Как Discovery Plus предлагает сложные варианты потоковой передачи международной аудитории

Ничто так не подходит для CDP, как сложная сеть потоковых телеканалов, особенно если она обслуживает разные типы контента для пользователей из разных регионов, с разными интересами и говорящих на разных языках. Это аудитория, которая в совокупности будет генерировать огромный объем данных, но эти данные требуют множества различных ответов.

Это задача, стоящая перед Фредриком Зальцедо, недавно назначенным глобальным директором Martech/CRM в Discovery Plus (ранее он был директором по удержанию/CRM в подразделении EMEA).

Дискавери Плюс в Европе

Европейское присутствие началось с ряда скандинавских каналов с такими названиями, как Norway TV Play. Эта сеть была переименована в Dplay. В январе этого года европейская операция стала называться Discovery Plus; затем в США был запущен Discovery Plus, в результате чего во всем мире появилось одно название службы потоковой передачи.

Сам канал Discovery и его родственные каналы, такие как Animal Planet, TLC и Food Network, хорошо знакомы в США. В Европе спектр предложений Discovery Plus гораздо шире.

«Большая разница между США и Европой заключается в том, что в США у вас есть старые каналы Discovery Networks Inc., такие как Discovery, например, Animal Planet. В Европе у нас есть контент, поступающий из США, но, кроме того, Discovery вырос в Европе за счет покупки множества разных компаний». Особенно в скандинавских странах, но и в других частях Европы Discovery Plus имеет очень сильный местный контент. Спорт тоже большой — в Швеции, например, у них есть права на высшую футбольную лигу, а также общеевропейские права на Олимпийские игры.

Discovery Plus использует экземпляр CDP и платформу автоматизации маркетинга Blueshift для управления и продвижения своей поразительно разнообразной аудитории. «Вы должны быть умны, когда проводите свои кампании или оркестровку, потому что у вас есть группа испанских пользователей — им не нужно получать рекомендации о каком-то финском шоу», — сказал Салзедо.

Хотя Blueshift является CDP, Discovery Plus уже установил другой CDP, mParticle, который теперь работает вместе с Blueshift. mParticle получает данные о событиях по каналам Discovery Plus и отправляет их в Blueshift.

Хотите взять под контроль свои данные? Узнайте о тенденциях и возможностях платформ клиентских данных в последнем выпуске этого аналитического отчета MarTech.

Нажмите сюда для того, чтобы скачать!

Переход на CDP «умный хаб»

Чтобы понять, как устроена эта часть стека Discovery Plus, мы поговорили с соучредителем и генеральным директором Blueshift Виджаем Читтуром. «Они используют mParticle, — сказал он, — но в качестве своей инфраструктуры данных о событиях. Многие компании, например, использовали Google Tag Manager или Tealium для сбора данных (Tealium также предлагает отдельный продукт CDP). По мере развития этого пространства стали появляться такие компании, как Segment и mParticle, которые позиционировались не столько как диспетчер тегов, сколько как API для сбора и маршрутизации данных».

По словам Читтура, основой CDP является унификация профилей, создание и активация аудитории. «Это основные функции. Все это мы делаем для Discovery Plus». Акцент на оркестровке и персонализации приводит к тому, что Читтур называет предложение Blueshift CDP «умным хабом» — термин, придуманный Gartner; и он проводит различие между платформами интеграции данных в пространстве, которые обычно покупаются технологическим баром, и платформами, ориентированными на маркетологов и на исполнение. «Платформа данных о клиентах начинает действовать как ваш маркетинговый центр», — сказал он.

По его словам, Discovery Plus использует Blueshift на «пересечении» CDP и маркетинговых облаков. Традиционные маркетинговые облака были построены из приобретенных решений, которые были в значительной степени ориентированы на отдельные каналы. «Сегодня маркетологам нужна идея центрального ядра принятия решений для маркетинга, и именно здесь появляется понятие «умный центр»».

«Данные, которые мы собираем, поступают из нескольких источников. Некоторые из них представляют собой данные управления тегами о просмотре веб-сайтов, но поступает много более подробных данных, включая транзакции подписки, ведение домашнего хозяйства — этот клиент является частью группы, которая имеет три или четыре разных профиля. Все эти функции группировки реализованы в Blueshift; обновления и понижения подписки, связанные с одним объектом, происходят в Blueshift. Управление предпочтениями происходит в Blueshift; сохранение нескольких идентификаторов с точки зрения разных устройств происходит в Blueshift. Тот факт, что кто-то смотрел этот конкретный эпизод, досмотрел ли он его до конца, если будет новый эпизод — все эти данные собираются вместе в Blueshift. У них нет этого профиля ни в одной другой системе».

