Was die meisten Leute über CRO falsch machen

Bei so vielen Besuchern auf Ihren Zielseiten – und nur Sekunden, um die Aufmerksamkeit eines Besuchers zu erregen – ist es sinnvoll, diese Seiten für die Kundenkonvertierung zu optimieren. Das ist leider leichter gesagt als getan.

Um Zielseiten effektiv zu optimieren, wenden sich Vermarkter der Conversion-Rate-Optimierung (CRO) zu.

CRO: Es gibt kein Zauberbuch

CRO ist ein systematischer, beobachtender Ansatz zur Standortoptimierung. Das Ziel von CRO ist es, den Prozentsatz der Besucher zu erhöhen, die eine bestimmte gewünschte Aktion ausführen. Die gewünschte Aktion kann das Tätigen eines Kaufs, das Abonnieren einer E-Mail-Liste oder sogar das einfache Klicken auf einen Link umfassen.

Aber während vermeintliche Experten gerne „Best Practices“ für die Optimierung von Website-Seiten austauschen, gibt es in Wahrheit kein magisches CRO-Playbook, das alle Best Practices enthält, die von Branche zu Branche übertragen werden können. Es gibt nur Analysen, Hypothesen und eine ganze Menge Tests.

Diese Tests liefern Vermarktern zuverlässige Daten, die sie verwenden können, um ihre Seiten für erhöhte Kundenkonversionen zu optimieren, wodurch das Rätselraten effektiv eliminiert wird. Tatsächlich sind die wertvollsten Daten, die von CRO gewonnen werden, ein klareres Verständnis Ihrer Zielgruppe. Aber bevor Sie die CRO-Wissenschaft für Ihr Unternehmen einsetzen können, müssen Sie festlegen, welche Tests durchgeführt werden sollen.

Der CRO-Prozess im 97. Stock

Wenn sich 97th Floor für einen neuen Kunden an CRO wendet, beginnen wir normalerweise damit, die Seiten auf der Website zu identifizieren, die den meisten Verkehr erzielen. Der höhere Datenverkehr liefert uns klarere Ergebnisse und ermöglicht es uns, Tests viel schneller abzuschließen, als wenn wir Seiten mit geringem Datenverkehr testen würden. Darüber hinaus haben diese Seiten wahrscheinlich den größten Einfluss auf die Conversions – sie ermöglichen nicht nur schnelle Ergebnisse, sondern auch schnelle Gewinne für unsere Kunden.

Nachdem diese stark frequentierten Seiten identifiziert wurden, können wir mit dem eigentlichen Testen beginnen.

Wie bereits erwähnt, ist CRO ein wissenschaftlicher Ansatz zur Zielseitenoptimierung. Wo Intuition ins Spiel kommt, ist zu wissen, auf welche Bereiche man sich bei den Tests konzentrieren sollte. Und obwohl es stimmt, dass sogar subtile, scheinbar harmlose Faktoren – wie die Farbe oder Größe einer Schrift – einen echten Einfluss auf die Konversionsraten haben können, liefern bestimmte Tests mit größerer Wahrscheinlichkeit bessere Einblicke und einen größeren Einfluss auf die Ergebnisse.

Wenn wir uns den Seiten eines Kunden mit den höchsten Zugriffszahlen nähern, sind hier die sechs Elemente, die wir am liebsten zuerst testen:

1. Leistungsversprechen

Besucher einer Webseite sind in der Regel dort, um eine Lösung für ein Problem zu finden. Hier kommt das Wertversprechen ins Spiel. Ein Wertversprechen ist etwas, das dem Kunden den Wert des vorgestellten Produkts oder der Dienstleistung demonstriert. Beispielsweise stellt die 97th Floor-Homepage ein Wertversprechen („Elevating People and Brands We Believe In“) in den Mittelpunkt. Das liegt daran, dass das Vorhandensein, Fehlen und die Qualität eines Wertversprechens einen erheblichen Einfluss auf die Konversion haben können.

Mögliche Fragen :

• Welche Wertversprechen sind derzeit auf der Seite?
• Was sind die Power Words innerhalb eines Wertversprechens?
• An welchen verschiedenen Stellen auf der Seite können wir das Wertversprechen testen?
• Welche Wertanteile sind den Nutzern auf der Startseite, Preisseite, Produktseite oder anderen Seiten wichtig?

Testempfehlung :
Führen Sie A/B-Tests durch, um festzustellen, welche Wertangebote auf einer einzelnen Seite Ihrer Website am besten konvertieren.

