Lo que la mayoría de la gente se equivoca acerca de CRO

Con tanto en juego en sus páginas de destino, y solo unos segundos para captar la atención de un visitante, tiene sentido optimizar esas páginas para la conversión de clientes. Desafortunadamente, es más fácil decirlo que hacerlo.

Para optimizar de manera efectiva las páginas de destino, los especialistas en marketing recurren a la optimización de la tasa de conversión (CRO).

CRO: No hay libro de jugadas mágico

CRO es un enfoque sistemático y observacional para la optimización del sitio. El objetivo de CRO es aumentar el porcentaje de visitantes que completan una acción específica deseada. La acción deseada puede incluir realizar una compra, suscribirse a una lista de correo electrónico o simplemente hacer clic en un enlace.

Pero aunque a los supuestos expertos les gusta compartir las 'mejores prácticas' para optimizar las páginas del sitio, la verdad es que no existe un libro de jugadas mágico de CRO que contenga todas las mejores prácticas que se trasladan de una industria a otra; solo hay análisis, hipótesis y muchas pruebas.

Estas pruebas brindan a los especialistas en marketing datos confiables que pueden usar para optimizar sus páginas para aumentar las conversiones de clientes, eliminando efectivamente la necesidad de conjeturas. De hecho, los datos más valiosos obtenidos de CRO son una comprensión más clara de su audiencia. Pero antes de que pueda poner la ciencia de CRO a trabajar para su negocio, debe determinar qué pruebas realizar.

El proceso CRO del piso 97

Cuando 97th Floor se acerca a CRO para un nuevo cliente, generalmente comenzamos identificando las páginas del sitio que obtienen la mayor cantidad de tráfico. El mayor tráfico nos brinda resultados más claros y nos permite completar las pruebas mucho más rápido de lo que lo haríamos si estuviéramos probando páginas con poco tráfico. Además, es probable que estas páginas tengan el mayor impacto en las conversiones, lo que permite no solo obtener resultados rápidos, sino también ganancias rápidas para nuestros clientes.

Con estas páginas de alto tráfico identificadas, estamos listos para comenzar las pruebas reales.

Como se mencionó anteriormente, CRO es un enfoque científico para la optimización de la página de destino. Donde entra la intuición es saber en qué áreas enfocar las pruebas. Y si bien es cierto que incluso los factores sutiles y aparentemente inocuos, como el color o el tamaño de una fuente, pueden tener un impacto real en las tasas de conversión, es más probable que ciertas pruebas brinden mejores conocimientos y un mayor impacto en los resultados.

A medida que nos acercamos a las páginas de mayor tráfico de un cliente, estos son los seis elementos que preferimos probar primero:

1. Propuestas de valor

Los visitantes de una página web generalmente están allí para encontrar una solución a un problema. Ahí es donde entra la propuesta de valor. Una propuesta de valor es algo que demuestra el valor del producto o servicio presentado para el cliente. Por ejemplo, la página de inicio del piso 97 coloca una propuesta de valor ("Elevando a las personas y las marcas en las que creemos") al frente y al centro. Esto se debe a que la presencia, la ausencia y la calidad de una propuesta de valor pueden tener un impacto significativo en la conversión.

Posibles preguntas :

• ¿Qué propuestas de valor hay en la página actualmente?
• ¿Cuáles son las palabras poderosas dentro de una propuesta de valor?
• ¿Cuáles son las diferentes ubicaciones en la página donde podemos probar la propuesta de valor?
• ¿Qué proporciones de valor son importantes para los usuarios en la página de inicio, la página de precios, la página del producto u otras páginas?

Recomendación de prueba :
Ejecute pruebas A/B para determinar qué propuestas de valor se convierten mejor en una sola página de su sitio web.

2. Llamadas a la acción

La conversión no se trata de engañar a los visitantes para que hagan lo que tú quieres; se trata de guiarlos a lo largo de un viaje beneficioso para el cliente. Las llamadas a la acción (CTA) están diseñadas para informar a los visitantes sobre cuál debe ser su próxima acción. Y ya sea que esa acción sea completar una compra o visitar otra página en su sitio, los CTA pueden brindar orientación a los clientes que pueden estar buscando alguna orientación.

Posibles preguntas :

• ¿Qué CTA hay actualmente en la página?
• ¿Debería aparecer la CTA en la mitad superior de la página?
• ¿La copia dentro de la CTA pregunta o dice?
• ¿Qué colores complementarios o contrastantes podríamos probar dentro de nuestra fuente o botón CTA?

Recomendación de prueba :

Ejecute pruebas A/B en la CTA principal de la página que se encuentra en la parte superior de la página, así como en otras CTA que se encuentran en toda la página. Estas pruebas pueden implicar cambiar el idioma, la posición, el destino, el color o el tamaño de la CTA. Probar tus CTA te ayudará a determinar qué es lo más efectivo para guiar a tu audiencia.

3. Contenido

Casi sin excepción, el éxito de una página web está determinado por su contenido: la información. que constituye el lado de la página que mira al usuario. Pero, ¿cuánto contenido quiere tu audiencia? ¿Y cómo debe presentarse ese contenido? Determinar qué contenido es adecuado para qué visitantes, específicamente, si esos visitantes quieren algo ligero y escaneable, o si prefieren algo más profundo, es una preocupación constante para los especialistas en marketing y webmasters.

Posibles preguntas :

• ¿Qué contenido quieren o necesitan ver los usuarios en esta página específica?
• ¿Qué contenido hay en la página ahora?
• ¿Qué contenido es esencial y qué contenido se puede eliminar?
• ¿Qué elementos podemos reorganizar?

