4 фазы кампании Modern Capital

Слова «капитальная кампания», вероятно, вызывают в воображении образы строительства зданий, гигантских ножниц и огромной красной ленты. Хотя капитальные кампании хорошо известны тем, что собирают большие суммы денег для таких инициатив, как строительство новых зданий, они также обычно используются для финансирования стратегических проектов или инвестиций, которые могут изменить правила игры для вашей некоммерческой организации и ее бенефициаров.

Несмотря на то, что в большом количестве литературы описывается, чем кампании по привлечению капитала отличаются от традиционных методов сбора средств, в конце концов, этот процесс не обязательно должен быть радикальным отклонением от вашей текущей работы по развитию и лучших практик. Ниже мы расскажем, что такое капитальная кампания и как вы можете управлять ею в четыре этапа, используя современные методы сбора средств.

Что такое капитальная кампания?

Капитальная кампания, как правило, основана на времени, но может охватывать несколько лет. Отчасти это связано с тем, что капитальные кампании часто направлены на сбор значительных сумм денег — мы говорим о миллионах долларов. Почему такой большой? Конкретные инициативы, такие как крупные строительные проекты — подумайте о строительстве больницы, школы или даже нового офисного помещения — являются дорогостоящими усилиями, и хотя они могут оказать огромное влияние, расходы не учитываются в вашем обычном годовом бюджете.

Из-за больших целей по сбору средств и продолжительности времени, необходимого для сбора этого типа денег, кампании по капиталу управляются поэтапно с помощью ряда инструментов.

Ниже приведены основные инструменты, используемые для проведения капитальных кампаний:

• Программное обеспечение для сбора средств
• Подарочные карты
• Технико-экономическое обоснование
• Консультанты
• Программное обеспечение для исследований доноров
• Кейс для поддержки

Мы подробно рассмотрим каждый элемент на следующих этапах.

Фаза 1: Подготовка кампании

Соберите команду кампании Capital

Первый вопрос, на который вам нужно ответить, прежде чем погрузиться в это, кто входит в вашу команду кампании? А кто у руля?

В число возможных участников могут входить руководящий комитет, ваш совет директоров, комитет волонтеров, штатные сотрудники или сторонний консультант. В любом случае определите следующее:

• Владелец кампании — кто продвигает эту кампанию и несет полную ответственность?
• Участники кампании (или комитет кампании) — кто занимает место за столом?
• Люди, которых нужно постоянно информировать — кому нужны регулярные обновления, но они не будут активно участвовать в мероприятиях?

После того, как у вас появится представление о том, кто может внести свой вклад в кампанию, обязательно укажите, какие именно лица несут ответственность за каждую обязанность. У каждой отдельной задачи должен быть владелец, который продвигает ее вперед. Чтобы обеспечить ясность для всех элементов действий, используйте структуру, такую ​​​​как DACI, чтобы ничего не упустить.

Установите SMART-цель кампании

Цели SMART являются конкретными, измеримыми, амбициозными/достижимыми, актуальными и привязанными ко времени. Чтобы определить свои цели, определите стоимость проекта. Средства, которые вы запрашиваете, должны четко соответствовать конкретному плану или использованию.

Установить бюджет

Вы также захотите установить бюджет кампании задолго до ее начала. Планируете ли вы нанять консультанта для помощи в проведении вашей капитальной кампании? Плата за их контракт будет включена в эту смету расходов на сбор средств, а также такие инструменты, как программное обеспечение для сбора средств или программное обеспечение для исследований доноров.

Лучший способ сообщить о стоимости кампании отличается для каждой организации, но есть несколько вариантов, которые вы можете изучить.

Опция 1

Будьте прозрачны в отношении стоимости сбора средств и включите в материалы своей кампании формулировки, которые информируют доноров о 1) стоимости кампании и 2) о том, почему так же важно, чтобы их доллары пожертвований помогали финансировать ресурсы, необходимые для кампании для этого нового проекта. это также должно поддержать его влияние в будущем. В этом случае должно быть ясно, что подарки, сделанные организации, не ограничены, и что доллары могут быть использованы для финансирования либо проекта, либо его процесса.

