Jedes schmutzige Detail aus den digitalen Marketingkampagnen von Trump und Biden

Politische Kampagnen gehören zu den sichtbarsten, weitreichendsten und polarisierendsten Marketingkampagnen. Sie operieren mit enormen Budgets und stark verkürzten Zeitplänen, und die digitale Strategie hat zunehmend an Priorität gewonnen, da sich das Publikum online verlagert. Aber auch das Marketing des Präsidenten hat seine Versäumnisse und Fauxpas.

Wir von 97th Floor waren neugierig, wie diese beiden Kampagnen mit der Digitalisierung umgehen, und haben uns daher entschieden, unsere Expertise bei der Durchführung umfangreicher Audits sowohl für die Biden- als auch für die Trump-Kampagne 2020 einzusetzen. Wir haben die besten Spezialisten in all diesen Bereichen und wir haben unsere Teams gebeten, diese Kampagnen so zu behandeln, wie sie es mit einem Kunden tun würden, und jeden Zoll, den sie konnten, zu prüfen.

Nachdem wir Tausende von digitalen Anzeigen abgerufen, Millionen von Dollar an Werbeausgaben überprüft, Dutzende von Website-Seiten durchforstet, Hunderte von E-Mails gelesen und mobile Apps und Social-Media-Konten durchforstet hatten, fanden wir jede Menge faszinierender Erkenntnisse. Es ist ein Drama – massive Versäumnisse, zeitlich gut abgestimmte Reaktionen, verschwendete Dollars – aber ich trete beiseite und lasse die Daten die Geschichte erzählen.

Nachdem wir beide Audits durchkämmt hatten, haben wir die fesselndsten Snippets herausgesucht und in die endgültige Version auf GetThatVote.com gezogen. Lesen Sie hier weiter, um nur einige dieser Highlights zu sehen.

All die blutigen digitalen Details

Im großen Stil verhält sich die Trump-Kampagne so, wie man es erwarten könnte: große Budgets, aufdringliche Botschaften und veraltete Taktiken. Aber während verschwendetes Budget niemals ein Vorteil ist, scheint die Trump-Kampagne ihre Kernzielgruppe zu verstehen. Der Fokus und das Budget der Kampagne sowie die Botschaften sind stark auf eingefleischte, rote „Patrioten“ ausgerichtet. Die digitale Taktik von Team Trump spiegelt die der gesamten Kampagne wider – prahlerisch – und richtet sich weitgehend an diejenigen, die bereits seine Fans sind. Darüber hinaus drängt die Trump-Kampagne viel stärker auf Spenden, was eine Erklärung für ihre Fähigkeit sein könnte, die Biden-Kampagne auf Schritt und Tritt zu übertreffen.

Im Gegensatz dazu konzentriert sich Bidens Team auf die Randgruppen und die Unentschlossenen – diejenigen, die historisch wahlbestimmend waren, ein offensichtliches Publikum für diese (und jede) Wahl. Dies zeigt sich in einem starken Fokus auf Swing-Staaten mit Budget und einem etwas bescheidenen Fokus auf „Zusammengehörigkeit“ und „Einheit“ in der Botschaft. Die Biden-Kampagne drängt auch auf eine Professionalität und eine themenbezogene Kopie, die Trump weitgehend übersehen hat. Ein wenig überraschend ist das durchweg kleinere Budget von Bidens Seite, aber es ist möglich, dass Team Biden sich zurückhält, um die Ausgaben zu erhöhen, wenn es am wichtigsten ist, im letzten Monat.

Web-UX

Insgesamt geht jeder Standort auf die Stärken seines Kandidaten ein. Die Biden-Website betont die Einheit in Vielfalt, mit Fotos von Biden mit anderen und nicht allein, und Kopien, die Wörter wie „zusammen“ enthalten. Trumps Website lehnt sich an den Ruhm von Trump selbst an. Erwähnungen bestimmter Ziele oder Standpunkte werden von Trump-fokussierten Fotos und Botschaften überholt.

In Bezug auf die allgemeine Benutzererfahrung und den intuitiven Fluss ist Trumps Website der Kuchen. Bidens Website übersieht klare Botschaften, wenn es darum geht, zu vermitteln, wie man sich freiwillig meldet oder engagiert, und jeden Benutzer in eine enge Reihe von Optionen zu leiten. Die Trump-Website verwendet in ihrer Kopfzeile eine sehr klare Botschaft „Beteiligen Sie sich“ und gibt verschiedene Aktionen an, die ein Benutzer ergreifen kann, um seine Unterstützung für die Kampagne zu zeigen. Darüber hinaus fühlt sich Bidens Website beschäftigt an und es fehlt ihr an einer leicht navigierbaren hierarchischen Struktur. Trumps Website ist gut strukturiert und drängt die Benutzer, entweder einzukaufen oder zu spenden.

