Utiliser la personnalisation pour créer des moments marketing

"Le marketing ne consiste plus à attirer l'attention, mais plutôt à créer de véritables liens, à créer cette résonance émotionnelle et à stimuler l'action tout au long du parcours client", a déclaré Nina Butler, directrice de l'expérience événementielle pour la plateforme de cadeaux B2B Alyce, lors de la récente conférence MarTech.

En d'autres termes, pour que les spécialistes du marketing établissent des liens significatifs avec des clients potentiels, ils doivent tirer le meilleur parti de chaque engagement. Ils doivent penser non seulement à alerter les prospects, mais aussi à créer des moments pour eux.

Plus de touches, moins personnelles

Pendant la pandémie, les événements et réunions en personne sont devenus virtuels et les interactions avec les clients sont devenues beaucoup plus dépendantes des communications numériques. Mais cette transformation numérique des relations clients était en cours depuis de nombreuses années avant 2020. Le risque de cette transformation est que bon nombre de ces contacts sont devenus rapides et impersonnels.

"Comme l'automatisation et la technologie marketing avancée nous ont facilité la vie, nous avons également créé plus de processus dans nos flux de travail et, par conséquent, plus de contacts que jamais", a déclaré Butler.

"Il est intéressant de noter que le nombre moyen de contacts aujourd'hui au cours du processus d'achat a été multiplié par trois en seulement 15 ans."

Elle a ajouté: "Et cela signifie que les touchers sont plus génériques et plus impersonnels que jamais."

Les e-mails et même les boîtes de réception de la messagerie vocale sont inondés. En raison de ce volume élevé, les clients sont plus susceptibles d'être désenchantés et de se désabonner. Les réglementations et la conformité en matière de confidentialité ne font que compliquer la reconnexion avec une clientèle limitée.

"Cela peut être dangereux [pour votre entreprise] si vous avez un segment limité du marché que vous commercialisez et vendez à cause de choses comme GDPR et CPA et d'autres réglementations sur la confidentialité qui sont en train de tomber, en particulier ici aux États-Unis", a déclaré Majordome. "Ces opt-outs ne pourront plus jamais être contactés."

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Des instants personnalisés

En plus de prendre des mesures pour réduire le nombre d'opt-outs, les spécialistes du marketing doivent également créer activement des opportunités pour que les clients s'y engagent.

"L'expérience personnelle est l'approche de la croissance évolutive qui donne la priorité aux liens personnels à travers des moments en tête-à-tête", a déclaré Butler. "L'expérience personnelle consiste à transformer les touches en moments."

Mais quelle est la différence entre une touche et un moment ?

"Les touches traitent vos acheteurs de manière très générique et impersonnelle, et cela peut leur donner l'impression, eh bien, de rien du tout", a déclaré Butler. "Les touchers sont dépourvus d'émotion, et ils sont souvent unidirectionnels et égoïstes."

Elle a ajouté : « À l'inverse, un moment est une interaction entre deux personnes lorsqu'une résonance émotionnelle se crée. Les moments sont parfaitement adaptés à l'acheteur qui les reçoit et ils sont chargés d'émotion. »

La plupart des professionnels, sinon tous, comprennent l'importance d'établir une relation avec un prospect comme moyen de développer une relation client à long terme. Le fait est que certains spécialistes du marketing négligent le potentiel d'utilisation des données pour créer des moments personnalisés pour leurs clients.

"Cela donne envie au prospect de répondre", a déclaré Butler. "Les moments vous permettent d'établir des relations et, en fin de compte, d'influencer cette confiance pour fidéliser à la fin de la journée, et c'est ce qui va vous rapporter de nouvelles affaires sur ce marché hautement concurrentiel dans lequel nous sommes tous devenus saturés."

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3 parties à un moment

Selon Butler, un moment est composé de trois parties distinctes.

Pertinence. Vous devez démontrer dans vos communications que vous comprenez le rôle de votre prospect et les défis spécifiques auxquels il est confronté. Une partie de la construction de la relation consiste également à en savoir plus sur le contexte de ce rôle dans leurs emplois de neuf à cinq. Cela ouvre la voie à un moment pertinent.

«Êtes-vous vraiment pertinent pour la personne qui reçoit? Êtes-vous en phase avec leurs enjeux et les priorités de leur entreprise et de leur rôle ? Faites-vous appel à des choses qui leur tiennent à cœur en ce moment ? » a demandé le maître d'hôtel.

Relatabilité. "C'est là que les choses deviennent un peu intéressantes et différenciées", a déclaré Butler. Être relatable ajoute aux autres passions et intérêts qu'un client a en dehors de son rôle professionnel. Cela peut inclure les loisirs, les sports et autres activités, et prend en compte la personne dans son ensemble. Lors de la création d'un moment vraiment significatif, y compris des expériences en personne et numériques pour le client, il reste pertinent tout en capturant certaines des autres passions du client dans la vie.

Respect. Cela signifie "faire preuve d'empathie avec les réalités et respecter les préférences de nos acheteurs", a déclaré Butler. "C'est l'élément essentiel de ce qui rend un moment mémorable."

Elle a ajouté : « Êtes-vous aussi centré sur l'acheteur que possible ? Rencontrez-vous vos acheteurs et utilisez-vous leurs canaux préférés ? Les gens aiment interagir sur différents canaux et donner un placement prioritaire de différentes manières. »

En personnalisant votre approche avec des canaux préférés et en montrant, par des touches personnalisées, que vous comprenez les défis professionnels et les passions personnelles du client, les spécialistes du marketing peuvent attirer davantage l'attention et créer une dynamique dans les relations qu'ils établissent dans ce paysage numérique.

Vos clients pourraient également être plus réceptifs lorsque vous les reverrez en personne.

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