Электронный маркетинг может донести ваши кампании, сообщения и призывы до широкой аудитории, но вам нужно отправлять сообщения, которые действительно заставят этих людей открывать, нажимать и взаимодействовать.
Независимо от того, пробуете ли вы свой первый опыт в электронном маркетинге или являетесь опытным ветераном, оптимизирующим свои стратегии, есть несколько творческих и забавных экспериментов, которые вы можете провести, чтобы повысить вовлеченность доноров. Мы встретились с менеджером по работе с клиентами Коллин Эннис, чтобы изучить три ее основных предложения о том, как ваша организация может повысить вовлеченность доноров, а также несколько примеров из реальной жизни.
Однако, прежде чем мы приступим к экспериментам, важно взглянуть на общую картину и влияние электронной почты.
Электронная почта побеждает социальные сети
Помимо электронной почты, многие организации обращаются к социальным сетям для продвижения своих сообщений. Это имеет смысл, учитывая огромное количество ежедневных пользователей: на социальных платформах насчитывается 2,46 миллиарда ежедневных пользователей.
Однако это огромное количество не всегда означает, что вы будете стимулировать активное участие доноров. Например, простая публикация на вашей странице в Facebook даст более низкий уровень вовлеченности, чем электронная почта.
Это не означает, что вы никогда не должны использовать социальные сети, но это абсолютно точно говорит нам о том, что вам нужно в первую очередь расставить приоритеты по электронной почте. Когда вы читаете приведенные ниже эксперименты, помните, что есть несколько вещей, которые должны выполнять все электронные письма:
- Расскажите хорошую историю
- Предлагайте варианты изменения предпочтений или отказа от подписки
- Приходите в почтовый ящик вашей аудитории с регулярной частотой
Обучайте и обращайтесь к своей аудитории
В отличие от социальных сетей, где кто-то может просто подписаться на вас, не зная многого о вашей организации, человек, который подписывается на ваш список рассылки, активно делает выбор в пользу получения вашего контента. Они хорошо осведомлены о той важной работе, которую вы делаете.
Важно, чтобы вы отправляли своим подписчикам призывы о пожертвованиях и сборе средств. В то же время вам нужно апеллировать к их чувству интереса и волнения по поводу того влияния, которое вы оказываете.
Воспользуйтесь возможностью рассказать своим сторонникам больше о том, чем вы занимаетесь, а затем отправьте апелляцию в том же электронном письме. Например, Orphan Aid Liberia начинается с захватывающей истории об их влиянии, а затем переходит в краткий призыв к своей аудитории создать свои собственные страницы по сбору средств.
Помощь сиротам Либерия
Orphan Aid Liberia начинает свое электронное письмо с быстрой заметки о том, чего они смогли достичь с помощью своего сообщества по сбору средств. Обратите внимание, как электронное письмо написано от первого лица отправителя, что создает более личную связь с читателем:
Что Коллин нравится в этом письме, так это то, что оно переходит от истории влияния к упоминанию о новой пиринговой кампании, которую начала организация. Вместо того, чтобы просто просить людей собрать средства, они переходят к кратким «инструкциям» для всех, кто захочет действовать после прочтения истории. Посмотрите, как они перечисляют пошаговые инструкции по созданию личной страницы по сбору средств:
Эти инструкции являются прекрасным дополнением к сообщению. Orphan Aid Liberia проявляет инициативу, отвечая на множество часто задаваемых вопросов о создании кампаний и помещая все ответы прямо на первый план.
Что, в свою очередь, помогает снизить входной барьер для создания страницы.
Они также знают, что одной из самых сложных частей сбора средств может быть активация сетей для пожертвований на страницу сбора средств после ее создания. С этой целью они заканчивают свое сообщение четвертым шагом о том, как их сборщики средств могут поделиться этой страницей со своими друзьями и семьей:
Электронная почта Orphan Aid Liberia для этого сообщения предназначена для сбора пожертвований. Итак, они рассказывают историю, которая побуждает кого-то собирать средства, рассказывают, как создать личную страницу по сбору средств, а затем рассказывают, как поделиться и начать собирать пожертвования.