Auch wir konnten nicht anders, als uns die 404-Seiten anzusehen. Beide repräsentieren perfekt ihre Zielgruppe: Bidens verantwortungsbewusste Maskenträger und Trumps Anti-Bidens.

Google- und YouTube-Anzeigen

Keine der Kampagnen konzentriert sich stark auf Suchmaschinenwerbung, wobei textbasierte Suchanzeigen 11,48 % bzw. 10,09 % der Google Ad-Budgets der Biden- und der Trump-Kampagne ausmachen. Beide nutzen die Videoelemente der Google-Plattformen gut, was möglicherweise darauf zurückzuführen ist, dass Videos für den Betrachter ein immersiveres Erlebnis sind. Es ist jedoch ungewöhnlich, dass so wenig Budget für Image-Anzeigen aufgewendet wird, da sie günstig sind. aber effektives Remarketing.

Der größte Fehltritt? Die Trump-Kampagne bezahlte für das Schlüsselwort „how to impeach trump“. Man könnte denken, dass diese Strategie faszinierend ist, und hätte es tatsächlich sein können, wenn sie mit der richtigen Zielseite gepaart wäre. Aber wenn Sie sich andere Begriffe ansehen, die viele Klicks erhalten haben, finden Sie auch Begriffe wie „Tacho-Badehose“, „Herren-XXL-Badehose“, „Trumpf ist eine Katastrophe“ und „Trumpfbetrug“. Das Trump-Team hat sich offenbar nicht den eigenen Bericht zu Suchbegriffen angesehen. Dieses Versehen lässt sich leicht beheben, indem negative Suchbegriffe zu ihrer Strategie hinzugefügt werden.

Ein weiterer wesentlicher Unterschied in der Strategie besteht darin, dass Bidens Team die Suche verwendet, um Probleme zu priorisieren, während Trumps Team hier ist, um Hüte (und andere Waren) zu verkaufen. Insgesamt schneidet Team Biden im Google Ads-Spiel besser ab. Dies ist jedoch größtenteils darauf zurückzuführen, dass sie weniger offensichtliche Fehler gemacht haben als ihre eigene Stärke auf der Plattform.

E-Mail Marketing

Ich war nicht beeindruckt von der E-Mail-Strategie der Trump-Kampagne. Die Betreffzeilen sind auffällig, sogar irreführend und greifen auf Köder- und Schaltertaktiken zurück. Trumps E-Mail-Team drängt auf Spenden. Ironischerweise stockt die Trump-Kampagne jedoch sehr, wenn sie es versäumt, E-Mails, die in die Fußzeile der Website eingegeben wurden, in irgendeinen Follow-up-E-Mail-Trichter aufzunehmen.

Bei durchschnittlich 2,7 versendeten E-Mails pro Tag muss man sich über die Abmelderaten der E-Mails der Trump-Kampagne Gedanken machen. Die beabsichtigte Strategie könnte darin bestehen, das Publikum hart zu treffen, um wiederkehrende Spenden zu erhalten, bevor sie sich aufgrund von E-Mail-Müdigkeit abmelden.

Die Biden-Kampagne hingegen scheint Abonnenten zu Fürsprechern machen zu wollen und bittet nur gelegentlich um Spenden. Seine Kampagne verschickt deutlich weniger E-Mails als die von Trump, mit durchschnittlich einer E-Mail jeden zweiten Tag. Die Biden-Kampagne hält die Themen ihrer Kampagne im Mittelpunkt und ihre Betreffzeilen hilfreich und professionell. Insgesamt hat Bidens E-Mail-Strategie gegenüber der von Trump einen klaren Vorteil bei der Verwendung von Best Practices.

Sozialen Medien

Beide Kandidaten führen vorhersehbare und moderate Social-Media-Kampagnen durch. Biden ist auf Instagram aktiver als Trump, aber es ist dennoch überraschend, dass keiner der Kandidaten Instagram stärker nutzt, wenn man bedenkt, dass die App viele junge, oft wechselnde Wähler hat.

