Реальная история о MarTech: заменяют ли платформы или продукты наборы продуктов, а не лучшие в своем классе?

Сколько я себя помню, дихотомия «люкс против лучших в своем классе» доминировала при принятии архитектурных решений в области маркетинговых технологий. Вы можете понять, почему. По мере расширения стеков и увеличения количества категорий инструментов руководители маркетинговых технологий сталкиваются с необходимостью упростить, а иногда и консолидировать усилия; тем временем отдельные поставщики стремятся завладеть большей долей вашего стека, увеличивая количество продаваемых ими инструментов.

Это различие остается важным, но с каждым годом кажется все менее уместным, особенно по мере того, как лидеры корпоративных стеков все больше осознают, что они не могут эффективно идти ва-банк с такими компаниями, как Adobe, Microsoft, Oracle или Salesforce, и по-прежнему обеспечивать соответствие и охват своих заинтересованных сторон. требовать. Решения основных поставщиков пакетов остаются важными, но только ситуационно, а это означает, что лучшие в своем классе предложения все больше выигрывают при расширении стеков, даже если они приобретаются у более крупного поставщика с несколькими предложениями.

Вместо этого есть более новое, более тонкое, но потенциально важное различие, которое необходимо учитывать при построении маркетингового стека. Назовите это «платформа против продукта». Платформы — это богатые, расширяемые и, как правило, более дорогие наборы инструментов, которые часто предпочитают разработчики и фирмы, занимающиеся системной интеграцией. Продукты обещают более «стандартную» среду с меньшими затратами на ИТ и поэтому часто нравятся бизнесменам, которые хотят быстро решить проблему или воспользоваться возможностью. Оказывается, вашему стеку нужны и продукты, и платформы… но какие и где?

Платформы и продукты

Вы можете предположить, что это разговор Давида против Голиафа, и отчасти так оно и есть. Но платформы и продукты — это гораздо больше, чем просто размер. В области маркетинговых технологий решения, больше похожие на продукт, скорее устраняют конкретный зуд — скажем, социальное прослушивание, — а не более широкое мероприятие, такое как многоканальная оркестровка путешествия. Тем не менее, я считаю, что более важным аспектом является сложность: стремление вашей организации к более богатым возможностям, способность вашей команды освоить и использовать более тяжелое решение, а также простота ваших бизнес-целей в любой заданной области.

В этом смысле эта модель аналогична насмешливому подходу Real Story Group к анализу стека «Martech Mall». «Якорям» в вашем торговом центре, скорее всего, потребуются платформенные решения, в то время как для промежуточных «бутиков» могут хватить более продуктовых решений.

Тем не менее, важно признать, что здесь есть спектр. Не все Nordstroms по сравнению с киоском мобильного телефона. Некоторые решения ближе к середине, хотя в этом случае сообразительный лидер корпоративного стека спросит, не является ли это предложение худшим из обоих миров, а не лучшим.

Что говорят продавцы

Большинство крупных (и некоторых мелких) поставщиков маркетинговых технологий рекламируют возможности своих платформ — базовых фреймворков, которые клиенты, интеграторы или сами поставщики могут настраивать и расширять для удовлетворения широкого спектра потенциальных вариантов использования, которые могут потребоваться предприятиям. Большинство (хотя и не все) проектов с открытым исходным кодом ориентированы на платформу. Большинство (хотя и не все) предложений SaaS больше похожи на продукты. Мультиарендность обычно способствует единообразию и четкой фокусировке.

Конечно, при столкновении с этим спектром. Поставщики будут утверждать, что их предложение может служить как платформой, так и продуктом. Как правило, это не так. Пакеты «быстрого старта», продвигаемые платформенно-ориентированными решениями, обычно теряют свой блеск через три месяца, когда начинается настоящий подъем разработчиков.

Между тем модели расширяемости на основе модулей, рекламируемые поставщиками, ориентированными на продукт, могут вызвать столько же проблем, сколько и решить, особенно когда речь идет об обновлениях и моделях интеграции на основе микросервисов.

Читать далее: Еще от Тони Бирна из Real Story Group

Как вы должны реагировать

Сопоставление технологии в платформе и спектре продуктов должно помочь вам прояснить свое представление о бизнес-моделях и операционных моделях, а также об основной важности любого решения.

Для начала определите, требует ли ваше экономическое обоснование краткосрочной рентабельности инвестиций или долгосрочной гибкости. Продукты обычно предлагают первое за счет второго. Платформы предлагают последнее — но только в том случае, если вы полностью их используете.

Тщательно взгляните на свои внутренние возможности и уровень зрелости программы. Если вы можете похвастаться сравнительно развитыми внутренними ресурсами и опытом, вы можете получить реальное конкурентное преимущество, выбрав платформу, а не продукт. Если вы работаете с минимальными затратами или вам нужно быстро изменить ситуацию, признайте, что вы не можете справиться со сложностью, связанной с использованием всей этой дополнительной мощности, и рассмотрите более продуктивные решения.

Затем, при выборе поставщиков, проведите этот сложный внутренний разговор о текущих потребностях и будущей гибкости в начале процесса, или вы будете сражаться позже через доверенных лиц поставщиков. При оценке поставщиков платформ опасайтесь тематических исследований, которые обычно скрывают, сколько усилий по разработке и хрупкого пользовательского кода ушло на реализацию. При оценке поставщиков продуктов настаивайте на более несвязанных услугах. Вам действительно нужна еще одна подсистема почтового маркетинга в этой изящной платформе управления успехом клиентов, которую вы хотите лицензировать?

Иногда полезно проверить свои предположения с помощью эмпирического гибкого процесса отбора. Когда Real Story Group помогает командам по подбору технологий корпоративного маркетинга, мы часто предлагаем решение, ориентированное на продукт, в дополнение к короткому списку поставщиков, более ориентированному на платформу, и наоборот. Выброс, ориентированный на продукт, может научить вас тому, что можно добиться успеха с более простым решением. Это большая победа в мире, где не хватает талантов в области маркетинговых технологий! Рассмотрение решения, ориентированного на платформу, среди более продуктовых предложений поможет вам понять функциональные потолки и альтернативные издержки при принятии решений.

В конце концов, то, какое предложение конкретного поставщика находится в континууме платформа-продукт, будет играть важную роль в том, насколько хорошо то или иное предложение соответствует вашим краткосрочным и долгосрочным потребностям. Здесь нет однозначно правильного или неправильного; рассмотрите несколько мнений и дайте мне знать, если наша команда может вам помочь.

Реальная история на MarTech представлена ​​​​через партнерство между MarTech и Real Story Group, независимой от поставщиков исследовательской и консультационной организацией, которая помогает предприятиям принимать более эффективные решения в области маркетинговых технологий и выбора платформы.

Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат приглашенному автору, а не обязательно MarTech. Штатные авторы перечислены здесь.