza, CRO è un approccio scientifico all'ottimizzazione della pagina di destinazione. Il punto in cui entra in gioco l'intuizione è sapere su quali aree concentrare i test. E mentre è vero che anche fattori sottili e apparentemente innocui, come il colore o la dimensione di un carattere, possono avere un impatto reale sui tassi di conversione, è più probabile che alcuni test forniscano informazioni migliori e un maggiore impatto sui risultati.

Man mano che ci avviciniamo alle pagine con il traffico più elevato di un cliente, ecco i sei elementi che preferiamo testare per primi:

1. Proposte di valore

I visitatori di una pagina web sono generalmente lì per trovare una soluzione a un problema. È qui che entra in gioco la proposta di valore. Una proposta di valore è qualcosa che dimostra il valore del prodotto o servizio presentato al cliente. Ad esempio, la home page del 97° piano pone una proposta di valore ("Elevating People and Brands We Believe In") in primo piano e al centro. Questo perché la presenza, l'assenza e la qualità di una proposta di valore possono avere un impatto significativo sulla conversione.

Possibili domande :

• Quali proposte di valore ci sono attualmente nella pagina?
• Quali sono le parole d'ordine all'interno di una proposta di valore?
• Quali sono le diverse posizioni nella pagina in cui possiamo testare la proposta di valore?
• Quali proporzioni di valore contano per gli utenti nella home page, nella pagina dei prezzi, nella pagina del prodotto o in altre pagine?

Raccomandazione di prova :
Esegui test A/B per determinare quali proposte di valore si convertono meglio su una singola pagina del tuo sito web.

2. Inviti all'azione

La conversione non significa indurre i visitatori a fare ciò che vuoi; si tratta di guidarli lungo un percorso vantaggioso per il cliente. Gli inviti all'azione (CTA) sono progettati per informare i visitatori su quale dovrebbe essere la loro prossima azione. E se quell'azione sta completando un acquisto o visitando un'altra pagina del tuo sito, le CTA possono fornire indicazioni ai clienti che potrebbero essere alla ricerca di una guida.

Possibili domande :

• Quali CTA sono attualmente sulla pagina?
• La CTA dovrebbe apparire above the fold?
• La copia all'interno del CTA chiede o dice?
• Quali colori complementari o contrastanti potremmo testare all'interno del nostro carattere o pulsante CTA?

Raccomandazione di prova :

Esegui test A/B sul CTA principale della pagina trovato above the fold, nonché su altri CTA trovati in tutta la pagina. Questi test possono comportare la modifica della lingua, della posizione, della destinazione, del colore o delle dimensioni della CTA. Testare le tue CTA ti aiuterà a determinare ciò che è più efficace nel guidare il tuo pubblico.

3. Contenuto

Quasi senza eccezioni, il successo di una pagina web è determinato dal suo contenuto: le informazioni. che costituisce l'utente rivolto verso il lato della pagina. Ma quanti contenuti desidera il tuo pubblico? E come dovrebbe essere presentato quel contenuto? Determinare quale contenuto è giusto per ciò che i visitatori, in particolare se quei visitatori desiderano qualcosa di leggero e scansionabile, o preferirebbero qualcosa di più approfondito, è una preoccupazione costante per i marketer e i webmaster.

Possibili domande :

• Quali contenuti vogliono o devono vedere gli utenti in questa pagina specifica?
• Che contenuto c'è sulla pagina adesso?
• Quali contenuti sono essenziali e quali possono essere rimossi?
• Quali elementi possiamo riordinare?

Raccomandazione di prova :
Crea un test con tre diverse versioni della pagina in questione: una che utilizza un intero blocco di testo, una che suddivide il blocco di testo in più paragrafi più piccoli e una che presenta le informazioni utilizzando i punti elenco. Questo può aiutarti a capire meglio cosa vogliono i tuoi utenti in termini di contenuto sulla pagina.

4. Ansia

Ogni cliente che visita una pagina web è lì per un motivo. E quasi tutti i clienti che non riescono a convertire probabilmente lo fanno a causa dell'ansia . L'ansia si riferisce generalmente ai dubbi, alle paure e ai disagi che causano l'abbandono dei visitatori della pagina prima della conversione. Le fonti di ansia su una pagina di destinazione possono includere una mancanza di prove o credibilità, scarsa autorità o non trasparenza nei prezzi o nelle politiche.

Possibili domande :

• Cosa potrebbe causare ansia?
• Come possiamo alleviare l'ansia dell'utente?
• C'è un modo per incorporare una quantità limitata di ansia a beneficio del cliente?