2. Aufrufe zum Handeln

Bei der Conversion geht es nicht darum, Besucher dazu zu bringen, das zu tun, was Sie wollen. es geht darum, sie entlang einer vorteilhaften Customer Journey zu führen. Calls to Action (CTAs) sollen Besucher darüber informieren, was ihre nächste Aktion sein sollte. Und unabhängig davon, ob diese Aktion darin besteht, einen Kauf abzuschließen oder eine andere Seite Ihrer Website zu besuchen, CTAs können Kunden, die nach einer Anleitung suchen, eine Richtung weisen.

Mögliche Fragen :

• Welche CTAs befinden sich derzeit auf der Seite?
• Soll der CTA „above the fold“ erscheinen?
• Fragt die Kopie innerhalb des CTA oder sagt sie etwas?
• Welche Komplementär- oder Kontrastfarben könnten wir in unserer CTA-Schriftart oder -Schaltfläche testen?

Testempfehlung :

Führen Sie A/B-Tests für den primären CTA der Seite durch, der sich „above the fold“ befindet, sowie für andere CTAs, die auf der gesamten Seite zu finden sind. Diese Tests können das Ändern der Sprache, Position, Zieladresse, Farbe oder Größe des CTA umfassen. Durch das Testen Ihrer CTAs können Sie feststellen, was bei der Führung Ihres Publikums am effektivsten ist.

3. Inhalt

Der Erfolg einer Webseite wird fast ausnahmslos von ihrem Inhalt – den Informationen – bestimmt. die die dem Benutzer zugewandte Seite der Seite bilden. Aber wie viel Inhalt will Ihr Publikum? Und wie sollen diese Inhalte präsentiert werden? Die Bestimmung, welche Inhalte für welche Besucher geeignet sind – insbesondere, ob diese Besucher etwas Leichtes und Scanbares wünschen oder etwas Tieferes bevorzugen – ist ein ständiges Anliegen von Vermarktern und Webmastern.

Mögliche Fragen :

• Welche Inhalte möchten oder müssen Benutzer auf dieser bestimmten Seite sehen?
• Welche Inhalte befinden sich jetzt auf der Seite?
• Welche Inhalte sind essenziell und welche Inhalte können entfernt werden?
• Welche Elemente können wir neu anordnen?

Testempfehlung :
Erstellen Sie einen Test mit drei verschiedenen Versionen der betreffenden Seite – eine, die einen vollständigen Textblock verwendet, eine, die den Textblock in mehrere kleinere Absätze aufteilt, und eine, die Informationen mit Aufzählungszeichen präsentiert. Dies kann Ihnen helfen, besser zu verstehen, was Ihre Benutzer in Bezug auf On-Page-Inhalte wollen.

4. Angst

Jeder Kunde, der eine Webseite besucht, hat einen bestimmten Grund. Und fast jeder Kunde, der nicht konvertiert, tut dies wahrscheinlich aus Angst . Angst bezieht sich im Allgemeinen auf die Zweifel, Ängste und Unannehmlichkeiten, die dazu führen, dass Seitenbesucher vor der Konvertierung abfallen. Angstquellen auf einer Zielseite können ein Mangel an Beweisen oder Glaubwürdigkeit, geringe Autorität oder Intransparenz bei Preisen oder Richtlinien sein.

Mögliche Fragen :

• Was könnte Angst verursachen?
• Wie können wir die Angst des Benutzers lindern?
• Gibt es eine Möglichkeit, ein gewisses Maß an Angst zum Vorteil des Kunden einzubauen?

Testempfehlung :
Führen Sie einen A/B-Test durch, bei dem Sie Inhalte hinzufügen, die einen potenziellen Angstpunkt der Benutzer ansprechen. Wenn Sie beispielsweise das Gefühl haben, dass das Markenvertrauen ein Problem darstellt, erstellen Sie Tests, die soziale Beweise – Benutzerrezensionen, Bewertungen usw. – einbeziehen, um festzustellen, welche zusätzlichen sozialen Beweise (falls vorhanden) zu höheren Conversions führen.

5. Umleitungen

Sie sagen, dass die kürzeste Entfernung zwischen zwei Punkten eine gerade Linie ist – und dasselbe könnte man für die Online-Kundenreise sagen. Je geradliniger der Pfad ist, desto wahrscheinlicher werden Website-Besucher ihm folgen. Leider können Umleitungen diese Reise unterbrechen oder Besucher davon abhalten, die gewünschte Aktion auszuführen. Das Erkennen und Eliminieren möglicher Ablenkungen kann einen direkteren (und effektiveren) Kundenkonversionspfad ermöglichen.

