Каждая грязная деталь из кампаний цифрового маркетинга Трампа и Байдена

Политические кампании являются одними из самых заметных, масштабных и противоречивых маркетинговых кампаний. Они работают с огромными бюджетами в очень сжатые сроки, а цифровая стратегия становится все более приоритетной по мере того, как аудитория переходит в онлайн. Но даже у президентского маркетинга есть свои оплошности и оплошности.

В 97th Floor нам было любопытно, как эти две кампании справляются с цифровыми технологиями, поэтому мы решили использовать наш опыт в проведении крупномасштабных проверок кампаний Байдена и Трампа 2020 года. У нас есть лучшие специалисты во всех этих областях, и мы попросили наши команды относиться к этим кампаниям так же, как к клиенту, проверяя каждый дюйм, который они могут.

Просмотрев тысячи цифровых объявлений, проанализировав рекламные расходы на миллионы долларов, изучив десятки страниц веб-сайтов, прочитав сотни электронных писем и изучив мобильные приложения и аккаунты в социальных сетях, мы нашли множество захватывающих идей. Это драма - массовые упущения, своевременные реакции, потраченные впустую доллары - но я отойду в сторону и позволю данным рассказать историю.

Изучив оба аудита, мы отобрали наиболее интересные фрагменты и включили их в окончательную версию на GetThatVote.com. Прочтите здесь, чтобы увидеть лишь некоторые из этих основных моментов.

Все кровавые цифровые детали

В широком масштабе кампания Трампа действует так, как и следовало ожидать: большие бюджеты, напористые сообщения и устаревшая тактика. Но, хотя потраченный впустую бюджет никогда не бывает профессионалом, кампания Трампа, похоже, понимает свою основную аудиторию. Направленность и бюджет кампании, а также обмен сообщениями нацелены на загорелых, красных «Патриотов». Цифровая тактика команды Трампа отражает тактику всей кампании — хвастливая — в основном ориентированная на тех, кто уже является его поклонниками. Кроме того, кампания Трампа гораздо сильнее требует пожертвований, что может быть одним из объяснений ее способности превосходить кампанию Байдена на каждом шагу.

Напротив, команда Байдена оттачивает маргиналов и неопределившихся — тех, кто исторически определял выборы, очевидную аудиторию на этих (и на всех) выборах. Это демонстрирует сильное внимание к колеблющимся состояниям с бюджетом и несколько скромное внимание к «единству» и «единству» в обмене сообщениями. Кампания Байдена также подталкивает к профессионализму и проблемному тексту, который Трамп в значительной степени упустил из виду. Немного удивляет постоянно меньший бюджет со стороны Байдена, однако вполне возможно, что команда Байдена воздерживается от увеличения расходов, когда это важнее всего, то есть в прошлом месяце.

Веб-UX

В целом, каждый сайт учитывает сильные стороны своего кандидата. Сайт Байдена подчеркивает единство в разнообразии, с фотографиями Байдена с другими, а не в одиночку, и текстом, который включает такие слова, как «вместе». Сайт Трампа опирается на известность самого Трампа. Упоминания конкретных целей или позиций уступают место фотографиям и сообщениям, посвященным Трампу.

Что касается общего пользовательского опыта и интуитивно понятного интерфейса, сайт Трампа выигрывает. Сайт Байдена упускает из виду четкие сообщения о том, как стать волонтером или принять участие, и направляет каждого пользователя к узкому набору вариантов. Сайт Трампа использует очень четкие сообщения «присоединяйтесь» в своем заголовке и предлагает различные действия, которые пользователь может предпринять, чтобы продемонстрировать поддержку кампании. Кроме того, веб-сайт Байдена кажется перегруженным, и ему не хватает удобной иерархической структуры. Сайт Трампа хорошо структурирован, подталкивая пользователей либо к покупкам, либо к пожертвованиям.

Мы также не могли удержаться от просмотра страницы 404. Оба прекрасно представляют свою целевую аудиторию: ответственных носителей масок Байдена и противников Байдена Трампа.

Реклама в Google и YouTube

Ни одна из кампаний не сильно опирается на поисковую рекламу: на текстовые поисковые объявления приходится 11,48% и 10,09% бюджета Google Ad кампании Байдена и Трампа соответственно. Они оба хорошо используют видеоэлементы платформ Google, что может быть основано на том факте, что видео является более захватывающим опытом для зрителя, однако необычно видеть так мало бюджета, выделенного на графические объявления, учитывая их способность быть дешевыми, но эффективный ремаркетинг.

