Использование персонализации для создания маркетинговых моментов

«Маркетинг больше не связан с привлечением внимания, а скорее с созданием реальных связей, созданием эмоционального резонанса и стимулированием действий на протяжении всего пути клиента», — сказала Нина Батлер, директор по организации мероприятий B2B-платформы подарков Alyce, на недавней конференции MarTech.

Другими словами, чтобы маркетологи установили значимые связи с потенциальными клиентами, они должны максимально использовать каждое взаимодействие. Им приходится думать не только о том, чтобы предупреждать потенциальных клиентов, но и о том, чтобы создавать для них моменты.

Больше прикосновений, меньше личного

Во время пандемии личные мероприятия и встречи стали виртуальными, а взаимодействие с клиентами стало гораздо больше зависеть от цифровых коммуникаций. Но эта цифровая трансформация в отношениях с клиентами происходила за много лет до 2020 года. Риск этой трансформации заключается в том, что многие из этих прикосновений стали скорострельными и безличными.

«Поскольку автоматизация и передовые маркетинговые технологии сделали нашу жизнь проще, мы также создали больше процессов в наших рабочих процессах и, как следствие, больше прикосновений, чем когда-либо», — сказал Батлер.

«Интересно, что сегодня среднее количество прикосновений в процессе покупки увеличилось в три раза всего за 15 коротких лет».

Она добавила: «И это означает, что прикосновения стали более общими и безличными, чем когда-либо прежде».

Электронные письма и даже почтовые ящики голосовой почты переполнены. В результате такого большого объема клиенты с большей вероятностью разочаруются и откажутся от подписки. Правила конфиденциальности и соблюдение требований только усложняют повторное подключение к ограниченной клиентской базе.

«Это может быть опасно [для вашего бизнеса], если у вас есть ограниченный сегмент рынка, на который вы продвигаете и продаете, из-за таких вещей, как GDPR и CPA, а также других правил конфиденциальности, которые снижаются, особенно здесь, в штатах», — сказал он. Батлер. «С этими отказчиками больше никогда нельзя будет связаться».

Разрешение идентификационных данных имеет решающее значение не только для успеха маркетинга, но и для соблюдения законов о конфиденциальности потребителей, таких как CCPA и GDPR. Изучите платформы, необходимые для идентификации, в последнем выпуске этого аналитического отчета MarTech.

Нажмите сюда для того, чтобы скачать!

Персонализированные моменты

В дополнение к тому, что маркетологи предпринимают шаги по сокращению количества отказов, они также должны активно создавать возможности для клиентов, чтобы они могли подписаться.

«Личный опыт — это подход к масштабируемому росту, в котором приоритет отдается личным связям через моменты один на один», — заявил Батлер. «Личный опыт — это преобразование прикосновений в моменты».

Но в чем разница между прикосновением и моментом?

«Прикосновения относятся к вашим покупателям очень общим и безличным образом, и это может оставить у них ощущение, ну, вообще ничего», — сказал Батлер. «Прикосновения лишены эмоций, и они часто бывают однонаправленными и корыстными».

Она добавила: «И наоборот, момент — это взаимодействие между двумя людьми, когда создается эмоциональный резонанс. Моменты идеально адаптированы к покупателю на их принимающей стороне, и они эмоционально заряжены».

Большинство, если не все бизнес-профессионалы понимают важность установления взаимопонимания с потенциальными клиентами как средства развития долгосрочных отношений с клиентами. Дело в том, что некоторые маркетологи упускают из виду потенциал использования данных для создания персонализированных моментов для своих клиентов.

«Это заставляет потенциальных клиентов хотеть ответить», — сказал Батлер. «Моменты позволяют вам установить взаимопонимание и, в конечном итоге, повлиять на это доверие, чтобы повысить лояльность в конце дня, и это то, что принесет вам новый бизнес на этом высококонкурентном рынке, которым мы все насытились».

• Путеводитель по странному новому миру разрешения идентичности
• 3 эффективные стратегии ПРО, которые вы должны рассмотреть
• Почему WebOps имеет решающее значение для успеха цифрового маркетинга

Еще с конференции MarTech >>

3 части до момента

По Батлеру, момент состоит из трех отдельных частей.

Актуальность. Вы должны продемонстрировать в своих сообщениях, что вы понимаете роль вашего потенциального клиента и конкретные проблемы, с которыми он сталкивается. Часть построения отношений также заключается в том, чтобы узнать больше о контексте этой роли в их работе с девяти до пяти. Это прокладывает путь к соответствующему моменту.

«Вы действительно имеете отношение к человеку на принимающей стороне? Согласны ли вы с их проблемами, приоритетами их бизнеса и их ролью? Обращаетесь ли вы к вещам, которые в данный момент для них важнее всего?» — спросил Батлер.

Отношения. «Здесь все становится немного интереснее и разнообразнее», — сказал Батлер. Умение общаться добавляет другие увлечения и интересы, которые клиент имеет вне своей работы. Это может включать хобби, спорт и другие виды деятельности и принимает во внимание человека в целом. При создании действительно значимого момента, включая личный и цифровой опыт для клиента, он остается актуальным, отражая некоторые другие жизненные увлечения клиента.

Уважать. Это означает «сопереживание реалиям и уважение предпочтений наших покупателей», — сказал Батлер. «Это важнейший компонент того, что делает момент незабываемым».

Она добавила: «Вы максимально ориентированы на покупателя? Вы встречаетесь со своими покупателями и используете их предпочтительные каналы? Людям нравится взаимодействовать по разным каналам и по-разному расставлять приоритеты».

Персонализируя свой подход с помощью предпочтительных каналов и демонстрируя с помощью персонализированных подходов, что вы понимаете профессиональные проблемы и личные увлечения клиентов, маркетологи могут привлечь больше внимания и нарастить импульс в отношениях, которые они строят в этой цифровой среде.

Ваши клиенты также могут быть более восприимчивы, когда вы снова видите их лично.

См. полную презентацию с нашей конференции MarTech здесь (требуется бесплатная регистрация).