Mögliche Fragen :

• Was könnte Benutzer ablenken?
• Welche Links stehen einem sauberen Kaufzyklus im Wege?
• Können wir die Notwendigkeit eines Links durch weitere Informationen auf der Seite ersetzen?

Testempfehlung:
Erstellen Sie einen Test mit mehreren Versionen der Seite, bei dem bestimmte potenzielle Ablenkungen geändert oder beseitigt werden. Das Entfernen von Pop-ups, das Reduzieren der Anzahl von On-Page-Links und das Ändern der Hierarchie von On-Page-Elementen kann dabei helfen, die Faktoren zu identifizieren, die Benutzer möglicherweise ablenken.

6. Mobile Reaktionsfähigkeit

Da Mobile Computing zur Regel (und nicht mehr zur Ausnahme ) wird, wird die Leistung einer Webseite beim Zugriff auf mobile Geräte immer relevanter. Nicht reagierende Seiten können die Konversionsraten mobiler Nutzer erheblich beeinträchtigen.

Mögliche Fragen :

• Was ist derzeit anders auf der mobilen Website?
• Was könnten wir auf dem Handy anders machen als auf dem Desktop?
• Wie wird der Inhalt auf Mobilgeräten angezeigt und wie kann sich dies auf die Benutzerreise auswirken?
• Gibt es einen Unterschied in der Zeit auf der Seite zwischen mobilen und Desktop-Benutzern?
• Sind die Links auf Mobilgeräten erkennbar und antippbar?

Testempfehlung:

Verwenden Sie A/B-Tests, um die Effektivität verschiedener Standorte für Ihre CTAs auf Ihrer mobilen Website zu bewerten.

Testen unserer Hypothesen

Die obigen Fragen geben uns einen Ausgangspunkt, aber was noch wichtiger ist, sie geben uns die Möglichkeit, Hypothesen zu testen.

Wenn wir die Hypothese aufstellen, dass „Mehr erfahren“ ein effektiverer CTA ist als „Jetzt kaufen“, können wir diese Fragen verwenden, um zu bestimmen, welche Tests wir durchführen müssen, um diese Hypothese entweder zu beweisen oder zu widerlegen. Genauer gesagt helfen sie uns dabei, die Tests zu identifizieren, von denen wir glauben, dass sie die größte Wirkung haben . Beispielsweise kann sich die Änderung der Farbe eines CTA-Buttons (positiv oder negativ) auf die Conversion-Rate auswirken. Es ist jedoch unwahrscheinlich, dass dies einen so großen Effekt hat wie das Hinzufügen oder Entfernen von Text im Wert eines Absatzes.

Wenn wir mit der Durchführung von Tests beginnen, ziehen wir es im Allgemeinen vor, vier oder fünf verschiedene Seitenvarianten zu testen (zusammen mit der unveränderten Kontrollversion der Seite). Dies ermöglicht es uns, mehrere Faktoren zu testen, mehrere Hypothesen zu beweisen oder zu widerlegen und die spezifischen Veränderungen mit positiven oder negativen Auswirkungen genau zu identifizieren. Das Endziel besteht natürlich darin, sich dann auf die Änderungen zu konzentrieren, die zu positiven Ergebnissen für unsere Konversionsraten geführt haben.

Dieser Vorgang ist einfach und effektiv, erfordert jedoch etwas Geduld; Eine stark frequentierte Website muss im Allgemeinen etwa einen Monat laufen, bevor wir genügend statistische Daten haben, um festzustellen, welche Varianten am effektivsten sind. Aber sobald die Tests abgeschlossen sind, haben Sie zuverlässige, empirische Daten, um Ihre Seiten für verbesserte Conversions zu optimieren.

CRO – Es dreht sich alles um Methodik

Auf Ihren Landing Pages ist viel los. Aus diesem Grund sollten Sie sich bei der Verbesserung der Konversionsraten nicht auf Vermutungen im Dunkeln oder gar auf Ihre Intuition verlassen müssen. Echtes CRO erfordert eine präzise Methodik und wissenschaftliche Struktur.

97th Floor versteht diese Methodik. Wir haben die Struktur. Und wir sind bereit und verfügbar, um effektive CRO für Sie arbeiten zu lassen.