O que a maioria das pessoas erra sobre o CRO

Com tanta coisa em suas páginas de destino - e apenas alguns segundos para capturar a atenção de um visitante - faz sentido otimizar essas páginas para a conversão do cliente. Infelizmente, isso é mais fácil dizer do que fazer.

Para otimizar efetivamente as páginas de destino, os profissionais de marketing estão recorrendo à otimização da taxa de conversão (CRO).

CRO: Não há cartilha mágica

CRO é uma abordagem sistemática e observacional para otimização de sites. O objetivo do CRO é aumentar a porcentagem de visitantes que concluem uma ação específica desejada. A ação desejada pode incluir fazer uma compra, assinar uma lista de e-mail ou até mesmo clicar em um link.

Mas enquanto os supostos especialistas gostam de compartilhar 'melhores práticas' para otimizar as páginas do site, a verdade é que não existe um manual mágico de CRO contendo todas as melhores práticas que são transportadas de indústria para indústria; há apenas análise, hipótese e muitos testes.

Esses testes fornecem aos profissionais de marketing dados confiáveis ​​que podem ser usados ​​para otimizar suas páginas e aumentar as conversões de clientes, eliminando efetivamente a necessidade de suposições. Na verdade, os dados mais valiosos obtidos com o CRO são uma compreensão mais clara do seu público. Mas antes que você possa colocar a ciência do CRO para trabalhar para o seu negócio, você precisa determinar quais testes realizar.

O processo de CRO do 97º andar

Quando a 97th Floor aborda o CRO para um novo cliente, normalmente começamos identificando as páginas do site que recebem mais tráfego. O tráfego mais alto nos dá resultados mais claros e nos permite concluir os testes muito mais rapidamente do que faríamos se estivéssemos testando páginas de baixo tráfego. Além disso, essas páginas provavelmente terão o maior impacto nas conversões, permitindo não apenas resultados rápidos, mas também ganhos rápidos para nossos clientes.

Com essas páginas de alto tráfego identificadas, estamos prontos para iniciar os testes reais.

Como mencionado anteriormente, o CRO é uma abordagem científica para a otimização da página de destino. Onde a intuição entra é saber em quais áreas focar os testes. E embora seja verdade que mesmo fatores sutis e aparentemente inócuos – como a cor ou o tamanho de uma fonte – podem ter um impacto real nas taxas de conversão, é mais provável que certos testes forneçam melhores insights e um impacto maior nos resultados.

À medida que abordamos as páginas de maior tráfego de um cliente, aqui estão os seis elementos que preferimos testar primeiro:

1. Propostas de valor

Os visitantes de uma página da Web geralmente estão lá para encontrar uma solução para um problema. É aí que entra a proposta de valor. Uma proposta de valor é algo que demonstra o valor do produto ou serviço apresentado para o cliente. Por exemplo, a página inicial do 97º andar coloca uma proposta de valor (“Elevando Pessoas e Marcas em que Acreditamos”) na frente e no centro. Isso porque a presença, ausência e qualidade de uma proposta de valor podem ter um impacto significativo na conversão.

Possíveis perguntas :

• Quais propostas de valor estão na página atualmente?
• Quais são as palavras de poder dentro de uma proposta de valor?
• Quais são os diferentes locais na página onde podemos testar a proposta de valor?
• Quais proporções de valor são importantes para os usuários na página inicial, na página de preços, na página do produto ou em outras páginas?

Recomendação de teste :
Execute testes A/B para determinar quais propostas de valor convertem melhor em uma única página do seu site.

2. Chamadas à ação

A conversão não é enganar os visitantes para que façam o que você quer; trata-se de guiá-los ao longo de uma jornada benéfica para o cliente. As chamadas para ação (CTAs) são projetadas para informar os visitantes sobre qual deve ser sua próxima ação. E se essa ação for concluir uma compra ou visitar outra página em seu site, os CTAs podem fornecer orientação aos clientes que podem estar procurando alguma orientação.

Possíveis perguntas :

• Quais CTAs estão atualmente na página?
• O CTA deve aparecer acima da dobra?
• A cópia dentro do CTA está perguntando ou está dizendo?
• Quais cores complementares ou contrastantes poderíamos testar em nossa fonte ou botão de CTA?

Recomendação de teste :

Execute testes A/B no CTA principal da página localizado acima da dobra, bem como em outros CTAs encontrados em toda a página. Esses testes podem envolver a alteração do idioma, posição, destino, cor ou tamanho do CTA. Testar seus CTAs ajudará você a determinar o que é mais eficaz para orientar seu público.

3. Conteúdo

Quase sem exceção, o sucesso de uma página da web é determinado por seu conteúdo – a informação. que compõe o lado da página voltado para o usuário. Mas quanto conteúdo seu público quer? E como esse conteúdo deve ser apresentado? Determinar o conteúdo certo para o que os visitantes – especificamente, se esses visitantes querem algo leve e digitalizável, ou preferem algo mais aprofundado – é uma preocupação constante para profissionais de marketing e webmasters.

Possíveis perguntas :

• Qual conteúdo os usuários desejam ou precisam ver nesta página específica?
• Que conteúdo está na página agora?
• Qual conteúdo é essencial e qual conteúdo pode ser removido?
• Que elementos podemos reorganizar?

