Fiecare detaliu murdar din campaniile de marketing digital Trump și Biden

Campaniile politice sunt unele dintre cele mai vizibile, de anvergură și de polarizare campanii de marketing. Aceștia funcționează din bugete enorme, cu termene foarte condensate, iar strategia digitală a devenit o prioritate din ce în ce mai mare pe măsură ce publicul se schimbă online. Dar chiar și marketingul prezidențial are neglijențe și pasuri false.

La 97th Floor, eram curioși despre modul în care aceste două campanii abordează digitalul, așa că am decis să ne folosim expertiza în efectuarea de audituri la scară largă atât pentru campaniile Biden, cât și pentru Trump 2020. Avem cei mai buni specialiști în toate aceste domenii și am cerut echipelor noastre să trateze aceste campanii la fel ca un client, auditând fiecare centimetru posibil.

După ce am scos mii de reclame digitale, am analizat milioane de dolari în cheltuieli publicitare, am aruncat peste zeci de pagini de site-uri web, am citit sute de e-mailuri și am căutat aplicații mobile și conturi de rețele sociale, am găsit tezaure de perspective fascinante. Este o dramă-- neglijențe masive, reacții la timp, dolari irositi-- dar voi face o parte și voi lăsa datele să spună povestea.

După ce am analizat ambele audituri, am ales și am extras cele mai captivante fragmente în versiunea finală pe GetThatVote.com. Citiți mai departe aici pentru a vedea doar câteva dintre aceste momente importante.

Toate detaliile digitale sângeroase

La scară mare, campania Trump acționează așa cum ne-am putea aștepta: bugete mari, mesaje insistente și tactici învechite. Dar, în timp ce bugetul irosit nu este niciodată un profesionist, campania Trump pare să-și înțeleagă publicul de bază . Obiectivul campaniei și bugetul, precum și mesajele, sunt foarte direcționate către „patrioții” vopsiți în lână, roșii. Tactica digitală a echipei Trump o oglindește pe cea a întregii campanii – lăudărosă – care se adresează în mare parte celor care sunt deja fanii săi. În plus, campania Trump presează mult mai mult pentru donații, ceea ce ar putea fi o explicație pentru capacitatea sa de a depăși campania Biden la fiecare pas.

În schimb, echipa lui Biden se concentrează pe margini și pe cei indeciși – cei care au fost din punct de vedere istoric determinanți ai alegerilor, un public evident pentru acest (și pentru fiecare) alegere. Acest lucru se manifestă printr-un accent puternic pe statele variabile cu buget și un accent oarecum umil pe „împreună” și „unitate” în mesaje. Campania Biden insistă, de asemenea, pentru un profesionalism și o copie bazată pe probleme pe care Trump le-a trecut cu vederea în mare măsură. Un pic surprinzător este bugetul constant mai mic din partea Biden, totuși este posibil ca echipa Biden să se abțină să mărească cheltuielile atunci când contează cel mai mult, luna trecută.

Web UX

În general, fiecare site răspunde punctelor forte ale candidatului său. Site-ul Biden subliniază unitatea în diversitate, cu fotografii cu Biden cu alții, mai degrabă decât singur, și o copie care include cuvinte precum „împreună”. Site-ul lui Trump se îndreaptă spre faima lui Trump însuși. Mențiunile despre obiective sau poziții specifice sunt depășite de fotografiile și mesajele axate pe Trump.

În ceea ce privește experiența generală a utilizatorului și fluxul intuitiv, site-ul lui Trump ia tortul. Site-ul lui Biden trece cu vederea mesajele clare în ceea ce privește transmiterea modului de voluntariat sau implicare și direcționarea fiecărui utilizator într-un set restrâns de opțiuni. Site-ul Trump folosește mesaje foarte clare „implică-te” în antetul lor și oferă diverse acțiuni pe care un utilizator le-ar putea întreprinde pentru a-și arăta sprijinul pentru campanie. În plus, site-ul lui Biden se simte ocupat și nu are o structură ierarhică ușor de navigat. Site-ul lui Trump este bine structurat, împingând utilizatorii fie să cumpere, fie să doneze.

De asemenea, nu ne-am putut abține să ne uităm la cele 404 pagini. Ambele reprezintă perfect publicul lor țintă: purtătorii responsabili de măști ai lui Biden și anti-Bideni ai lui Trump.

Reclame Google și YouTube

Nicio campanie nu se înclină în mare măsură spre publicitatea în căutare, anunțurile de căutare bazate pe text reprezentând 11,48% și, respectiv, 10,09% din bugetele Google Ad ale campaniei Biden și Trump. Amândoi folosesc bine elementele video ale platformelor Google, care se pot baza pe faptul că videoclipul este o experiență mai captivantă pentru spectator, totuși este neobișnuit să vezi un buget atât de mic dedicat reclamelor imagine, având în vedere capacitatea lor de a fi ieftine, dar remarketing eficient.

