Ceea ce greșesc cei mai mulți oameni despre CRO

Având atâta călătorie pe paginile dvs. de destinație – și doar câteva secunde pentru a capta atenția unui vizitator – este logic să optimizați acele pagini pentru conversia clienților. Din păcate, este mai ușor de spus decât de făcut.

Pentru a optimiza în mod eficient paginile de destinație, specialiștii în marketing apelează la optimizarea ratei de conversie (CRO).

CRO: Nu există un manual magic

CRO este o abordare sistematică, observațională, a optimizării site-ului. Scopul CRO este de a crește procentul de vizitatori care finalizează o anumită acțiune dorită. Acțiunea dorită poate include efectuarea unei achiziții, abonarea la o listă de e-mail sau chiar simplul clic pe un link.

Dar, deși presupușilor experți le place să împărtășească „cele mai bune practici” pentru optimizarea paginilor site-ului, adevărul este că nu există un manual CRO magic care să conțină toate cele mai bune practici care se transferă de la industrie la industrie; există doar analize, ipoteze și o mulțime de teste.

Aceste teste oferă agenților de marketing date fiabile pe care le pot folosi pentru a-și optimiza paginile pentru a crește numărul de conversii ale clienților, eliminând în mod eficient nevoia de presupuneri. De fapt, cele mai valoroase date obținute din CRO sunt o înțelegere mai clară a publicului dvs. Dar înainte de a putea pune știința CRO să lucreze pentru afacerea dvs., trebuie să determinați ce teste să efectuați.

Procesul CRO de la etajul 97

Când 97th Floor abordează CRO pentru un client nou, de obicei începem prin a identifica paginile de pe site care obțin cel mai mult trafic. Traficul mai mare ne oferă rezultate mai clare și ne permite să finalizăm testele mult mai repede decât am testa dacă am testa pagini cu trafic redus. În plus, este posibil ca aceste pagini să aibă cel mai mare impact asupra conversiilor - permițând nu numai rezultate rapide, ci și câștiguri rapide pentru clienții noștri.

Cu aceste pagini cu trafic ridicat identificate, suntem gata să începem testarea propriu-zisă.

După cum am menționat anterior, CRO este o abordare științifică a optimizării paginii de destinație. Unde intervine intuiția este să știi pe ce domenii să concentrezi testele. Și, deși este adevărat că chiar și factorii subtili, aparent inofensivi, cum ar fi culoarea sau dimensiunea unui font, pot avea un impact real asupra ratelor de conversie, anumite teste sunt mai probabil să ofere informații mai bune și un impact mai mare asupra rezultatelor.

Pe măsură ce ne apropiem de paginile cu cel mai mare trafic ale unui client, iată cele șase elemente pe care preferăm să le testăm mai întâi:

1. Propuneri de valoare

Vizitatorii unei pagini web sunt în general acolo pentru a găsi o soluție la o problemă. Aici intervine propunerea de valoare. O propunere de valoare este ceva care demonstrează clientului valoarea produsului sau serviciului prezentat. De exemplu, pagina de pornire de la Etajul 97 plasează o propunere de valoare („Elevarea oamenilor și a mărcilor în care credem”) în primul rând. Acest lucru se datorează faptului că prezența, absența și calitatea unei propuneri de valoare pot avea un impact semnificativ asupra conversiei.

Întrebări posibile :

• Ce propuneri de valoare sunt prezente pe pagină?
• Care sunt cuvintele de putere dintr-o propunere de valoare?
• Care sunt diferitele locații de pe pagină în care putem testa propunerea de valoare?
• Ce proporții de valoare contează pentru utilizatorii de pe pagina de pornire, pagina de prețuri, pagina de produs sau alte pagini?

Recomandare de testare :
Rulați teste A/B pentru a determina ce propuneri de valoare se convertesc cel mai bine pe o singură pagină a site-ului dvs.

