Usar la personalización para crear momentos de marketing

“El marketing ya no se trata de llamar la atención, sino de crear conexiones reales, construir esa resonancia emocional y estimular la acción a lo largo del viaje del cliente”, dijo Nina Butler, directora de experiencia de eventos para la plataforma de regalos B2B Alyce, en la reciente conferencia MarTech.

En otras palabras, para que los especialistas en marketing establezcan conexiones significativas con clientes potenciales, deben aprovechar al máximo cada interacción. Tienen que pensar en términos no solo de alertar a los prospectos, sino también de crear momentos para ellos.

Más toques, menos personales

Durante la pandemia, los eventos y reuniones presenciales se volvieron virtuales y las interacciones con los clientes se volvieron mucho más dependientes de las comunicaciones digitales. Pero esta transformación digital en las relaciones con los clientes había estado en marcha muchos años antes de 2020. El riesgo de esta transformación es que muchos de estos toques se han vuelto rápidos e impersonales.

“A medida que la automatización y la tecnología de marketing avanzada nos han facilitado la vida, también hemos creado más procesos en nuestros flujos de trabajo y, como resultado, más toques que nunca”, dijo Butler.

"Curiosamente, la cantidad promedio de toques hoy durante el proceso de compra se ha triplicado en solo 15 años".

Añadió: “Y eso significa que los toques son más genéricos e impersonales que nunca”.

Los correos electrónicos e incluso las bandejas de entrada de correo de voz están inundados. Como resultado de este alto volumen, es más probable que los clientes se desilusionen y se den de baja. Las regulaciones de privacidad y el cumplimiento solo hacen que sea más difícil volver a conectarse con una base de clientes limitada.

“Puede ser peligroso [para su negocio] si tiene un segmento limitado del mercado al que está comercializando y vendiendo debido a cosas como GDPR y CPA y otras regulaciones de privacidad que están cayendo, especialmente aquí en los estados”, dijo. Mayordomo. “Esas opciones de exclusión nunca podrán ser contactadas nuevamente”.

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Momentos personalizados

Además de que los especialistas en marketing tomen medidas para reducir la cantidad de cancelaciones, también deben crear activamente oportunidades para que los clientes opten por participar.

“La experiencia personal es el enfoque para el crecimiento escalable que prioriza los lazos personales a través de momentos uno a uno”, afirmó Butler. “La experiencia personal se trata de transformar los toques en momentos”.

Pero, ¿cuál es la diferencia entre un toque y un momento?

“Los toques tratan a sus compradores de manera muy genérica e impersonal, y puede dejarlos sintiendo, bueno, nada en absoluto”, dijo Butler. “Los toques están desprovistos de emoción y, a menudo, son unidireccionales y egoístas”.

Ella agregó: “Por el contrario, un momento es una interacción entre dos personas cuando se crea una resonancia emocional. Los momentos se adaptan perfectamente al comprador que los recibe y están cargados de emociones”.

La mayoría, si no todos, los profesionales de negocios entienden la importancia de construir una relación con un cliente potencial como medio para desarrollar una relación a largo plazo con el cliente. El punto es que algunos especialistas en marketing pasan por alto el potencial de usar datos para crear momentos personalizados para sus clientes.

“Hace que el prospecto quiera responder”, dijo Butler. “Los momentos te permiten establecer una buena relación y, en última instancia, influir en esa confianza para impulsar la lealtad al final del día, y eso es lo que generará nuevos negocios en este mercado altamente competitivo en el que todos nos hemos saturado”.

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3 partes a un momento

Según Butler, un momento se compone de tres partes distintas.

Relevancia. Debe demostrar en sus comunicaciones que comprende el rol de su cliente potencial y los desafíos específicos que enfrenta. Parte de construir la relación también es descubrir más sobre el contexto en torno a este rol en sus trabajos de nueve a cinco. Esto allana el camino para un momento relevante.

“¿Está siendo realmente relevante para la persona que lo recibe? ¿Está en sintonía con sus desafíos y las prioridades de su negocio y su función? ¿Estás apelando a las cosas que tienen en mente en este momento? preguntó Mayordomo.

Relacionabilidad. “Aquí es donde las cosas se ponen un poco interesantes y diferenciadas”, dijo Butler. Ser identificable agrega otras pasiones e intereses que un cliente tiene fuera de su puesto de trabajo. Esto puede incluir pasatiempos, deportes y otras actividades, y tiene en cuenta a la persona en su totalidad. Al crear un momento realmente significativo, incluidas las experiencias en persona y digitales para el cliente, sigue siendo relevante al mismo tiempo que captura algunas de las otras pasiones del cliente en la vida.

Respeto. Esto significa “empatizar con las realidades y honrar las preferencias de nuestros compradores”, dijo Butler. "Ese es el componente crítico de lo que hace que un momento sea memorable".

Ella agregó: “¿Estás siendo lo más centrado posible en el comprador? ¿Está conociendo a sus compradores y utilizando sus canales preferidos? A la gente le gusta interactuar en diferentes canales y dar prioridad a la ubicación de diferentes maneras”.

Al personalizar su enfoque con canales preferidos y mostrar, a través de toques personalizados, que comprende los desafíos profesionales y las pasiones personales del cliente, los especialistas en marketing pueden obtener más atención y generar impulso en las relaciones que construyen en este panorama digital primero.

Sus clientes también pueden ser más receptivos cuando los vuelva a ver en persona.

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