Cel mai mare pas greșit? Campania lui Trump a plătit pentru cuvântul cheie „cum să destituiți Trump”. S-ar putea crede că această strategie este fascinantă și, într-adevăr, ar fi putut fi, dacă a fost asociată cu pagina de destinație potrivită. Dar când te uiți la alți termeni care au primit clicuri semnificative, vei găsi, de asemenea, termeni precum „trunchi de baie speedo”, „compartiment de baie xxl pentru bărbați”, „atu este un dezastru” și „fraude atu”. Echipa Trump se pare că nu se uita la propriul raport privind termenii de căutare. Această supraveghere este ușor de rezolvat prin adăugarea de termeni negativi de căutare la strategia lor.

O altă diferență cheie în strategie este că echipa lui Biden folosește căutarea pentru a prioritiza problemele, în timp ce echipa lui Trump este aici pentru a vinde pălării (și alte produse). În general, echipa Biden are performanțe mai bune în jocul Google Ads. Cu toate acestea, acest lucru se datorează în mare măsură faptului că au făcut mai puține gafe evidente, mai degrabă decât propriei forțe pe platformă.

Marketing prin e-mail

Nu am fost impresionat de strategia de email a campaniei Trump. Subiectele sunt sclipitoare, chiar înșelătoare, recurgând la tactici de momeală și comutare. Echipa de e-mail a lui Trump face eforturi pentru donații. În mod ironic, totuși, campania Trump se clătește foarte mult atunci când neglijează să adauge e-mailurile introduse în subsolul site-ului web în orice fel de pâlnie de e-mail de urmărire.

Cu o medie de 2,7 e-mailuri trimise pe zi , trebuie să ne întrebăm despre ratele de dezabonare pe e-mailurile campaniei Trump. Strategia intenționată poate fi să loviți din greu publicul pentru a obține donații recurente înainte de a se dezabona din cauza oboselii prin e-mail.

Campania Biden, pe de altă parte, pare să dorească să transforme abonații în susținători, cerând doar ocazional donații. Campania sa trimite mult mai puține e-mailuri decât a lui Trump, cu o medie de un e-mail la două zile. Campania Biden păstrează problemele campaniei lor centrale, iar subiectele lor sunt utile și profesioniste. În general, strategia de e-mail a lui Biden are un avantaj clar față de cea a lui Trump în utilizarea celor mai bune practici.

Social Media

Ambii candidați derulează campanii previzibile și moderate pe rețelele sociale. Biden este mai activ pe Instagram decât Trump, dar este totuși surprinzător că niciunul dintre candidați nu folosește mai mult Instagram, având în vedere populația mare a aplicației de alegători tineri, adesea swing.

Adepții campaniilor se descriu în moduri previzibile: „ea/ea”, „feministă”, „activistă” și „liberală” pentru Biden și „KAG”, „patriot”, „conservator” și „pensionat” pentru Trump. Cu toate acestea, cu doar 1,3% de încrucișare între adepții acestor conturi, utilizatorii trimit în esență într-o cameră de ecou politică. Este, de asemenea, interesant de remarcat că, într-o analiză a modului în care avocații lui Biden și Trump vorbesc pe rețelele sociale, a constatat că vizitatorii site-ului Trump au de două ori mai multe șanse să vorbească despre partea adversă în comparație cu vizitatorii site-ului Biden.

Cel mai creativ impuls de socializare din oricare dintre campanii este podcastul campaniei Biden. Acesta este un teritoriu nou pentru campaniile prezidențiale și, deși succesul său a fost în mare parte neglijabil (se pare că susținătorii lui Biden sunt mai predispuși să se implice pe alte canale), a fost un efort creativ.

Reclame Facebook

Campania lui Trump folosește reclame dezbinătoare, intenționând atât să semene neîncrederea în liderii partidului democratic, cât și să strângă fonduri. Aceste anunțuri includ adesea solicitarea utilizatorilor să participe la un sondaj unilateral cu titluri precum: „Sondaj oficial privind responsabilitatea corupției democraților”. Aceste tactici ar putea fi duplicitare, dar le-am acorda și un anumit credit pentru că au ieșit în afara cutiei. Ambii candidați cer donații, doar cu un accent diferit. Se pare că Trump primește mai multe fonduri din tacticile sale, dar Biden este probabil să creeze mai multă „proprietate” de la cei care îl susțin concentrându-se pe probleme specifice și pe bătăliile locale de stat.

Ambele campanii desfășoară campanii publicitare oportune, cu accent pe reclamele determinate de stat, o strategie inteligentă pentru obiectivele lor specifice. Echipa Trump cheltuiește în mod constant mai mult, dar echipa Biden acordă o prioritate mai mare statelor swing. Campania Biden cheltuiește mai mult în trei dintre cele cinci state de top contestate, în timp ce Florida primește cea mai mare atenție din ambele bugete. Și, în timp ce echipa Trump cheltuiește în mod constant mai mult, echipa Biden se mișcă rapid, crescând rapid cheltuielile în ultimele trei luni.

SEO

Mulți știu că SEO este renumit pentru cronologia lungă pentru a vedea rezultate. Deci, cu o campanie rapidă precum alegerile prezidențiale, SEO este și chiar ar trebui să fie o prioritate mai mică. Cu toate acestea, ambele campanii fac niște greșeli SEO destul de simple care ar putea fi evitate printr-un simplu audit de două ore. Și, indiferent de prioritate, remedieri ușoare de acest fel merită întotdeauna.