Самая большая ошибка? Кампания Трампа заплатила за ключевое слово «как объявить импичмент Трампу». Можно подумать, что эта стратегия увлекательна, и она действительно могла бы быть такой, если бы сочеталась с правильной целевой страницей. Но когда вы посмотрите на другие термины, получившие значительное количество кликов, вы также обнаружите такие термины, как «плавки-спидометры», «мужские плавки xxl», «трамп — это катастрофа» и «мошенничество с Трампом». Команда Трампа, по-видимому, не смотрела свой собственный отчет о поисковых запросах. Это упущение легко исправить, добавив в свою стратегию негативные поисковые запросы.

Еще одно ключевое отличие в стратегии заключается в том, что команда Байдена использует поиск для определения приоритетности проблем, в то время как команда Трампа занимается продажей шляп (и других товаров). В целом команда Байдена показывает лучшие результаты в игре Google Ads. Однако это во многом связано с тем, что они сделали меньше очевидных ошибок, а не с их собственной силой на платформе.

Рекламная рассылка

Меня не впечатлила стратегия электронной почты кампании Трампа. Сюжетные линии кричащие, даже вводящие в заблуждение, прибегающие к тактике приманки и подмены. Команда электронной почты Трампа активно настаивает на пожертвованиях. По иронии судьбы, однако, кампания Трампа терпит неудачу, когда она пренебрегает добавлением электронных писем, введенных в нижний колонтитул веб-сайта, в любую воронку последующей электронной почты.

В среднем в день отправляется 2,7 электронных письма, что заставляет задуматься о показателях отказа от подписки на электронные письма кампании Трампа. Предполагаемая стратегия может заключаться в том, чтобы сильно ударить по аудитории, чтобы получать регулярные пожертвования, прежде чем они откажутся от подписки из-за усталости от электронной почты.

Кампания Байдена, с другой стороны, похоже, хочет превратить подписчиков в сторонников, лишь изредка прося пожертвований. Его кампания отправляет значительно меньше электронных писем, чем кампания Трампа, в среднем одно электронное письмо через день. Кампания Байдена держит вопросы своей кампании в центре внимания, а их темы полезны и профессиональны. В целом, стратегия электронной почты Байдена имеет явное преимущество перед Трампом в использовании лучших практик.

Социальные медиа

Оба кандидата ведут предсказуемые и умеренные кампании в социальных сетях. Байден более активен в Instagram, чем Трамп, но все же удивительно, что ни один из кандидатов не использует Instagram более широко, учитывая большую демографическую группу молодых, часто колеблющихся избирателей в приложении.

Последователи кампаний описывают себя предсказуемо: «она/она», «феминистка», «активистка» и «либерал» для Байдена и «КАГ», «патриот», «консерватор» и «пенсионер» для Трампа. Однако, поскольку между подписчиками этих учетных записей пересекается всего 1,3%, пользователи, по сути, твитят в политическую эхо-камеру. Также интересно отметить, что при анализе того, как сторонники Байдена и Трампа говорят в социальных сетях, было обнаружено, что посетители сайта Трампа в два раза чаще говорят о противоположной стороне по сравнению с посетителями сайта Байдена.

Самый креативный толчок в социальных сетях из обеих кампаний — это подкаст кампании Байдена. Это новая территория для президентских кампаний, и хотя ее успех в основном был незначительным (похоже, что сторонники Байдена более склонны участвовать в других каналах), это была творческая работа.

Объявления в Facebook

Кампания Трампа использует вызывающую разногласия рекламу, стремясь как посеять недоверие к лидерам демократической партии, так и собрать средства. Эти объявления часто включают в себя просьбу к пользователям пройти односторонний опрос с такими заголовками, как: «Официальный опрос демократов о коррупции». Эта тактика может быть двуличной, но мы также отдаем им должное за выход за рамки. Оба кандидата просят пожертвования, просто с разной направленностью. Кажется вероятным, что Трамп получает больше средств от своей тактики, но Байден, вероятно, создает больше «собственности» от тех, кто его поддерживает, сосредоточив внимание на конкретных проблемах и местных государственных битвах.

Обе кампании проводят своевременные рекламные кампании с упором на рекламу, ориентированную на государство, что является разумной стратегией для их конкретных целей. Команда Трампа постоянно тратит больше, но команда Байдена уделяет больше внимания колеблющимся штатам. Кампания Байдена тратит больше средств в трех из пяти штатов, в которых идет наибольшее количество споров, в то время как Флорида получает наибольшее внимание из обоих бюджетов. И в то время как команда Трампа постоянно тратит больше, команда Байдена движется быстро, быстро увеличивая свои расходы за последние три месяца.

SEO

Многие знают, что SEO славится длительными сроками достижения результатов. Таким образом, при такой динамичной кампании, как президентские выборы, SEO имеет и должно иметь меньший приоритет. Тем не менее, обе кампании совершают довольно простые SEO-ошибки, которых можно было бы избежать с помощью простого двухчасового аудита. И, независимо от приоритета, такие простые исправления всегда того стоят.

