Ce que la plupart des gens se trompent sur le CRO

Avec autant de navigation sur vos pages de destination - et seulement quelques secondes pour capter l'attention d'un visiteur - il est logique d'optimiser ces pages pour la conversion des clients. Malheureusement, c'est plus facile à dire qu'à faire.

Pour optimiser efficacement les pages de destination, les spécialistes du marketing se tournent vers l' optimisation du taux de conversion (CRO).

CRO : Il n'y a pas de manuel magique

Le CRO est une approche systématique et observationnelle de l'optimisation du site. L'objectif de CRO est d'augmenter le pourcentage de visiteurs qui effectuent une action spécifique souhaitée. L'action souhaitée peut inclure effectuer un achat, s'abonner à une liste de diffusion ou même simplement cliquer sur un lien.

Mais alors que les supposés experts aiment partager les « meilleures pratiques » pour optimiser les pages du site, la vérité est qu'il n'existe pas de livre de jeu CRO magique contenant toutes les meilleures pratiques qui se transmettent d'une industrie à l'autre ; il n'y a que des analyses, des hypothèses et beaucoup de tests.

Ces tests fournissent aux spécialistes du marketing des données fiables qu'ils peuvent utiliser pour optimiser leurs pages afin d'augmenter les conversions de clients, éliminant efficacement le besoin de conjectures. En fait, les données les plus précieuses obtenues grâce au CRO sont une compréhension plus claire de votre public. Mais avant de pouvoir mettre la science du CRO au service de votre entreprise, vous devez déterminer les tests à effectuer.

Le processus CRO du 97e étage

Lorsque 97th Floor approche CRO pour un nouveau client, nous commençons généralement par identifier les pages du site qui génèrent le plus de trafic. Le trafic plus élevé nous donne des résultats plus clairs et nous permet de terminer les tests beaucoup plus rapidement que nous ne le ferions si nous testions des pages à faible trafic. De plus, ces pages sont susceptibles d'avoir le plus grand impact sur les conversions, permettant non seulement des résultats rapides, mais aussi des gains rapides pour nos clients.

Une fois ces pages à fort trafic identifiées, nous sommes prêts à commencer les tests réels.

Comme mentionné précédemment, le CRO est une approche scientifique de l'optimisation des pages de destination. Là où l'intuition entre en jeu, c'est de savoir sur quels domaines concentrer les tests. Et s'il est vrai que même des facteurs subtils et apparemment inoffensifs, tels que la couleur ou la taille d'une police, peuvent avoir un impact réel sur les taux de conversion, certains tests sont plus susceptibles de fournir de meilleures informations et un impact plus important sur les résultats.

À l'approche des pages les plus trafiquantes d'un client, voici les six éléments que nous préférons tester en premier :

1. Propositions de valeur

Les visiteurs d'une page Web sont généralement là pour trouver une solution à un problème. C'est là qu'intervient la proposition de valeur. Une proposition de valeur est quelque chose qui démontre la valeur du produit ou du service présenté au client. Par exemple, la page d'accueil du 97e étage place une proposition de valeur ("Elevating People and Brands We Believe In") au premier plan. En effet, la présence, l'absence et la qualité d'une proposition de valeur peuvent avoir un impact significatif sur la conversion.

Questions possibles :

• Quelles sont les propositions de valeur sur la page actuellement ?
• Quels sont les mots clés d'une proposition de valeur ?
• Quels sont les différents emplacements sur la page où nous pouvons tester la proposition de valeur ?
• Quelles sont les proportions de valeur importantes pour les utilisateurs sur la page d'accueil, la page de tarification, la page de produit ou d'autres pages ?

Recommandation d'essai :
Exécutez des tests A/B pour déterminer quelles propositions de valeur convertissent le mieux sur une seule page de votre site Web.

2. Appels à l'action

La conversion ne consiste pas à inciter les visiteurs à faire ce que vous voulez ; il s'agit de les guider tout au long d'un parcours client bénéfique. Les appels à l'action (CTA) sont conçus pour informer les visiteurs de leur prochaine action. Et que cette action consiste à effectuer un achat ou à visiter une autre page de votre site, les CTA peuvent fournir une orientation aux clients qui recherchent peut-être des conseils.

Questions possibles :

• Quels CTA sont actuellement sur la page ?
• Le CTA doit-il apparaître au-dessus du pli ?
• La copie dans le CTA demande-t-elle ou est-elle révélatrice ?
• Quelles couleurs complémentaires ou contrastées pourrions-nous tester dans notre police ou bouton CTA ?

Recommandation d'essai :

Exécutez des tests A/B sur le CTA principal de la page situé au-dessus du pli, ainsi que sur d'autres CTA trouvés tout au long de la page. Ces tests peuvent impliquer de changer la langue, la position, la destination, la couleur ou la taille du CTA. Tester vos CTA vous aidera à déterminer ce qui est le plus efficace pour guider votre public.

3. Contenu

Presque sans exception, le succès d'une page Web est déterminé par son contenu — l'information. qui constitue le côté de la page faisant face à l'utilisateur. Mais quelle quantité de contenu votre public veut-il ? Et comment ce contenu doit-il être présenté ? Déterminer quel contenu convient à quels visiteurs – en particulier, si ces visiteurs veulent quelque chose de léger et scannable, ou préféreraient quelque chose de plus approfondi – est une préoccupation constante pour les spécialistes du marketing et les webmasters.

Questions possibles :

• Quel contenu les utilisateurs souhaitent-ils ou ont-ils besoin de voir sur cette page spécifique ?
• Quel contenu est sur la page maintenant ?
• Quel contenu est essentiel et quel contenu peut être supprimé ?
• Quels éléments pouvons-nous réorganiser ?