Именно так все устроено для Discovery Plus, но Читтур отмечает, что стеки структурированы по-разному в разных частях Discovery Networks. В некоторых случаях сам сбор данных происходит через Blueshift, а не через другое решение, такое как mParticle.

Как Discovery Plus подходит к удержанию и привлечению клиентов

Это стек, но для чего его использует Сальзедо? «Приоритет номер один, конечно, вовлеченность. Наша цель — увеличить время пребывания на платформе — потребление — основной KPI. В основном это касается удержания, потому что чем больше у вас шоу, чем больше вы смотрите, тем больше вероятность, что вы останетесь с нами. Это простая математика; если ты ничего не смотришь, то почему продолжаешь платить? Преимущество Netflix в том, что пользователи не уходят, даже если у них нет шоу [для просмотра], потому что это Netflix, и в какой-то момент появятся новые шоу. Discovery Plus на самом деле еще не существует».

Чтобы усложнить и без того запутанную картину, в Европе есть разные типы пользователей: пользователи SVOD (видео по запросу по подписке), а также пользователи AVOD (видео по запросу на основе рекламы). Последние имеют доступ только к проценту библиотеки Discovery Plus, но просматривают ее с рекламой. Спорт, например, в основном находится за платным доступом к SVOD. «Здесь у вас есть часть приобретения, потому что, конечно, AVOD открывает дверь в продукт; когда вы создаете учетную запись AVOD, наша цель — сделать вас SVOD».

После того, как пользователи будут привлечены, цель состоит в том, чтобы вывести их за рамки того шоу, которое они изначально смотрели, и «привязать их» к другим шоу. «Именно здесь на помощь приходит Blueshift, и именно поэтому мы остановили свой выбор на Blueshift из-за возможностей их рекомендательного механизма. Мы используем эти функции в Blueshift для создания рекомендаций на основе имеющихся у нас данных о пользователях и о том, что они смотрят. Мы создаем рекомендации и знакомим вас с ними, пока вы смотрите первое шоу».

Он видел эту стратегию в действии в HBO. Столкнувшись с вероятностью массового оттока после окончания «Игры престолов», HBO начал продвигать «Чернобыль» для той же аудитории. Тот же вызов возник, конечно, когда «Чернобыль» закончился: «Но, по крайней мере, он максимизировал и продлил жизнь пользователей. Это именно то, чего мы пытаемся достичь с помощью Blueshift».

Автоматические рекомендации улучшают пользовательский опыт

Для этой большой, сильно дифференцированной аудитории рекомендации должны быть автоматизированы. «Мы загружаем метаданные контента, как мы это называем — описание шоу, продолжительность шоу, это может быть что угодно — в функцию каталога, которая есть у Blueshift, мы сопоставляем ее с тем, что смотрят зрители, и это создает рекомендации, по которым показывает, что вам, скорее всего, понравится. Это делается на уровне один на один».

И все это в одном экземпляре Blueshift, а это значит, что необходимо, например, распознавать местоположение и язык пользователей.

В настоящее время рекомендации распространяются не только в самом потоке, но и в электронной почте, push-уведомлениях и уведомлениях в приложениях, и есть планы запуска всплывающих окон для рабочего стола, чтобы охватить тех пользователей, которые не дают согласия на электронную почту или другие уведомления. требуется по европейскому законодательству.

Discovery Plus использует Blueshift с 2019 года, и, учитывая очень ограниченные технологические возможности, которые у них были до этого, неудивительно, подумал Сальзедо, что они добились большого успеха в том, что они делают сейчас. Например, они добились успеха с прогностической моделью в Blueshift, которая сообщает им на основе поведения при просмотре, какую футбольную команду пользователь может поддерживать, запуская push-уведомления, когда команда играет в прямом эфире. Push-уведомления также используются для автоматического информирования пользователей о доступности нового эпизода шоу, которое они смотрят.

«Речь идет не только о продаже подписки, — сказал Сальзедо. «Это во многом связано с пользовательским опытом и вовлеченностью».