Die Anhänger der Kampagnen beschreiben sich selbst auf vorhersehbare Weise: „sie/sie“, „Feministin“, „Aktivistin“ und „liberal“ für Biden und „KAG“, „Patriot“, „konservativ“ und „im Ruhestand“ für Trump. Mit nur 1,3 % Crossover zwischen Followern dieser Konten twittern die Benutzer jedoch im Wesentlichen in einen politischen Echoraum. Es ist auch interessant festzustellen, dass in einer Analyse, wie Biden- und Trump-Befürworter in sozialen Medien sprechen, festgestellt wurde, dass die Besucher der Trump-Website doppelt so häufig über die gegnerische Partei sprechen wie die Besucher der Biden-Website.

Der kreativste Social-Media-Push aus beiden Kampagnen ist der Podcast der Biden-Kampagne. Dies ist Neuland für Präsidentschaftskampagnen, und obwohl sein Erfolg größtenteils vernachlässigbar war (es scheint, dass Biden-Anhänger sich eher auf anderen Kanälen engagieren), war es eine kreative Anstrengung.

Facebook-Anzeigen

Die Trump-Kampagne verwendet spaltende Anzeigen, um sowohl Misstrauen in die Führer der demokratischen Partei zu säen als auch Spenden zu sammeln. Diese Anzeigen enthalten häufig die Aufforderung an die Benutzer, an einer einseitigen Umfrage teilzunehmen, mit Titeln wie: „Official Democrat Corruption Accountability Survey“. Diese Taktiken mögen doppelzüngig sein, aber wir würden ihnen auch zugute halten, dass sie über den Tellerrand hinausgetreten sind. Beide Kandidaten bitten um Spenden, nur mit unterschiedlichem Fokus. Es scheint wahrscheinlich, dass Trump mehr Mittel aus seiner Taktik erhält, aber Biden schafft wahrscheinlich mehr „Eigenverantwortung“ von denen, die ihn unterstützen, indem er sich auf bestimmte Themen und lokale Staatskämpfe konzentriert.

Beide Kampagnen führen gut getimte Werbekampagnen mit Schwerpunkt auf zustandsgesteuerten Anzeigen durch, eine intelligente Strategie für ihre spezifischen Ziele. Das Trump-Team gibt konsequent mehr aus, aber das Biden-Team legt eine größere Priorität auf Swing States. Die Biden-Kampagne gibt in drei der fünf am stärksten umkämpften Staaten mehr aus, während Florida von beiden Budgets die meiste Aufmerksamkeit erhält. Und während das Trump-Team ständig mehr ausgibt, bewegt sich das Biden-Team schnell und hat seine Ausgaben in den letzten drei Monaten schnell erhöht.

SEO

Viele wissen, dass SEO für seinen langen Zeitraum bekannt ist, um Ergebnisse zu sehen. Bei einer schnelllebigen Kampagne wie den Präsidentschaftswahlen hat SEO also eine geringere Priorität und sollte es wirklich sein. Beide Kampagnen machen jedoch einige ziemlich einfache SEO-Fehler, die mit einem einfachen zweistündigen Audit vermieden werden könnten. Und unabhängig von der Priorität lohnen sich einfache Lösungen wie diese immer.

Derzeit führt das Trump-Team bei der groben organischen Suche. Dies liegt wahrscheinlich daran, dass ihr Top-Keyword „Trump“ einen 10-fachen Vorsprung auf „Joe Biden“ des Biden-Teams hat. Die Biden-Website hat jedoch die Barebones einer markenlosen Strategie mit Seiten für Begriffe wie „Waffensicherheit“ und „Einwanderung“. Sie machen auch weniger elementare Fehler (Homepage-Fehler, fehlende H1- und H2-Tags, fehlende kanonische Links, schlechte Meta-Beschreibungen). Während die Trump-Site im Moment mehr Gewicht hat, würden wir unser Geld darauf setzen, dass die Biden-Site im Laufe der Zeit besser abschneidet, wenn die Kampagne Jahre statt Monate laufen würde.

Entwurf

Das Logo eines Kandidaten ist das Herzstück der gesamten Kampagne. Es spiegelt die Werte und Stärken eines Kandidaten wider. Das Logodesign geht an Biden, weil es auf verschiedene Farben und Hintergründe übertragen werden kann, aber Trump nutzt Logovariationen für verschiedene Untergruppen besser. Ihre Kampagnenfarben entsprechen ihren demografischen Zielen. Das Biden-Team wählte ein helles Marineblau und ein Candy-Apfelrot, das eine lebhafte, jugendliche Energie ausstrahlt, während das Trump-Team sich für ein dunkles, sattes Marineblau und ein tiefes Purpurrot entscheidet, um Ernsthaftigkeit und eine etablierte Grundlage zu suggerieren.

