Маркетинг во время кризиса COVID-19: уроки прошлого

Это ужасные времена, как для профессионала, так и для человека.

Мы переживаем беспрецедентные события, поскольку вирус COVID-19 разрушает экономику и системы здравоохранения. Это человеческая трагедия, подобной которой мы не видели почти столетие.

За несколько недель закрылись целые отрасли. Безработица резко возросла: за две недели заявки на пособия подали рекордные 10 миллионов американцев. Почти все, кто может, работают удаленно, а некоторые адаптируются к образу жизни впервые.

И вдобавок ко всему, прогнозы предсказывают, что по крайней мере 100 000 американцев не переживут смертельный вирус.

Эта реальность, в которой мы находимся, невообразима.

Тем не менее, наша работа как руководителей состоит в том, чтобы готовиться к худшему, не уклоняться от встречи с этой новой пугающей реальностью.

Да, это беспрецедентные, непредсказуемые времена. Но мы уже пережили беспрецедентные, непредсказуемые времена. Когда будущее неопределенно, мы можем обратиться к прошлому за советом.

Как мы можем вести во время этого кризиса

Как лидер, вы не только заботитесь о здоровье своей семьи, но и заботитесь о здоровье своего бизнеса и своих сотрудников.

Когда мы смотрим на ужасные заголовки, крайне важно не паниковать. Хотя заманчиво провести резкое сокращение расходов, например, увольнения, чтобы поддержать прибыль, они предлагают временное облегчение, которое может или не может обеспечить выживание вашей компании.

Каждая ситуация уникальна, и некоторые из следующих вариантов не применимы. Но если возможно, есть и другие шаги, которые вы можете рассмотреть, прежде чем принимать эти трудные решения.

Если вы переориентируете свою стратегию, инвестируете в маркетинг для своих постоянных клиентов и позаботитесь о себе и своей команде, вы можете найти способы справиться с этим неспокойным временем.

Маркетинг по-прежнему жизненно важен

Поскольку лидеры ищут способы сократить бюджет, будьте осторожны, чтобы не урезать слишком много средств из маркетинга. В связи с падением индекса потребительского доверия как никогда важно быть надежным брендом, отвечающим потребностям ваших клиентов.

Понимание ваших клиентов потребует дополнительных исследований рынка по мере изменения вашей стратегии сегментации рынка. До кризиса COVID-19 вы, возможно, сегментировали своих клиентов по образу жизни или демографическим данным; теперь вы должны пересмотреть через призму психологии.

Как ваши клиенты эмоционально реагируют на изменения, происходящие вокруг них? Как это влияет на их поведение как потребителя?

Harvard Business Review разделил обычное поведение потребителей во время экономических спадов на следующие четыре сегмента:

1. Хлопните по тормозам: этот сегмент крайне обеспокоен будущим и старается не тратить деньги.
2. Болезненные, но терпеливые: крупнейший сегмент, эти потребители сохраняют оптимизм в отношении долгосрочного будущего, но с осторожностью относятся к ближайшему будущему. Они бережно относятся к своим деньгам. Часто в этот сегмент входят домохозяйства, не затронутые безработицей. По мере того, как новости ухудшаются, они могут перейти в сегмент «хлопай по тормозам».
3. Комфортно обеспеченные: в основном это люди с 5-процентным доходом или пенсионеры. Эта группа может быть немного более избирательной в том, как они тратят деньги, но в целом они все равно потребляют довольно много. Они чувствуют себя уверенно в своей способности пережить это.
4. Живите сегодняшним днем: этот сегмент, как правило, городской и молодой, не сберегает много и будет продолжать потреблять, как обычно. Они могут воздержаться от любых крупных покупок, но по большей части остаются равнодушными, и их поведение не изменится, если они не станут безработными.

HBR также разбивает различные типы продуктов и услуг, которые люди потребляют, по потребности:

• Essentials: покупки, необходимые для выживания
• Угощения: индульгенции, немедленная покупка которых считается оправданной.
• Откладываемые: необходимые/желательные предметы, которые можно разумно отложить.
• Расходные материалы: покупки воспринимаются как ненужные или неоправданные

В эти странные времена все, что связано с человеческим контактом, считается расходным материалом. Как вы можете развернуться, чтобы предложить то, что потребители считают предметами первой необходимости или лакомством?