Вариант 2

Поработайте со своей командой, чтобы решить, будете ли вы использовать существующий бюджет или проведете отдельное мероприятие по сбору средств вне этой капитальной кампании, чтобы покрыть расходы на сбор средств. Эта опция позволяет сосредоточить ваши маркетинговые материалы и диалоги с донорами на самом проекте.

Независимо от того, какой вариант вы выберете, первоначальная коммуникация является наиболее важным элементом. Крайне важно, чтобы доноры четко понимали, куда идут их деньги после того, как они были внесены. Отличный способ помочь связать потенциальных доноров с вашим делом — предложить возможность пожертвовать на определенные элементы вашего проекта; просто убедитесь, что вы ясны и последовательны в своем общении.

Напишите свой запрос в службу поддержки

Согласно Aly Sterling Philanthropy, документ для поддержки — это «убедительный документ, написанный, чтобы помочь донорам понять, как их инвестиции в вашу организацию будут использованы для улучшения ситуации». Хотя этот документ можно использовать при личном общении на втором этапе вашей кампании, вы также можете использовать язык, который вы здесь создаете, при разработке онлайн-кампании по сбору средств и при общении по электронной почте. Важно четко передать, что поставлено на карту, почему ваш проект будет иметь значение и какое влияние может оказать человек на разных уровнях вклада.

Чтобы узнать больше о том, как создать свой запрос на поддержку, ознакомьтесь с сообщением в блоге ниже.

Разработайте брендинг и маркетинговые материалы для своей кампании

Эффективные маркетинговые материалы необходимы для успеха кампании. Чтобы начать работу в этом направлении, проведите мозговой штурм со своей командой или несколькими избранными участниками, чтобы определить ключевые фразы и образы, которые будут использоваться для передачи истории вашей кампании.

Всякий раз, когда вы создаете историю, подумайте, как привлечь читателя/зрителя к участию.

По словам Дональда Миллера, автора бестселлера New York Times «Создание сюжетного бренда», все успешные истории следуют одной и той же схеме: « Персонаж , который чего- то хочет, сталкивается с проблемой, прежде чем он может это получить. На пике отчаяния в их жизнь вмешивается проводник , дает им план и призывает к действию . Это действие помогает им избежать неудачи и заканчивается успехом ».

Как ваша организация (полезное руководство) может позиционировать донора как героя/главного героя истории, который спасает положение?

Убедитесь, что доноры знают, что поставлено на карту. Какую проблему решит эта кампания? Опишите эту проблему как злодея истории, которую донор преодолеет с помощью плана вашей организации. Призовите их внести свой вклад и использовать те же принципы во всех ваших маркетинговых материалах.

Провести технико-экономическое обоснование

Технико-экономическое обоснование — отличный способ «проверить» идею вашей кампании, прежде чем двигаться слишком далеко вперед. Чтобы провести это исследование, возьмите интервью у членов вашего сообщества (рекомендуется от 20 до 40 участников DonorSearch), чтобы лучше понять, насколько успешной может быть ваша кампания. Есть ли интерес и поддержка того, что вы предлагаете? Резонирует ли язык, который вы используете? Что могло бы побудить кого-то принять более активное участие? Какой вклад могут внести члены вашего сообщества? Отзывы членов сообщества и бывших спонсоров будут использованы для второго этапа вашей кампании и позволят вам откорректировать маркетинговые материалы, которые вы подготовили на сегодняшний день.

Согласно GrantSpace, технико-экономические обоснования также могут служить способом вызвать интерес к кампании. Позиционируйте участие как особую возможность и покажите членам сообщества, насколько вы уважаете их мнение.

Если окажется, что идея вашей кампании не так осуществима, как вы думали, подумайте, какие корректировки можно внести, чтобы учесть отзывы, или есть ли другой момент времени, когда эта инициатива будет более уместной. Назначьте дату, чтобы вернуться, и держите свои материалы и работу наготове на будущее.