2. Apeluri la acțiune

Conversia nu înseamnă să păcăliți vizitatorii să facă ceea ce doriți; este vorba despre ghidarea lor de-a lungul unei călătorii benefice pentru clienți. Apelurile la acțiune (CTA) sunt concepute pentru a informa vizitatorii care ar trebui să fie următoarea lor acțiune. Și indiferent dacă această acțiune este finalizarea unei achiziții sau vizitarea unei alte pagini de pe site-ul dvs., CTA-urile pot oferi indicații clienților care ar putea căuta îndrumare.

Întrebări posibile :

• Ce CTA sunt în prezent pe pagină?
• Ar trebui să apară CTA deasupra pliului?
• Copia din CTA cere sau este grăitoare?
• Ce culori complementare sau contrastante am putea testa în fontul sau butonul CTA?

Recomandare de testare :

Rulați teste A/B pe CTA-ul principal al paginii, găsit deasupra paginii, precum și pe alte CTA găsite în întreaga pagină. Aceste teste pot implica schimbarea limbii, poziției, destinației, culorii sau mărimii CTA. Testarea CTA vă va ajuta să determinați ce este cel mai eficient pentru a vă ghida publicul.

3. Conținut

Aproape fără excepție, succesul unei pagini web este determinat de conținutul acesteia - informații. care alcătuiește partea cu fața utilizatorului a paginii. Dar cât de mult conținut își dorește publicul? Și cum ar trebui să fie prezentat acel conținut? Determinarea conținutului potrivit pentru ce vizitatori - în special, dacă acești vizitatori doresc ceva ușor și care poate fi scanat sau ar prefera ceva mai aprofundat - este o preocupare continuă pentru agenții de marketing și webmasteri.

Întrebări posibile :

• Ce conținut doresc sau trebuie să vadă utilizatorii pe această pagină specifică?
• Ce conținut este acum pe pagină?
• Ce conținut este esențial și ce conținut poate fi eliminat?
• Ce elemente putem rearanja?

Recomandare de testare :
Creați un test cu trei versiuni diferite ale paginii în cauză - una care utilizează un bloc complet de text, una care descompune blocul de text în mai multe paragrafe mai mici și una care prezintă informații folosind marcatori. Acest lucru vă poate ajuta să înțelegeți mai bine ce doresc utilizatorii dvs. în ceea ce privește conținutul de pe pagină.

4. Anxietate

Fiecare client care vizitează o pagină web este acolo cu un motiv. Și aproape fiecare client care nu reușește să se convertească probabil o face din cauza anxietății . Anxietatea se referă, în general, la îndoielile, temerile și disconfortul care îi determină pe vizitatorii paginii să dispară înainte de a efectua conversie. Sursele de anxietate de pe o pagină de destinație pot include lipsa sau dovada sau credibilitatea, autoritatea scăzută sau lipsa de transparență în prețuri sau politici.

Întrebări posibile :

• Ce ar putea cauza anxietate?
• Cum putem ameliora anxietatea utilizatorului?
• Există o modalitate de a încorpora o cantitate limitată de anxietate pentru a beneficia clientul?

Recomandare de testare :
Rulați un test A/B în care adăugați conținut care abordează un potențial punct de anxietate pentru utilizatori. De exemplu, dacă simțiți că încrederea în marcă este o problemă, creați teste care încorporează dovezi sociale — recenzii ale utilizatorilor, evaluări etc. — pentru a determina ce dovezi sociale suplimentare (dacă există) duc la creșterea conversiilor.

5. Diversiuni

Ei spun că cea mai scurtă distanță dintre două puncte este o linie dreaptă - și același lucru s-ar putea spune și despre călătoria online a clienților. Ca atare, cu cât calea este mai simplă, cu atât este mai probabil ca vizitatorii site-ului să o urmeze. Din păcate, diversele pot întrerupe acea călătorie sau distrage atenția vizitatorilor de la finalizarea acțiunii dorite. Identificarea și eliminarea posibilelor distragere a atenției poate permite o cale de conversie a clienților mai directă (și mai eficientă).

