Как поймать это упрямое ключевое слово, нацелившись на более мелкое (пример 2X трафика)

Итак, вы уперлись в жесткую стену поисковой выдачи. Вы все делаете правильно, но не видите никакого прогресса. Ну, ты не одинок.

Gigamon — поставщик сетевых средств видимости и аналитики, которые конкурировали за ключевое слово своей мечты с большим объемом запросов. Была только одна проблема: после многих лет, когда они все делали правильно, они все еще не могли получить постоянное место на странице 1 поисковой выдачи.

Когда вмешался 97-й этаж, мы в конечном итоге решили оптимизировать страницу, чтобы сосредоточиться на ключевом слове с меньшим объемом. Это небольшое (и нелогичное) изменение стратегии дало Gigamon то, чего они всегда хотели: постоянное место в рейтинге на первой странице по ключевому слову, о котором они мечтали. Не говоря уже о рейтинге № 1 по ключевому слову с меньшим объемом, верхних позициях еще по 300 ключевым словам с длинным хвостом и увеличении органических сессий на 94%.

SEO-работа может быть очень похожа на восхождение на гору. Вы должны начать в базовом лагере. И от этого лагеря есть много разных троп, которые ведут к различным вершинам и водопадам. Возможно, вы пытались взобраться на самую высокую и сложную вершину, но не можете пройти весь путь за один день. Что ж, если вы вместо этого пройдёте несколько разных троп, которые медленно приведут вас к вершине, каждую ночь перемещая свой базовый лагерь немного выше, в конце концов вы окажетесь на этой самой высокой вершине.

Сделать трудный звонок

Если вы обнаружите, что взбираетесь на свою собственную гору SEO, возможно, пришло время сделать шаг назад и посмотреть, какие другие более мелкие пути ключевых слов вы могли бы выбрать, которые в конечном итоге могут привести вас к вашей конечной цели.

Для Gigamon ключевое слово «сетевая безопасность» было самым высоким пиком в диапазоне с 10 000 поисковых запросов каждый месяц. Даже самая лучшая тактика SEO не могла справиться с саммитом «сетевая безопасность». То есть, пока мы не вмешались и не решили взобраться на меньшие вершины на пути к большой.

Мы решили переключить внимание на ключевое слово «инструменты сетевой безопасности», которое ищется всего 600 раз в месяц. Возможно, немного более актуальный, но гораздо меньший объем, чем гора 10 000 MSV. Небольшой подъем на пути к призу.

После серии небольших оптимизаций через месяц мы перешли на первую страницу «инструментов сетевой безопасности». Через месяц после этого мы попали в пятно 1.

Вот как мы это сделали.

Соберите метрики и сделайте свой ход

Прежде чем изменить свою стратегию, убедитесь, что вы собрали достаточно данных, чтобы принять важное решение.

Gigamon смогла увидеть, что ключевое слово «инструменты сетевой безопасности» имеет потенциал, потому что они отслеживали, по каким ключевым словам органически ранжировались их страницы с течением времени. Используя эти данные, мы могли видеть, что их страница иногда занимала второе место в Google по «инструментам сетевой безопасности» без какой-либо стратегии таргетинга, что делало ее главным кандидатом на оптимизацию.

Преднамеренные метрики помогут вам увидеть возможные возможности, которые есть у ваших собственных страниц. Важно, чтобы вы выбрали ключевые слова, которые, по вашему мнению, имеют потенциал, а не стреляли вслепую в темноте. Только тогда вы сможете увидеть преимущества компаундирования, поскольку они занимают все более высокое место благодаря оптимизации.

Наш самый главный совет после этой кампании (и других подобных ей): не загоняйте себя в бесконечный цикл разочарования, пытаясь ранжировать ключевое слово с помощью грубой силы. Ты умнее этого. Ищите больше точек данных и меньшие вершины, чтобы подняться на пути к большой.

За каждым ключевым словом стоит множество показателей, которые защищают или отрицают его успех. Большинство SEO-кампаний начинаются с исследования ключевых слов, но успешные из них выходят за рамки жестких формул, основанных на цифрах, которые часто сопровождаются «исследованием ключевых слов».

Начните с новых ключевых слов

Это распространенное заблуждение, что компаниям не нужно проводить исследование ключевых слов, потому что они «знают своих клиентов» и, следовательно, знают, что ищут их клиенты. Этот недостаток преувеличен, когда бизнес сосредоточился на одном ключевом слове в течение нескольких месяцев подряд, не переводя дух.