Создайте онлайн-кампанию по сбору средств

Красивая страница онлайн-кампании по сбору средств станет центром вашей кампании. Хорошая новость заключается в том, что вы можете создать привлекательную, визуально динамичную страницу без какого-либо программирования с использованием подходящего программного обеспечения для сбора средств. В Classy вы можете создать страницу всего за несколько минут, если у вас есть все творческие ресурсы.

Убедитесь, что у вас есть привлекательный заголовок, яркие изображения, увлекательные видеоролики и описательный язык, которые точно показывают, как различные уровни вклада в вашу кампанию положительно повлияют на проблему, которую решает ваш проект.

Фаза 2: определение масштаба и обеспечение ранней поддержки

После того, как вы настроили команду и материалы для своей кампании, подтвердили осуществимость кампании и внесли все необходимые корректировки, вы можете начать «тихую» работу с общественностью.

Создайте таблицу диапазона подарков

На этом втором этапе вы определите список крупных потенциальных клиентов. Для этого может быть полезно создать диаграмму ассортимента подарков. Диаграмма диапазона подарков — это простой способ определить, сколько потенциальных клиентов вам нужно для каждого размера подарка, чтобы заручиться поддержкой и достичь своей цели. Вы можете использовать онлайн-калькулятор диаграммы подарков, чтобы настроить это, или использовать собственные исторические данные вашей организации.

Определить перспективы

Как только вы узнаете, сколько подарков каждого размера вам потребуется для достижения вашей цели, вы сможете точно определить, к кому вы будете обращаться за более крупными подарками. Так же, как и при «мягком запуске» кампании, когда вы обращаетесь к своим самым преданным сторонникам, чтобы сдвинуть дело с мертвой точки, здесь вы хотите обратиться к существующим контактам и сильным лидам, которые, вероятно, внесут большие суммы. Эли Стерлинг, которую часто называют «тихой фазой», рекомендует достичь от 50 до 70 процентов цели вашей кампании, прежде чем переходить к публичному запуску.

Используя этот подход, ваша организация может переместить вашу цель на «достижимую территорию». Это мощно с точки зрения психологии. Эффект близости к цели указывает на то, что доноры больше заинтересованы в том, чтобы участвовать, чем ближе вы к своей цели, потому что успех кажется неизбежным. Они чувствуют более сильное чувство вклада, когда помогают вам пересечь финишную черту.

Эта тихая фаза — отличный момент, чтобы использовать усилия и контакты членов вашего совета по сбору средств. После того, как их сети будут задействованы, публичный запуск может заполнить любые оставшиеся пробелы в сборе средств.

Помимо существующих контактов и любых потенциальных потенциальных клиентов от членов вашего правления, членов комитета или текущих отношений, вы также можете использовать инструменты для выявления потенциальных потенциальных клиентов. Программное обеспечение для исследования доноров, такое как DonorSearch, может предоставлять онлайн-данные и информацию, например проверку состояния, чтобы помочь вам разработать более целенаправленный подход.

Подумайте о поощрениях

Когда вы обращаетесь к крупным донорам, вы можете предлагать стимулы, такие как возможность назвать. Если вы строите школу, вы можете выделить отдельные комнаты донорам разных размеров. На физическом сайте их имя может отображаться в честь их вклада. Придумайте творческие способы связать ваш проект с заманчивыми возможностями признания доноров.

Когда вы достигнете от 50 до 70 процентов своей цели, вы будете готовы представить свою кампанию всему миру и начать собирать небольшие пожертвования. Страница вашей онлайн-кампании по сбору средств, ранее находившаяся близко к жилету, теперь готова к тому, чтобы быть в центре внимания. На следующем этапе ваша организация может расширить возможности своего сообщества, чтобы помочь вам пересечь финишную черту.

Фаза 3: внешний старт и публичная реклама

На этом этапе вашей кампании вы свернули за угол. Финиш уже виден. Пришло время обратиться к вашему более широкому сообществу, чтобы помочь вам в этом.