Recomendação de teste :
Crie um teste com três versões diferentes da página em questão — uma que use um bloco de texto completo, uma que divida o bloco de texto em vários parágrafos menores e uma que apresente informações usando marcadores. Isso pode ajudar você a entender melhor o que seus usuários desejam em termos de conteúdo na página.

4. Ansiedade

Cada cliente que visita uma página da web está lá por um motivo. E quase todos os clientes que não convertem provavelmente o fazem por causa da ansiedade . A ansiedade geralmente se refere às dúvidas, medos e desconfortos que fazem com que os visitantes da página caiam antes da conversão. As fontes de ansiedade em uma página de destino podem incluir falta ou prova ou credibilidade, baixa autoridade ou falta de transparência nos preços ou nas políticas.

Possíveis perguntas :

• O que pode estar causando ansiedade?
• Como podemos aliviar a ansiedade do usuário?
• Existe uma maneira de incorporar uma quantidade limitada de ansiedade para beneficiar o cliente?

Recomendação de teste :
Execute um teste A/B no qual você adiciona conteúdo que aborda um possível ponto de ansiedade para os usuários. Por exemplo, se você acha que a confiança na marca é um problema, crie testes que incorporem prova social – avaliações de usuários, classificações, etc. – para ajudar a determinar quais (se houver) provas sociais adicionais levam ao aumento das conversões.

5. Desvios

Eles dizem que a distância mais curta entre dois pontos é uma linha reta – e o mesmo pode ser dito para a jornada do cliente online. Como tal, quanto mais direto o caminho, maior a probabilidade de os visitantes do site segui-lo. Infelizmente, os desvios podem interromper essa jornada ou distrair os visitantes de concluir a ação desejada. Identificar e eliminar possíveis distrações pode permitir um caminho de conversão do cliente mais direto (e mais eficaz).

Possíveis perguntas :

• O que poderia estar distraindo os usuários?
• Quais links estão atrapalhando o ciclo de um comprador limpo?
• Podemos substituir a necessidade de um link por mais informações na página?

Recomendação de teste:
Crie um teste usando várias versões da página onde potenciais distrações específicas são alteradas ou eliminadas. A remoção de pop-ups, a redução do número de links na página e a alteração da hierarquia dos elementos da página podem ajudar a identificar quais fatores podem distrair os usuários.

6. Capacidade de resposta móvel

À medida que a computação móvel se torna a regra (e não a exceção ), o desempenho de uma página da Web quando acessada em dispositivos móveis se torna cada vez mais relevante. Páginas que não respondem podem causar danos significativos às taxas de conversão de usuários de dispositivos móveis.

Possíveis perguntas :

• O que é atualmente diferente no site para celular?
• O que poderíamos estar fazendo de diferente no celular, em comparação com o desktop?
• Como o conteúdo é exibido no celular e como isso pode afetar a jornada do usuário?
• Existe uma diferença no tempo na página entre usuários de celular e desktop?
• Os links são discerníveis e tocáveis ​​em dispositivos móveis?

Recomendação de teste:

Use o teste A/B para avaliar a eficácia de diferentes locais para seus CTAs em seu site para dispositivos móveis.

Testando nossas hipóteses

As perguntas acima nos dão um ponto de partida, mas, mais importante, elas nos dão a chance de testar hipóteses.

Se levantarmos a hipótese de que “Saiba mais” será um CTA mais eficaz do que “Compre agora”, podemos usar essas perguntas para ajudar a determinar quais testes precisaremos realizar para provar ou refutar essa hipótese. Mais especificamente, eles nos ajudam a identificar os testes que acreditamos que terão o maior impacto . Por exemplo, alterar a cor de um botão de CTA pode ter um efeito (positivo ou negativo) nas taxas de conversão. Mas é improvável que tenha um efeito tão grande quanto adicionar ou remover o valor de um parágrafo de texto.

À medida que começamos a executar os testes, geralmente preferimos testar quatro ou cinco variantes de página diferentes (junto com a versão de controle inalterada da página). Isso nos permite testar vários fatores, provar ou refutar várias hipóteses e identificar com precisão as mudanças específicas que estão tendo efeitos positivos ou negativos. O objetivo final, é claro, é focar nas mudanças que geraram resultados positivos para nossas taxas de conversão.

Este processo é simples e eficaz, mas requer alguma paciência; um site de alto tráfego geralmente precisará ser executado por cerca de um mês antes de termos dados estatísticos suficientes para determinar quais variantes são as mais eficazes. Mas assim que os testes forem concluídos, você terá dados empíricos confiáveis ​​para otimizar suas páginas e obter melhores conversões.

CRO — É tudo uma questão de metodologia

Há muita coisa acontecendo em suas páginas de destino. É por isso que, quando se trata de melhorar as taxas de conversão, você não quer ter que confiar em palpites no escuro ou mesmo em intuição. O verdadeiro CRO exige metodologia precisa e estrutura científica.

A 97th Floor entende essa metodologia. Já temos a estrutura. E estamos prontos e disponíveis para colocar um CRO eficaz para trabalhar para você.