Правда в том, что даже если вы знаете своих клиентов лучше, чем любая другая компания, исследование ключевых слов поможет вам найти новые возможности, о которых вы никогда бы не подумали самостоятельно. Без исследования вы часто обнаружите, что используете ключевые слова со слишком большими объемами и показателями сложности, но не добиваетесь большого прогресса. Звучит знакомо?

Выше я упомянул, как мы изменили нашу цель с «сетевой безопасности» на «инструменты сетевой безопасности». Мы нашли эту возможность, проведя исследование ключевых слов.

Наш подход прост, но исчерпывающий. Мы анализируем несколько наших прямых конкурентов в поисковой выдаче, а также приправляем некоторые нишевые публикации, чтобы увеличить количество результатов, которые мы получаем. Исследование и анализ всех возможных ключевых слов поможет вам увидеть, какие из них имеют наибольший потенциал для ваших конкретных целей, что в данном случае было поиском хорошего компаньона для «сетевой безопасности».

Когда вы выполняете это упражнение самостоятельно, обязательно посмотрите на объем (чтобы понять спрос), расчетную стоимость предложения (чтобы предположить уровень намерений покупателя) и оценку сложности (чтобы оценить, ну… сложность). Ни одна метрика не определяет успех SEO-кампании, на самом деле более важным, чем метрики, является ваше понимание бизнеса и ожиданий клиентов по ключевому слову. Ничто не заменит знание вашей аудитории.

Полный анализ конкурентов в поисковой выдаче

Анализ конкурентов означает разные вещи для разных SEO-специалистов, но почти все могут согласиться с тем, что он начинается с просмотра вашей страницы и страниц ваших конкурентов в поисковой выдаче, за которой вы следите. Данные, которые вы получите в результате анализа конкурентов, помогут вам найти возможности оптимизации для вашей собственной целевой страницы, выявив пробелы между вашей страницей и страницами ваших конкурентов.

Как маркетологи, мы постоянно слышим мнения вроде: «Не доверяйте своей интуиции, используйте данные». Хотя мы считаем, что это мнение верно, на практике мы обнаружили, что оно ложно.

Ваш мозг постоянно (без вашего согласия) собирает данные из множества различных источников по мере того, как вы ведете свою жизнь. Ваши успехи, неудачи и все, что между ними. Ваш разум записывает все эти данные в специальный ящик. Почему бы тебе не прикоснуться к огню? Это потому, что много лет назад вы узнали (вероятно, на горьком опыте), что огонь сожжет вас. Вы сознательно не призываете не прикасаться к огню, он исходит из вашего «нутря».

Это же мышление применяется к анализу конкурентов и ранжированию ключевых слов. Следование своей интуиции не означает, что вы избегаете данных, как раз наоборот. Интуитивные решения подпитываются пассивным сбором данных. Если вы потратите время на сбор и анализ данных, это будет способствовать принятию правильных решений.

Используя запатентованное программное обеспечение 97th Floor, Palomar, мы проанализировали следующие показатели каждого конкурента в поисковой выдаче:

• Время загрузки
• Метаданные
• Количество ключевых слов (и плотность)
• Количество слов
• Показатели ссылок для конкретного домена
• Метрики ссылок для конкретных URL
• Размер домена

Вместе и на основе собранных данных мы приняли решение изменить заголовок и теги h1, увеличить количество слов, расширить таргетинг на ключевые слова, улучшить семантическое выравнивание и создать ссылки на нашу главную страницу.

Семантический анализ (также известный как тактика на странице, которую чаще всего упускают из виду)

Семантический анализ — это процесс поиска семантически связанных слов для включения в ваш контент, чтобы повысить его шансы на ранжирование в Google. Если исследование ключевых слов — это знание того, что люди ищут, то семантический анализ — это знание того, что люди ожидают увидеть после нажатия. Семантический анализ — самая недооцененная тактика оптимизации в SEO прямо сейчас.

Есть много способов провести семантический анализ, от простого анализа TF-IDF до простого чтения статей и выдвижения предположений по согласованным темам. Но наш любимый семантический анализ можно найти в нашем собственном программном обеспечении: Palomar. Это позволяет вам привести свой контент в соответствие с наиболее эффективными в Интернете, и в то же время предоставить вашим пользователям наилучшие возможности на странице.

Семантический анализ, выполненный на основе хорошего исследования ключевых слов, приводит к значительному повышению ключевых слов на микро- и макроуровнях. Это один из лучших способов получить трафик от тех, кто ищет эти семантически связанные слова, когда вы нацеливаетесь на свои конкретные ключевые слова.