Recomendación de prueba :
Cree una prueba con tres versiones diferentes de la página en cuestión: una que use un bloque de texto completo, otra que divida el bloque de texto en varios párrafos más pequeños y otra que presente información mediante viñetas. Esto puede ayudarlo a comprender mejor lo que quieren sus usuarios en términos de contenido en la página.

4. Ansiedad

Cada cliente que visita una página web está allí por una razón. Y casi todos los clientes que no se convierten probablemente lo hacen como resultado de la ansiedad . La ansiedad generalmente se refiere a las dudas, miedos e incomodidades que hacen que los visitantes de la página se alejen antes de convertir. Las fuentes de ansiedad en una página de destino pueden incluir la falta de pruebas o credibilidad, poca autoridad o falta de transparencia en los precios o las políticas.

Posibles preguntas :

• ¿Qué podría estar causando la ansiedad?
• ¿Cómo podemos aliviar la ansiedad del usuario?
• ¿Hay alguna manera de incorporar una cantidad limitada de ansiedad para beneficiar al cliente?

Recomendación de prueba :
Ejecute una prueba A/B en la que agregue contenido que aborde un posible punto de ansiedad para los usuarios. Por ejemplo, si cree que la confianza en la marca es un problema, cree pruebas que incorporen pruebas sociales (reseñas de usuarios, calificaciones, etc.) para ayudar a determinar qué pruebas sociales adicionales (si las hay) conducen a un aumento de las conversiones.

5. Desvíos

Dicen que la distancia más corta entre dos puntos es una línea recta, y lo mismo podría decirse del viaje del cliente en línea. Como tal, cuanto más sencillo sea el camino, más probable es que los visitantes del sitio lo sigan. Desafortunadamente, las desviaciones pueden interrumpir ese viaje o distraer a los visitantes de completar la acción deseada. Identificar y eliminar posibles distracciones puede permitir una ruta de conversión de clientes más directa (y más efectiva).

Posibles preguntas :

• ¿Qué podría estar distrayendo a los usuarios?
• ¿Qué enlaces se interponen en el ciclo de un comprador limpio?
• ¿Podemos reemplazar la necesidad de un enlace con más información en la página?

Recomendación de prueba:
Cree una prueba utilizando varias versiones de la página donde se modifiquen o eliminen posibles distracciones específicas. Eliminar las ventanas emergentes, reducir la cantidad de enlaces en la página y cambiar la jerarquía de los elementos en la página puede ayudar a identificar qué factores pueden distraer a los usuarios.

6. Capacidad de respuesta móvil

A medida que la informática móvil se convierte en la regla (en lugar de la excepción ), el rendimiento de una página web cuando se accede desde dispositivos móviles se vuelve cada vez más relevante. Las páginas que no responden pueden causar un daño significativo a las tasas de conversión de los usuarios móviles.

Posibles preguntas :

• ¿Qué es diferente actualmente en el sitio móvil?
• ¿Qué podríamos estar haciendo de manera diferente en dispositivos móviles, en comparación con las computadoras de escritorio?
• ¿Cómo se muestra el contenido en dispositivos móviles y cómo podría afectar eso al recorrido del usuario?
• ¿Hay alguna diferencia en el tiempo en la página entre los usuarios de dispositivos móviles y de escritorio?
• ¿Los enlaces son discernibles y se pueden tocar en dispositivos móviles?

Recomendación de prueba:

Utilice pruebas A/B para evaluar la efectividad de diferentes ubicaciones para sus CTA en su sitio móvil.

Probando nuestras hipótesis

Las preguntas anteriores nos brindan un lugar para comenzar, pero lo que es más importante, nos brindan la oportunidad de probar hipótesis.

Si planteamos la hipótesis de que "Más información" será una CTA más efectiva que "Comprar ahora", podemos usar estas preguntas para ayudar a determinar qué pruebas necesitaremos realizar para probar o refutar esa hipótesis. Más específicamente, nos ayudan a identificar las pruebas que creemos que tendrán el mayor impacto . Por ejemplo, cambiar el color de un botón de CTA puede tener un efecto (positivo o negativo) en las tasas de conversión. Pero es poco probable que tenga un efecto tan grande como agregar o eliminar el texto de un párrafo.

A medida que comenzamos a ejecutar pruebas, generalmente preferimos probar cuatro o cinco variantes de página diferentes (junto con la versión de control sin cambios de la página). Esto nos permite probar múltiples factores, probar o refutar múltiples hipótesis e identificar con precisión los cambios específicos que tienen efectos positivos o negativos. El objetivo final, por supuesto, es centrarse en los cambios que crearon resultados positivos para nuestras tasas de conversión.

Este proceso es simple y efectivo, pero requiere algo de paciencia; por lo general, un sitio con mucho tráfico deberá funcionar durante aproximadamente un mes antes de que tengamos suficientes datos estadísticos para determinar qué variantes son las más efectivas. Pero una vez que se completen las pruebas, tendrá datos empíricos confiables para optimizar sus páginas y mejorar las conversiones.

CRO: todo es cuestión de metodología

Hay mucho en juego en sus páginas de destino. Es por eso que, cuando se trata de mejorar las tasas de conversión, no desea tener que depender de conjeturas en la oscuridad o incluso de la intuición basada en el instinto. La verdadera CRO exige una metodología precisa y una estructura científica.

97th Floor entiende esta metodología. Tenemos la estructura en su lugar. Y estamos listos y disponibles para poner a trabajar para usted una CRO efectiva.