Это не банальная прогулка. Это путешествие, основанное на эмоциях, о том, как вы, читатель этого электронного письма, можете оказать непосредственное влияние на работу, которую они выполняют.
Запустите кампанию по отписке
Хотя расширение ваших списков адресов электронной почты важно, не менее важно убедиться, что ваши списки заполнены людьми, которым нужен ваш контент. Это может исказить ваши показатели, если вы еженедельно отправляете электронные письма большому списку только для того, чтобы привлечь минимальное участие небольшой группы из этого списка.
По словам Коллин, именно поэтому кампания по отказу от подписки может быть очень полезной. Здесь вы отправляете сообщение своему списку незаинтересованных читателей и даете им возможность остаться в списке или отказаться от подписки.
Вы также можете дать людям возможность изменить свои настройки. Например, им может быть интересен только ваш информационный бюллетень, электронные письма об основных этапах или сообщения о ваших конкретных программах.
Джет Блю
Коллин цитирует электронное письмо от Jet Blue как забавный способ начать этот разговор. Вместо того, чтобы прямо начинать свое письмо с просьбы отписаться или обновить настройки электронной почты, Jet Blue начинает с юмора:
Они поддерживают юмор на протяжении всего письма своими призывами к действию. Части о том, чтобы оставаться вместе, это сложно или уходить на перерыв, — это забавные способы сказать «продолжайте получать электронные письма», «обновите настройки» или «отпишитесь от меня из этого списка».
Помните, что цель здесь состоит в том, чтобы уточнить ваш список, чтобы вы отправляли электронные письма аудитории, которая активно хочет читать и взаимодействовать с вашим контентом, что, в свою очередь, дает показатели успеха, которые действительно отражают вашу производительность. И во время работы помните, что Коллин говорит о списке вовлеченных:
Используйте креативные темы
Тема письма — это первое, что видят люди. Это делает головоломку сложной, потому что вам нужно балансировать между творчеством и информативностью.
Неправильная строка темы будет удерживать людей от перехода к вашему контенту и, таким образом, полностью упустит важное сообщение. В то же время вы не должны бояться пробовать что-то новое, что может резко увеличить ваши показатели открываемости.
Когда вы пробуете новые строки темы, рекомендуется провести A/B-тест через ваш почтовый клиент. Таким образом, вы можете точно знать, какие строки темы резонируют, а какие нет.
Это поможет вам определить, кто ваша аудитория и что им нравится читать. Как только вы это поймете, вы сможете раздвигать границы с помощью юмора и творчества, как это делают Pencils of Promise.
Карандаши обещания
Pencils of Promise настолько хорошо знают свою аудиторию, что, когда Lil Jon создал кампанию ко дню рождения от их имени, они отправили электронное письмо с темой, которая, как они знали, привлечет внимание читателей:
«Привет, это Лил Джон!»
Эта строка темы сразу же привлекает внимание человека, просматривающего свой почтовый ящик. Он мало что говорит о том, что находится внутри электронного письма, но этого достаточно, чтобы люди перешли к содержимому и узнали больше.
Оказавшись внутри, люди видят, что есть полностью написанное сообщение от Лил Джона о его недавнем опыте кампании по случаю дня рождения и о том, почему получателю следует подумать о том, чтобы пожертвовать свой собственный день рождения:
Если вы собираетесь использовать такую строку темы, важно, чтобы содержание внутри сообщения не было однообразным. Это прямой путь к катастрофе, так как люди начнут не доверять вашим бесполезным темам, решив удалить их вместо того, чтобы читать. Прежде всего, всегда предлагайте ценность своим читателям.
Поиск правильной комбинации элементов электронной почты может быть сложной задачей. По мере продвижения в своем путешествии не бойтесь делать свой контент глубже поверхностного уровня, как Orphan Aid Liberia, сохраняйте его беззаботным, как Jet Blue, или развлекайтесь с ним, как Pencils of Promise.
Если вам нужна помощь в отношении вашей коммуникационной стратегии, загрузите приведенное ниже руководство с девятью бесплатными шаблонами электронных писем, которые вы можете использовать в течение года, чтобы повысить вовлеченность доноров.
9 шаблонов электронных писем для годового плана коммуникаций некоммерческой организации