În prezent, echipa Trump conduce în căutări organice brute. Acest lucru se datorează probabil faptului că principalul lor cuvânt cheie „trump” are un avans de 10 ori față de „joe biden” al echipei Biden. Cu toate acestea, site-ul Biden are barebones-ul unei strategii fără marcă, cu pagini pentru termeni precum „siguranța armelor” și „imigrație”. De asemenea, fac mai puține greșeli elementare (erori în pagina de pornire, etichete H1 și H2 lipsă, absența legăturilor canonice, meta descrieri slabe). În timp ce site-ul Trump are mai multă greutate în acest moment, dacă campania s-ar desfășura pe ani de zile, mai degrabă decât luni, ne-am pune banii pe site-ul Biden, care va merge mai bine în timp.

Proiecta

Logo-ul unui candidat este piesa centrală a întregii campanii. Reflectă valorile și punctele forte ale unui candidat. Designul logo-ului îi revine lui Biden pentru capacitatea sa de a fi transferat pe diferite culori și fundaluri, dar Trump folosește mai bine variațiile de logo pentru diferite subgrupuri. Culorile campaniei lor se potrivesc cu obiectivele demografice. Echipa Biden a ales un bleumarin strălucitor și un roșu de măr dulce, dând o energie vie, tinerească, în timp ce echipa Trump optează pentru un bleumarin întunecat, bogat și roșu purpuriu, pentru a sugera seriozitate și o bază consolidată.

Privind site-urile campaniei în ansamblu, site-ul Trump este proiectat mai intuitiv. Biden se concentrează pe elementul uman, cu o copie ca „chip in” și un videoclip cu stil de viață ocazional, prietenos. Site-ul lui Trump folosește un design cu ecran complet, maximizând spațiul imobiliar pe pagină și facilitând tranziția mobilă.

Pe site-ul Biden, navigarea este mai puțin intuitivă, cu un titlu de „meniu” aproape suprapus. Navigarea pe site-ul lui Trump este mai intuitivă, iar textul alb permite un flux vizual plăcut. Cu toate acestea, uneori textul alb are probleme de lizibilitate atunci când fotografiile nu sunt suficient de întunecate pentru a crea un contrast adecvat.

Aplicatie mobila

Aplicația Trump este o mașină de conversie, în timp ce aplicația Biden pare o idee ulterioară. Aplicația lui Trump ține mâna utilizatorului pe toată durata experienței aplicației, cu navigare ușoară, îndemnuri clare la acțiune și stimulente pentru cei care donează. Biden își folosește aplicația pentru a-și împărtăși viziunea, dând un sentiment de unitate și altruicitate.

Deși nu este o parte esențială a unei campanii, superfanii vor descărca și vor folosi cu siguranță aplicațiile campaniei, așa că cu siguranță nu este o cale de ignorat. Ambele aplicații ar putea folosi cu siguranță o oarecare atenție, dar, în general, aplicația Trump folosește mai bine formatul unic de aplicație, oferind beneficii care sunt disponibile numai în aplicație.

Reclame de televiziune

Strategia comercială ar putea fi cel mai mare eșec din campania digitală a echipei Trump. Strategia lor este în mare parte națională, cu puțină atenție acordată piețelor de stat specifice, inclusiv statelor swing. De exemplu, Florida, statul care intră cei mai mulți bani din Facebook și Google Ads al candidatului, este complet ignorată de campania Trump. Acest lucru nu este deloc strategic, pare mai degrabă o neglijență.

În plus, campania Biden a creat reclame în spaniolă, oferind publicului vorbitor de spaniolă atenția pe care o merită. Acesta este ceva în care campania Trump nu a investit. Interesant, în timp ce Trump îl depășește pe Biden în aproape toate celelalte canale, bugetele lor de televiziune sunt practic identice.

Înapoi la imaginea de ansamblu

Deși ambele campanii se desfășoară în mod destul de previzibil și vedem puține inovații, ambele sunt foarte conștiente de publicul și obiectivele lor. Axele celor două campanii devin evidente în detaliile deciziilor pe care le iau: în ce investesc, ce trec cu vederea și modul în care abordează fiecare canal.

Concluzia mea foarte largă este că campania Trump se concentrează în mod semnificativ pe donații, în timp ce campania Biden îndeamnă utilizatorii să voteze. În plus, campania Trump nu își cere scuze pentru tipul de conținut și tacticile pe care le folosesc, dar nu cred că publicul țintă este în mintea lor. Campania lui Biden ar putea fi puțin rezervată în abordarea sa tactică, dar strategia este solidă.

În timp ce marketingul este (pe cât se poate de bine) non-partizan, nu se poate să nu vedem atitudinile și prioritățile acestor lideri care pătrund în fiecare campanie. Marketingul și produsul sunt două aspecte distincte ale oricărei organizații, dar în politică, ca și în cazul majorității organizațiilor, ele sunt amestecate.

Vedeți fiecare perspectivă la GetThatVote.com.