Вот где исследование рынка имеет решающее значение. Инвестируйте в сбор данных о поведенческих тенденциях ваших клиентов. Аналитика, например, какой продукт снизился больше всего в продажах и кто наиболее активен в каких каналах, является ценной информацией. Результаты опросов и опросов, которые являются недорогими вариантами, также помогут вам лучше понять, что нужно вашим клиентам.

Годар Абель, основатель и генеральный директор G2, а также проверенный предприниматель, переживший несколько экономических спадов, вспоминает, как его стартап BigMachines пережил рецессию начала 2000-х.

«Мы вошли в наш первый кризис всего с дюжиной клиентов, но мы постарались оставаться с ними очень близко и предоставили им отличный продукт».

Годар Абель
Основатель и генеральный директор G2

Эта приверженность клиентам заложила основу для будущего успеха BigMachine, когда несколько лет спустя спрос на облачные вычисления увеличился.

Оставайтесь верными своему бренду

Всем, скорее всего, придется сокращать расходы, но старайтесь не жертвовать ценностями или ценностным предложением вашей компании.

Например, если вы представляете люксовый бренд и резко снижаете цены, поначалу вы можете увидеть приток покупок. Но в конце концов вы поймете, что оттолкнули свою основную группу клиентов, которая была лояльна к вам, за то, что вы символизировали до этого кризиса. Это может нанести вред в долгосрочной перспективе.

Сортируйте свои текущие продукты и услуги. Имея в виду психологические сегменты рынка ваших клиентов, спросите себя: какие из этих продуктов будут процветать, какие не выживут, а какие пострадают, но в конечном итоге стабилизируются?

Тщательно изучить ваши предложения и сократить расходы, основываясь на знании ваших клиентов (что они ценят и что они могут себе позволить), лучше сделать раньше, чем позже.

Salesforce — это история успеха, полностью построенная на сохранении лояльности к своему бренду и своим клиентам.

В 2005 г. Salesforce была инновационным лидером в сфере CRM, но мало кто знал, что ее пошатнула ежемесячная текучесть кадров в размере 8%. Для справки, средний показатель оттока для SaaS-компаний составляет около 4,8% в месяц. Если это не остановит утечку, Salesforce утонет.

Понимая, что удержание клиентов должно стать таким же важным, как и привлечение новых, Salesforce сделала успех клиентов одной из своих основных ценностей: «Успех наших клиентов — это наш успех».

Несмотря на Великую рецессию, выручка Salesforce увеличилась с 497 миллионов долларов в 2007 финансовом году до почти 1,1 миллиарда долларов в 2009 финансовом году.

Как? Salesforce не отклонялась от своих основных ценностей, несмотря на пугающую экономическую ситуацию. Ориентация на превосходное качество обслуживания клиентов, независимо от размера сделки, окупилась с лихвой.

Они провели исследование рынка, уделили пристальное внимание своим клиентам и предоставили им то, что им было нужно. Потенциальные клиенты увидели отличный опыт, который получили клиенты Salesforce, и захотели его использовать.

Есть только один Salesforce, но урок здесь таков: если вы остаетесь верными своему бренду и своим клиентам, вы, скорее всего, тоже добьетесь определенного уровня успеха.

Переориентируйте и поверните

Как бы страшно это ни было, вам придется отказаться от своих прежних критериев успеха. Эти цели больше не достижимы, и чем раньше ваша команда осознает это, тем лучше. Вы сделали их в среде, которой больше не существует, и этот экономический спад может длиться долго.

Будьте честны с собой в постановке новых, достижимых целей в нынешних условиях. Основываясь на этих целях, вы будете знать, что нужно изменить в отношении стратегии и бюджета.

«Кризис может бодрить и создавать новые возможности, если вы сохраняете спокойствие, присутствуете и оптимистичны».

Годар Абель
Основатель и генеральный директор G2

Убедитесь, что вы держите руку на пульсе текущих реалий. Когда внутри все социально дистанцируются, нет смысла финансировать определенные виды маркетинга. Событийный, полевой и эмпирический маркетинг в этой среде невозможен.