Întrebări posibile :

• Ce ar putea distrage atenția utilizatorilor?
• Ce link-uri împiedică ciclul unui cumpărător curat?
• Putem înlocui nevoia unui link cu mai multe informații pe pagină?

Recomandare de testare:
Creați un test folosind mai multe versiuni ale paginii în care anumite potențiale distrageri sunt modificate sau eliminate. Eliminarea ferestrelor pop-up, reducerea numărului de link-uri de pe pagină și schimbarea ierarhiei elementelor de pe pagină pot ajuta la identificarea factorilor care pot distrage atenția utilizatorilor.

6. Recepție mobilă

Pe măsură ce computerul mobil devine regula (mai degrabă decât excepția ), modul în care funcționează o pagină web atunci când este accesată pe dispozitive mobile devine din ce în ce mai relevant. Paginile care nu răspund pot afecta semnificativ ratele de conversie ale utilizatorilor de dispozitive mobile.

Întrebări posibile :

• Ce este diferit în prezent pe site-ul mobil?
• Ce am putea face diferit pe mobil, în comparație cu desktop?
• Cum este afișat conținutul pe mobil și cum ar putea afecta acest lucru călătoria utilizatorului?
• Există o diferență de timp pe pagină între utilizatorii de dispozitive mobile și cei de desktop?
• Sunt legăturile vizibile și aplicabile pe dispozitivele mobile?

Recomandare de testare:

Utilizați testarea A/B pentru a evalua eficiența diferitelor locații pentru CTA-urile dvs. de pe site-ul dvs. mobil.

Testarea ipotezelor noastre

Întrebările de mai sus ne oferă un loc de început, dar, mai important, ne oferă șansa de a testa ipoteze.

Dacă emitem ipoteza că „Aflați mai multe” va fi un CTA mai eficient decât „Cumpărați acum”, atunci putem folosi aceste întrebări pentru a determina ce teste va trebui să efectuăm pentru a demonstra sau a infirma respectiva ipoteză. Mai precis, ele ne ajută să identificăm testele despre care credem că vor avea cel mai mare impact . De exemplu, schimbarea culorii unui buton CTA poate avea un efect (pozitiv sau negativ) asupra ratelor de conversie. Dar este puțin probabil să aibă un efect la fel de mare precum adăugarea sau eliminarea textului unui paragraf.

Pe măsură ce începem să rulăm teste, în general preferăm să testăm patru sau cinci variante diferite de pagină (împreună cu versiunea de control neschimbată a paginii). Acest lucru ne permite să testăm mai mulți factori, să dovedim sau să infirmăm mai multe ipoteze și să identificăm cu exactitate schimbările specifice care au efecte pozitive sau negative. Scopul final, desigur, este să ne concentrăm apoi pe schimbările care au creat rezultate pozitive pentru ratele noastre de conversie.

Acest proces este simplu și eficient, dar necesită puțină răbdare; un site cu trafic ridicat va trebui, în general, să ruleze aproximativ o lună înainte de a avea suficiente date statistice pentru a determina care variante sunt cele mai eficiente. Dar odată ce testele sunt finalizate, veți avea date fiabile, empirice, pentru a vă optimiza paginile pentru conversii îmbunătățite.

CRO — Totul este despre metodologie

Sunt multe călătorii pe paginile dvs. de destinație. De aceea, atunci când vine vorba de îmbunătățirea ratelor de conversie, nu vrei să fii nevoit să te bazezi pe presupuneri împușcate sau chiar pe intuiție bazată pe intestin. Adevăratul CRO necesită o metodologie precisă și o structură științifică.

Etajul 97 înțelege această metodologie. Avem structura pe loc. Și suntem pregătiți și disponibili pentru a pune CRO eficient să lucreze pentru dvs.