Betrachtet man die Kampagnenseiten insgesamt, so ist die Trump-Seite intuitiver gestaltet. Biden konzentriert sich auf das menschliche Element, mit Texten wie „chip in“ und einem lockeren, freundlichen Lifestyle-Video. Die Website von Trump verwendet ein Vollbilddesign, maximiert den Platz auf der Seite und erleichtert den mobilen Übergang.

Auf der Biden-Website ist die Navigation weniger intuitiv, mit einem fast überlappenden „Menü“-Titel. Trumps Seitennavigation ist intuitiver und der weiße Text ermöglicht einen schönen Blickfluss. Manchmal kommt es jedoch bei weißem Text zu Lesbarkeitsproblemen, wenn Fotos nicht dunkel genug sind, um einen angemessenen Kontrast zu erzeugen.

App

Die Trump-App ist eine Konvertierungsmaschine, während sich die Biden-App wie ein nachträglicher Einfall anfühlt. Trumps App hält den Benutzer während des gesamten App-Erlebnisses an der Hand, mit einfacher Navigation, klaren Handlungsaufforderungen und Anreizen für diejenigen, die spenden. Biden nutzt seine App, um seine Vision zu teilen und ein Gefühl von Zusammengehörigkeit und Selbstlosigkeit zu vermitteln.

Obwohl es kein wesentlicher Bestandteil einer Kampagne ist, werden Superfans sicherlich die Kampagnen-Apps herunterladen und verwenden, also ist es definitiv kein Weg, den man ignorieren sollte. Beide Apps könnten definitiv etwas Aufmerksamkeit gebrauchen, aber insgesamt nutzt die Trump-App das einzigartige App-Format besser, indem sie Vorteile bietet, die nur in der App verfügbar sind.

Fernsehwerbungen

Die kommerzielle Strategie könnte das größte Versagen in der digitalen Kampagne des Trump-Teams sein. Ihre Strategie ist weitgehend national, mit wenig Aufmerksamkeit für spezifische staatliche Märkte, einschließlich Swing States. Zum Beispiel wird Florida, der Bundesstaat, in den das meiste Geld sowohl durch die Facebook- als auch durch die Google-Anzeigen der Kandidaten fließt, von der Trump-Kampagne völlig ignoriert. Das ist kaum strategisch, wirkt eher wie ein Versehen.

Darüber hinaus hat die Biden-Kampagne Werbespots auf Spanisch erstellt, die dem spanischsprachigen Publikum die Aufmerksamkeit verschaffen, die es verdient. Darin hat die Trump-Kampagne nicht investiert. Interessanterweise überbietet Trump Biden in fast jedem anderen Kanal, aber ihre Fernsehbudgets sind praktisch identisch.

Zurück zum großen Ganzen

Während beide Kampagnen ziemlich vorhersehbar laufen und wir wenig Innovation sehen, sind sich beide ihrer Zielgruppe und Ziele sehr bewusst. Die Schwerpunkte der beiden Kampagnen zeigen sich in den Details ihrer Entscheidungen: Worin sie investieren, was sie übersehen und wie sie die einzelnen Kanäle angehen.

Meine sehr allgemeine Schlussfolgerung ist, dass die Trump-Kampagne sich stark auf Spenden konzentriert, während die Biden-Kampagne die Benutzer zur Abstimmung auffordert. Darüber hinaus entschuldigt sich die Trump-Kampagne nicht für die Art der Inhalte und Taktiken, die sie anwenden, aber ich glaube nicht, dass ihre Zielgruppe etwas dagegen hat. Bidens Wahlkampf mag in seinem taktischen Ansatz etwas zurückhaltend sein, aber die Strategie ist solide.

Während das Marketing (so gut es geht) unparteiisch ist, kann man nicht umhin, die Einstellungen und Prioritäten dieser Führer zu sehen, die jede Kampagne durchdringen. Marketing und das Produkt sind zwei unterschiedliche Aspekte jeder Organisation, aber in der Politik sind sie wie in den meisten Organisationen verschmolzen.

Sehen Sie sich jeden Einblick auf GetThatVote.com an.