Recommandation d'essai :
Créez un test avec trois versions différentes de la page en question - une qui utilise un bloc de texte complet, une qui divise le bloc de texte en plusieurs paragraphes plus petits et une qui présente des informations à l'aide de puces. Cela peut vous aider à mieux comprendre ce que veulent vos utilisateurs en termes de contenu sur la page.

4. Anxiété

Chaque client qui visite une page Web est là pour une raison. Et presque tous les clients qui ne parviennent pas à se convertir le font probablement à cause de l'anxiété . L'anxiété fait généralement référence aux doutes, aux peurs et aux inconforts qui font chuter les visiteurs de la page avant de se convertir. Les sources d'anxiété sur une page de destination peuvent inclure un manque de preuve ou de crédibilité, une faible autorité ou une absence de transparence dans les prix ou les politiques.

Questions possibles :

• Qu'est-ce qui pourrait causer de l'anxiété?
• Comment soulager l'anxiété de l'utilisateur ?
• Existe-t-il un moyen d'intégrer une quantité limitée d'anxiété au profit du client ?

Recommandation d'essai :
Exécutez un test A/B dans lequel vous ajoutez du contenu qui répond à un point d'anxiété potentiel pour les utilisateurs. Par exemple, si vous pensez que la confiance dans la marque est un problème, créez des tests qui intègrent des preuves sociales (avis d'utilisateurs, évaluations, etc.) pour aider à déterminer quelles preuves sociales supplémentaires (le cas échéant) entraînent une augmentation des conversions.

5. Déviations

Ils disent que la distance la plus courte entre deux points est une ligne droite - et la même chose pourrait être dite pour le parcours client en ligne. En tant que tel, plus le chemin est simple, plus les visiteurs du site le suivront. Malheureusement, les détournements peuvent interrompre ce voyage ou empêcher les visiteurs d'accomplir l'action souhaitée. L'identification et l'élimination des distractions possibles peuvent permettre un chemin de conversion client plus direct (et plus efficace).

Questions possibles :

• Qu'est-ce qui pourrait distraire les utilisateurs ?
• Quels liens entravent le cycle d'un acheteur propre ?
• Pouvons-nous remplacer le besoin d'un lien par plus d'informations sur la page ?

Recommandation d'essai :
Créez un test en utilisant plusieurs versions de la page où des distractions potentielles spécifiques sont modifiées ou éliminées. La suppression des fenêtres contextuelles, la réduction du nombre de liens sur la page et la modification de la hiérarchie des éléments sur la page peuvent aider à identifier les facteurs susceptibles de distraire les utilisateurs.

6. Réactivité mobile

Alors que l'informatique mobile devient la règle (plutôt que l' exception ), les performances d'une page Web lorsqu'elle est consultée sur des appareils mobiles deviennent de plus en plus pertinentes. Les pages qui ne répondent pas peuvent nuire considérablement aux taux de conversion des utilisateurs mobiles.

Questions possibles :

• Qu'est-ce qui est actuellement différent sur le site mobile ?
• Que pourrions-nous faire différemment sur mobile, par rapport au bureau ?
• Comment le contenu est-il affiché sur mobile et comment cela peut-il affecter le parcours de l'utilisateur ?
• Y a-t-il une différence de temps passé sur la page entre les utilisateurs mobiles et les utilisateurs de bureau ?
• Les liens sont-ils discernables et exploitables sur les appareils mobiles ?

Recommandation d'essai :

Utilisez les tests A/B pour évaluer l'efficacité de différents emplacements pour vos CTA sur votre site mobile.

Tester nos hypothèses

Les questions ci-dessus nous donnent un point de départ, mais plus important encore, elles nous donnent l'occasion de tester des hypothèses.

Si nous émettons l'hypothèse que "En savoir plus" sera un CTA plus efficace que "Acheter maintenant", nous pouvons alors utiliser ces questions pour aider à déterminer quels tests nous devrons effectuer pour prouver ou réfuter cette hypothèse. Plus précisément, ils nous aident à identifier les tests qui, selon nous, auront le plus grand impact . Par exemple, changer la couleur d'un bouton CTA peut avoir un effet (positif ou négatif) sur les taux de conversion. Mais il est peu probable que cela ait un effet aussi important que l'ajout ou la suppression d'un paragraphe de texte.

Lorsque nous commençons à exécuter des tests, nous préférons généralement tester quatre ou cinq variantes de page différentes (ainsi que la version de contrôle inchangée de la page). Cela nous permet de tester plusieurs facteurs, de prouver ou de réfuter plusieurs hypothèses et d'identifier avec précision les changements spécifiques qui ont des effets positifs ou négatifs. L'objectif final, bien sûr, est de se concentrer ensuite sur les changements qui ont créé des résultats positifs pour nos taux de conversion.

Ce processus est simple et efficace, mais il nécessite un peu de patience. un site à fort trafic devra généralement fonctionner pendant environ un mois avant que nous ayons suffisamment de données statistiques pour déterminer quelles variantes sont les plus efficaces. Mais une fois les tests terminés, vous disposerez de données empiriques fiables pour optimiser vos pages pour de meilleures conversions.

CRO — Tout est question de méthodologie

Il y a beaucoup à faire sur vos pages de destination. C'est pourquoi, lorsqu'il s'agit d'améliorer les taux de conversion, vous ne voulez pas avoir à vous fier à des suppositions tirées dans le noir ou même à une intuition basée sur les tripes. Une vraie CRO exige une méthodologie précise et une structure scientifique.

97th Floor comprend cette méthodologie. Nous avons la structure en place. Et nous sommes prêts et disponibles pour mettre une CRO efficace à votre service.