Тем не менее, эти деньги и усилия можно перераспределить на те типы медиа, которые люди будут потреблять дома, а именно на социальные сети, вещание и контент-маркетинг.

Если возможно, сохраните или увеличьте свой рекламный бюджет на этих типах носителей. Если посмотреть на более чем столетие данных о том, как компании, которые рекламируются во время экономических спадов, работают по сравнению с теми, которые не рекламируют, результаты очевидны: реклама окупается.

Даже когда вы переориентируетесь и развернетесь, вы должны принять стратегию «назад в будущее». Как вы хотите, чтобы компания выглядела в конце этого экономического спада? Через три года после этого экономического спада? Насколько это возможно, старайтесь принимать решения с учетом этого видения.

Годар рекомендует поощрять вашу команду к выдвижению новых инновационных идей. Это гарантирует, что, когда наступит подъем и потребители будут готовы попробовать что-то новое, ваша компания будет готова встретить их. Кроме того, это отличный способ ускорить профессиональный рост вашей команды, поскольку отдельные лица становятся лидерами во времена кризиса.

Будьте внимательны

То, что сейчас происходит, — это человеческая трагедия.

Мы не можем забыть человеческий фактор – травму, горе. Очень важно быть внимательным и следовать этим трем столпам силы.

Позаботьтесь о своих клиентах. Сейчас многие люди ценят доступность, связь и безопасность. Как бренд, как человек, спросите себя, как вы можете помочь. Откажитесь от штрафов и сборов за усыновление. Предлагайте новые варианты подписки или разделяйте свои предложения, чтобы люди могли выбирать. Отправляйте продуманные сообщения в своих электронных новостях и в своих учетных записях в социальных сетях.

Прекрасным примером того, как ставить своих клиентов на первое место в трудные времена, является программа Hyundai Assurance во время рецессии 2008 года. Он предоставлял клиентам возможность вернуть купленный или арендованный автомобиль, если они потеряли доход в течение года после продажи.

Hyundai повторяет программу для тех, кто пострадал от текущего экономического кризиса, предлагая выплаты в течение шести месяцев новым владельцам, которые покупают или арендуют автомобиль в период с 14 марта по 30 апреля 2020 года.

Позаботьтесь о своей команде. Пусть они знают, что вы думаете о них все время. Будьте максимально откровенны с ними в отношении здоровья бизнеса — они этого заслуживают. И если вам придется принять тяжелое, душераздирающее решение об увольнении части вашей команды, крайне важно, чтобы оставшиеся члены вашей команды чувствовали, что вы полны любви и заботы об их благополучии.

Береги себя. Как предприниматель и генеральный директор, это главный совет Годара другим лидерам, потому что его часто легко не заметить. Будьте в гармонии с тем, как вы делаете умственно, физически и духовно. Важно быть более присутствующим и сознательным, чем когда-либо.

«Забота о себе и присутствие на месте позволяют вам эффективно вести свой бизнес и семью через неопределенность к лучшему».

Годар Абель
Основатель и генеральный директор G2

Мы можем сделать это

Кризис COVID-19 изменит мир, каким мы его знаем. Как именно, еще предстоит увидеть, но мы все вместе, как профессионалы и как сообщество.

Несомненно, впереди нас ждут трудные времена. Хотя эта статья оптимистична, этот спад не похож ни на один другой, с которым мы сталкивались в новейшей истории, и его можно только сравнивать с прошлым.

Каждый будет испытывать разные ситуации и раздоры. Я надеюсь, что эта статья хоть немного помогла.

Я хотел бы оставить вас с этой цитатой из Джона Ф. Кеннеди, которую Годар отправил семье G2. Мы все использовали его как источник надежды и вдохновения.

«Китайцы пишут слово «кризис» двумя мазками.

Один взмах кисти означает опасность; другой для возможности.

В кризис помните об опасности, но признавайте возможности».

Джон Ф. Кеннеди
35-й президент США

Если вас интересуют более подробные советы по маркетингу SaaS, ознакомьтесь с нашим пособием по маркетингу программного обеспечения для B2B специально для кризиса COVID-19.