Raccomandazione di prova :
Esegui un test A/B in cui aggiungi contenuti che affrontano un potenziale punto di ansia per gli utenti. Ad esempio, se ritieni che la fiducia del marchio sia un problema, crea test che incorporino prove sociali (recensioni degli utenti, valutazioni, ecc.) per determinare quali (se presenti) prove sociali aggiuntive portano a un aumento delle conversioni.

5. Deviazioni

Dicono che la distanza più breve tra due punti sia una linea retta, e lo stesso si potrebbe dire per il percorso del cliente online. In quanto tale, più è semplice il percorso, più è probabile che i visitatori del sito lo seguano. Sfortunatamente, le deviazioni possono interrompere quel viaggio o distrarre i visitatori dal completare l'azione desiderata. Identificare ed eliminare possibili distrazioni può consentire un percorso di conversione del cliente più diretto (e più efficace).

Possibili domande :

• Cosa potrebbe distrarre gli utenti?
• Quali collegamenti ostacolano il ciclo di un acquirente pulito?
• Possiamo sostituire la necessità di un collegamento con ulteriori informazioni sulla pagina?

Raccomandazione di prova:
Crea un test utilizzando più versioni della pagina in cui vengono alterate o eliminate specifiche potenziali distrazioni. La rimozione dei popup, la riduzione del numero di collegamenti nella pagina e la modifica della gerarchia degli elementi nella pagina possono aiutare a identificare quali fattori potrebbero distrarre gli utenti.

6. Reattività mobile

Man mano che il mobile computing diventa la regola (piuttosto che l' eccezione ), le prestazioni di una pagina Web quando si accede da dispositivi mobili diventa sempre più rilevante. Le pagine che non rispondono possono causare danni significativi ai tassi di conversione degli utenti mobili.

Possibili domande :

• Cosa cambia attualmente sul sito per dispositivi mobili?
• Cosa potremmo fare di diverso sui dispositivi mobili rispetto al desktop?
• Come vengono visualizzati i contenuti sui dispositivi mobili e in che modo ciò potrebbe influire sul percorso dell'utente?
• C'è una differenza nel tempo sulla pagina tra utenti mobili e desktop?
• I collegamenti sono riconoscibili e selezionabili sui dispositivi mobili?

Raccomandazione di prova:

Utilizza il test A/B per valutare l'efficacia di diverse posizioni per i tuoi CTA sul tuo sito mobile.

Testare le nostre ipotesi

Le domande di cui sopra ci danno un punto di partenza, ma soprattutto, ci danno la possibilità di verificare le ipotesi.

Se ipotizziamo che "Ulteriori informazioni" sarà un CTA più efficace di "Compra ora", possiamo quindi utilizzare queste domande per aiutare a determinare quali test dovremo eseguire per dimostrare o smentire tale ipotesi. Più nello specifico, ci aiutano a identificare i test che riteniamo avranno il maggiore impatto . Ad esempio, la modifica del colore di un pulsante CTA può avere un effetto (positivo o negativo) sui tassi di conversione. Ma è improbabile che abbia un effetto tanto grande quanto l'aggiunta o la rimozione del testo di un paragrafo.

Quando iniziamo a eseguire i test, generalmente preferiamo testare quattro o cinque diverse varianti di pagina (insieme alla versione di controllo invariata della pagina). Questo ci permette di testare molteplici fattori, provare o smentire molteplici ipotesi e identificare con precisione i cambiamenti specifici che stanno avendo effetti positivi o negativi. L'obiettivo finale, ovviamente, è poi concentrarsi sui cambiamenti che hanno creato risultati positivi per i nostri tassi di conversione.

Questo processo è semplice ed efficace, ma richiede un po' di pazienza; un sito ad alto traffico generalmente dovrà funzionare per circa un mese prima di disporre di dati statistici sufficienti per determinare quali varianti sono le più efficaci. Ma una volta completati i test, avrai dati empirici affidabili per ottimizzare le tue pagine per migliorare le conversioni.

CRO — È tutta una questione di metodologia

C'è molto da fare sulle tue pagine di destinazione. Ecco perché, quando si tratta di migliorare i tassi di conversione, non devi fare affidamento su ipotesi sparate nel buio o persino su intuizioni viscerali. Il vero CRO richiede una metodologia precisa e una struttura scientifica.

97th Floor comprende questa metodologia. Abbiamo la struttura a posto. E siamo pronti e disponibili a mettere al lavoro per te un CRO efficace.