Теперь, когда страница вашей онлайн-кампании по сбору средств показывает сок на индикаторе хода кампании, вы можете начать активно продвигать свою страницу онлайн-кампании через такие каналы распространения, как социальные сети, электронная почта и потенциально платная реклама.

Кричи с крыш… Часто

Заранее составьте план взаимодействия, чтобы наметить эффективную каденцию. Используйте маркетинговые материалы, которые вы разработали на первом этапе, чтобы создать сообщение, призывающее жертвователя к четким действиям и приглашающее его стать героем истории.

Обязательно используйте описательный язык в своих сообщениях и подчеркивайте свой прогресс в достижении цели кампании и то, насколько вы близки к достижению успеха. Это позволяет эффекту близости к цели сработать для вашей аудитории и побудить их принять участие в путешествии вашей кампании.

Такие элементы, как прозрачность воздействия и поощрение пожертвований, одинаково полезны на этом этапе, как и на предыдущем. Четко обозначьте силу различных уровней взносов. Покажите, что даже небольшой вклад или акт обмена кампанией с их сетью может оказать влияние.

Создайте ощущение срочности

Чтобы помочь вашей кампании избежать спадов или остановок, вы можете создавать вехи на протяжении всей своей временной шкалы, которые улучшат результаты сбора средств на этом пути.

Например, вы можете использовать более крупный подарок, полученный на втором этапе, чтобы создать «день соответствия» на третьем этапе. Сообщите вашим мелким вкладчикам, что в течение ограниченного периода времени их подарок может иметь вдвое большее влияние.

Фаза 4: завершение кампании

Поздравляем! Ваша кампания находится на завершающей стадии. Хотя может показаться, что самая важная работа уже позади, то, что предстоит сделать, влияет на то, будут ли доноры, которых вы привлекли к этой кампании, вносить свой вклад в вашу организацию в будущем.

Спасибо донорам

Выражение благодарности не просто замыкает цикл для ваших спонсоров, оно признает их участие таким образом, что заставляет их чувствовать себя особенными и ценными для вашего дела.

Будь то электронное письмо, рукописная записка, подарок или приглашение на специальное мероприятие, обязательно определите, как именно вы планируете отблагодарить доноров и есть ли у вас разные «спасибо» в зависимости от размера их подарка.

Поддерживать связь

Еще один способ замкнуть цикл вашей кампании и продолжить отношения с донорами — пригласить их посмотреть, какое влияние они оказали. Если вы разработали новую программу или здание при их поддержке, это может быть так же просто, как «открытие» мероприятия, на котором доноры лично наблюдают за конечным результатом. Если на то, чтобы добраться до этой конечной точки, потребуется некоторое время, создайте рассылку по электронной почте с регулярными обновлениями, чтобы помочь донорам продолжать получать информацию на этом пути.

Есть доноры издалека? Подумайте, как такие платформы, как Facebook Live или YouTube, могут помочь связать их с конечными результатами кампании и вашими бенефициарами.

В дополнение к сообщениям и обновлениям, которые вы отправляете донорам после кампании, предложите другие способы оставаться на связи, помимо обновлений этой конкретной кампании. Доноры должны знать, как они могут подписаться на ваш информационный бюллетень, узнать о возможностях для волонтеров или поддержать вашу организацию другими способами, например, с помощью вашей круглогодичной программы по сбору средств среди равных или регулярной программы пожертвований.

Проведите ретроспективу кампании

Ваш самый последний шаг — работать в группе, чтобы собрать ключевые выводы из этого опыта. Хотя каждая кампания по сбору средств отличается, процесс повторяет ход многих других ваших усилий по сбору средств. Таким образом, ключевые выводы, полученные в ходе этой кампании, скорее всего, можно будет применить в рабочих процессах вашей команды разработчиков.

Планируете ли вы свою первую капитальную кампанию или освежаете в памяти, как усовершенствовать свой процесс, эксперты Classy могут помочь вам добиться поставленных целей. Свяжитесь с нами ниже, чтобы узнать, как быстро создать красивый онлайн-центр для ваших усилий по сбору средств.