Благодаря исследованию ключевых слов, которое мы провели ранее, мы нашли небольшой набор контекстно релевантных ключевых слов, которые хорошо сочетались бы друг с другом на этой странице, включая «сетевая безопасность», «средства сетевой безопасности» и «лучшие инструменты сетевой безопасности». Проведя семантический анализ этих слов, мы обнаружили следующие темы, которые необходимо было включить в нашу переработку:

• Открытый исходный код
• Окна
• линукс
• Проверка на проницаемость
• уязвимости
• обнаружения вторжений

Помните, как наш конкурентный анализ показал, что нам нужно увеличить количество слов? Ну, с семантическим анализом довольно понятно, о чем нужно было писать. Эти темы упрощают добавление ценности и копирование на страницу.

Преднамеренное создание ссылок

Создание ссылок — важная часть любой SEO-стратегии. Зарабатывать ссылки — это хорошо, но целенаправленность в построении ссылок — это то, что действительно движет иглой. Вы не можете быть преднамеренным, не зная ландшафта и конкретных потребностей вашей страницы по сравнению с поисковой выдачей. Хорошо, что мы уже провели исследование конкурентов на основе поисковой выдачи, которая выявила практически все метрики ссылок, специфичные для домена и URL, которые есть в нашей поисковой выдаче. Этот глубокий анализ высветил те места, где мы ошибались.

Первое, о чем нужно подумать при построении ссылок, — это с каких сайтов ссылаться. В данном случае мы искали ссылки с веб-сайтов, ориентированных на соответствующую аудиторию (например, кибербезопасность, информационные технологии, сети и т. д.). Ссылки такого типа контекстуально релевантны не только читателю, но и роботу Google.

Контекстно релевантная ссылка является мощной.

Мы работали над получением ссылок с большого количества новых доменов, ведущих на нашу недавно оптимизированную страницу. Точно так же, как ваши ссылки должны исходить с соответствующих сайтов, они также должны быть эффективными. Поэтому мы убедились, что каждая ссылка соответствует следующим критериям:

• Он пришел с веб-сайта, который имеет как минимум 30 авторитетов домена (большинство из них были > 50).
• Домен должен иметь рейтинг спама Moz ниже 5%.
• Веб-сайт, дающий нам ссылку, должен иметь растущий органический трафик из месяца в месяц на своем собственном веб-сайте.

С учетом этих условий мы построили 40 ссылок с новых доменов за один месяц. Это, наряду с нашими оптимизациями, закрепило сделку в поисковой выдаче. Уже в следующем месяце мы достигли высшей отметки: 1-е место по нашему меньшему ключевому слову «инструменты сетевой безопасности» и 5-е место по ключевому слову нашей мечты «сетевая безопасность».

И на всякий случай мы провели внутренний аудит ссылок для Gigamon и создали несколько новых ссылок на сайте Gigamon на нашу недавно оптимизированную страницу.

Но каковы были результаты?

После обновления этой стратегии и, как следствие, скачков в рейтинге, количество сеансов Gigamon увеличилось на 94%. Даже сейчас эта страница привлекает больше органического трафика, чем любая другая страница на их сайте. Это был самый большой вклад в органический рост на 50% в годовом исчислении, и все это в то время, когда они ожидали падения трафика из-за Covid-19.

Хотя это и великая победа Гигамона, не забывайте, что рейтинг — это еще не все. Это всего лишь одна часть целостной маркетинговой головоломки. Gigamon уделяет большое внимание превращению своего растущего трафика и сеансов в реальные конверсии, которые увеличивают прибыль и подталкивают их бизнес к еще большим целям.

Уроки выучены

Основы SEO часто являются самыми важными. Не зацикливайтесь на ранжировании и забывайте, что ваша основная цель — конверсии. Когда ваш первоначальный план не работает, вам нужно проявить творческий подход или, в некоторых случаях, более простой подход. Вернитесь к чертежной доске и найдите способ развернуться.

Легко заблудиться в азарте ранжирования по одному сложному ключевому слову, но чаще всего более целостная стратегия SEO дает наилучшие результаты. Убедитесь, что вы продолжаете проверять обратные ссылки своей страницы и ищете новые возможности ключевых слов, а не просто следите за проверкой рейтинга одного ключевого слова. Не бойтесь менять направление, когда нужна новая стратегия.