В настоящее время команда Трампа лидирует по валовому органическому поиску. Вероятно, это связано с тем, что их главное ключевое слово «трамп» в 10 раз опережает «джо байден» команды Байдена. Тем не менее, на сайте Байдена есть основы стратегии, не связанной с брендом, со страницами для таких терминов, как «безопасность оружия» и «иммиграция». Они также допускают меньше элементарных ошибок (ошибки на главной странице, отсутствие тегов H1 и H2, отсутствие канонических ссылок, плохие метаописания). Хотя на данный момент сайт Трампа имеет больший вес, если бы кампания длилась годами, а не месяцами, мы бы вложили свои деньги в сайт Байдена, который со временем стал бы лучше.

Дизайн

Логотип кандидата является центральным элементом всей кампании. Он отражает ценности и сильные стороны кандидата. Дизайн логотипа принадлежит Байдену за его способность переноситься на разные цвета и фоны, но Трамп лучше использует варианты логотипа для разных подгрупп. Цвета их кампании соответствуют их демографическим целям. Команда Байдена выбрала яркий темно-синий и карамельно-яблочно-красный, наполняющий живой и молодой энергией, в то время как команда Трампа выбрала темный, насыщенный темно-синий и глубокий малиново-красный, чтобы подчеркнуть серьезность и устоявшуюся основу.

Что касается сайтов предвыборной кампании в целом, сайт Трампа более интуитивно понятен. Байден сосредотачивается на человеческом факторе, с копиями вроде «вставок» и непринужденным, дружелюбным видео о жизни. Сайт Трампа использует полноэкранный дизайн, максимально увеличивая пространство на странице и упрощая переход на мобильные устройства.

На сайте Байдена навигация менее интуитивная, с почти перекрывающимся заголовком «меню». Навигация по сайту Трампа более интуитивно понятна, а белый текст обеспечивает приятный зрительный поток. Однако иногда белый текст сталкивается с проблемами читаемости, когда фотографии недостаточно темные для создания надлежащего контраста.

Мобильное приложение

Приложение Трампа — это машина для конвертации, в то время как приложение Байдена кажется запоздалым. Приложение Трампа держит пользователя за руку на протяжении всего времени работы с приложением, с простой навигацией, четкими призывами к действию и поощрениями для тех, кто делает пожертвования. Байден использует свое приложение, чтобы поделиться своим видением, передавая чувство единения и альтруизма.

Хотя это и не является неотъемлемой частью кампании, суперфанаты, безусловно, будут загружать и использовать приложения кампании, так что это определенно не тот способ, которым можно пренебречь. Оба приложения, безусловно, требуют некоторого внимания, но в целом приложение Трампа лучше использует уникальный формат приложения, предоставляя преимущества, доступные только в приложении.

Телевизионная реклама

Коммерческая стратегия может быть самым большим провалом цифровой кампании команды Трампа. Их стратегия в основном национальная, с небольшим вниманием к рынкам конкретных штатов, включая колеблющиеся штаты. Например, Флорида, штат, в который поступает больше всего денег как от Facebook кандидата, так и от Google Ads, полностью игнорируется кампанией Трампа. Это вряд ли можно назвать стратегическим, скорее похоже на недосмотр.

Кроме того, в рамках кампании Байдена были созданы рекламные ролики на испанском языке, что привлекло испаноязычную аудиторию к тому вниманию, которого они заслуживают. Это то, во что кампания Трампа не инвестировала. Интересно, что, хотя Трамп превосходит Байдена почти по всем другим каналам, их телевизионные бюджеты практически идентичны.

Назад к общей картине

Хотя обе кампании работают довольно предсказуемо, и мы видим мало инноваций, обе хорошо осведомлены о своей аудитории и целях. Фокусы двух кампаний становятся очевидными в деталях решений, которые они принимают: во что они инвестируют, что упускают из виду и как они подходят к каждому каналу.

Мой очень общий вывод заключается в том, что кампания Трампа в значительной степени сосредоточена на пожертвованиях, в то время как кампания Байдена призывает пользователей голосовать. Кроме того, кампания Трампа не извиняется за тип контента и тактику, которую они используют, но я не думаю, что их целевая аудитория возражает. Кампания Байдена может быть немного сдержанной в своем тактическом подходе, но стратегия здравая.

В то время как маркетинг (насколько это возможно) беспартийный, нельзя не видеть отношения и приоритеты этих лидеров, пронизывающие каждую кампанию. Маркетинг и продукт — два разных аспекта любой организации, но в политике, как и в большинстве других организаций, они неразделимы.

Смотрите все идеи на GetThatVote.com.