Как «скучная» SaaS-компания 3Xed лидирует, уничтожая принтеры

Это ситуация, с которой знакомы многие маркетологи: отличный продукт на застойном рынке. Бренд, заслуживающий большего признания, борющийся за долю рынка.

Эта история, безусловно, была связана с eFileCabinet. Но с большими маркетинговыми целями и командой, открытой для творческих решений, они были готовы реализовать стратегию, которая укрепит их позиции на рынке.

После реализации многоаспектной кампании — целостного SEO, рекламы, контент-маркетинга и маркетинга по электронной почте — все это было обернуто креативной и мастерски проведенной конференцией — они не просто увидели результаты, они увидели звезды.

Стратегия

eFileCabinet делает чемпиона программного обеспечения для управления документами. Они стремятся облегчить сложные процессы регистрации и оцифровки.

Хотя их продукт был на шаг впереди, однажды они проснулись и обнаружили, что более мелкие конкуренты приходят, чтобы отнять у них долю рынка. eFileCabinet нужны были знания в области цифрового маркетинга, им нужны были новые подходы, и им нужна была команда, которая могла бы быстро развиваться и работать. Они нашли все это благодаря партнерству с 97th Floor.

Наши усилия увенчались такой захватывающей кампанией, что она не только получила множество наград (и внимание прессы), но и вызвала самый большой приток потенциальных клиентов, который когда-либо видел eFileCabinet.

Разбить несколько принтеров — это весело, но волнение и внимание к кампании угасают, и без хорошо смазанной машины по привлечению свинца истинный потенциал этой кампании не будет реализован.

В этой статье я расскажу о тонкостях этой кампании, но если вы хотите перейти к определенному разделу, сделайте это!

• Информация об аудитории влияет на кампанию
• Знакомьтесь с пользователями на всех этапах воронки с помощью SEO
• Реклама, которая привлекает и квалифицирует новую аудиторию
• Логичная и ориентированная на клиента стратегия электронной почты
• Исключительный контент — это лук на вершине всего
• А теперь самое интересное: войдите в клетку ярости.

Информация об аудитории влияет на кампанию

Если вы читали подобные статьи в нашем блоге, освещающие реальные успехи в маркетинге, вы знаете, что первым шагом обычно является исследование клиентов с целью создания портретов покупателей. Информация об аудитории, обычно содержащаяся в образах покупателей, является важным элементом, необходимым перед началом любой кампании. Но многие маркетологи (даже опытные маркетологи) недооценивают силу создания персоны. Личности особенно важны при работе с агентством. Вооружившись пониманием, которое приходит только через детализированные персонажи, вы можете начать создавать замечательные работы.

Программное обеспечение eFileCabinet может служить практически любому бизнесу (нам всем нужно систематизировать документы, не так ли?), но когда мы определили конкретные аудитории, которые получат наибольшую пользу, мы смогли уточнить портреты наших клиентов до самых важных.

Первым шагом в создании персонажей всегда является базовое исследование рынка. Компания eFileCabine уже знала, что многие из их лучших клиентов работают на должностях, требующих постоянной организации документов. Мы сузили четыре наиболее распространенных поля до: HR, бухгалтерия, страхование и юриспруденция.

Имея четыре целевых аудитории, мы сделали еще один шаг вперед, углубившись в то, что движет этими людьми. Каковы были самые большие болевые точки, с которыми они столкнулись в своей работе? Зачем им искать eFileCabinet?

eFileCabinet представила свою команду на 97-м этаже нескольким клиентам, что дало нам прямую связь с нашей целевой аудиторией. Эти подробные интервью помогли внести последние штрихи в развитие нашей личности. Не говоря уже о том, что эти интервью стали исключительными примерами в будущем.

В процессе поиска персон eFileCabinet, а также 97th Floor стало ясно, что нашими четырьмя аудиториями были не только дроны для хранения документов, но и люди.

Таким образом, вместо маркетинга для людей, которые живут, чтобы оцифровывать документы, eFileCabinet изменила свою стратегию на рынок для людей .

Знакомьтесь с пользователями на всех этапах воронки с помощью SEO

Мы провели технический аудит по 38 пунктам и обнаружили ряд вещей, которые снижали наш рейтинг. С сайтом все было в порядке, но мы смогли привести его в порядок и сделать его действительно сияющим. В конце концов, техническое SEO действительно закладывает основу целостной SEO-стратегии. С сайтом, работающим с точки зрения поисковой системы, SEO-специалисты могут обратить свое внимание на ранжирование.

Исследование ключевых слов — важная часть любой SEO-кампании, но без персон исследование ключевых слов всегда будет слабым конечным продуктом. Персонажи руководили SEO-специалистами на 97-м этаже в проведении исследования ключевых слов и процесса выбора ключевых слов. У нас было четыре разных персонажа, что потребовало четырех конкретных раундов исследования ключевых слов. Стратегия заключалась в том, чтобы захватить эту аудиторию с помощью ключевых слов на уровне осведомленности и рассмотрения, характерных для их отраслей.

Для проведения кампании был выбран набор ключевых слов, ориентированных на продукт и рынок. Первоначально eFileCabinet ранжировался только примерно по 10 000 ключевых слов, но сегодня они удваивают это число, что способствует почти двукратному увеличению органического трафика за месяц.

Сегодня eFileCabinet ранжируется по множеству относительных рыночных ключевых слов на разных этапах пути покупателя, от «безбумажного» до «систем офисного управления», до «мокрой подписи», до «менеджера документов» до «управления документооборотом». ». Сегодня eFileCabinet фактически превратился в совершенно новую силу SEO, с которой нужно считаться, собрав на 281% больше органических лидов, чем в предыдущем году.

Реклама, которая привлекает и квалифицирует новую аудиторию

Цифровая реклама может привлечь совершенно другой набор потенциальных клиентов, чем органическое SEO. Помня о наших персонажах, мы создали серию сегментированных кампаний, охватывающих три платформы: Facebook, LinkedIn и Google Ads.

Детальный демографический таргетинг Facebook Ads дал нам возможность запускать рекламу для широкой, но индивидуальной аудитории. Мы создали таргетированную рекламу для тех, кто ведет себя как прошлые покупатели, что привлекло новую аудиторию людей, которые вели себя как наша существующая аудитория. Или, другими словами, они действительно выполнили наши призывы к действию. Мы также сосредоточили усилия на ретаргетинге на Facebook, напоминая тем, кто уже посещал eFileCabinet, что они оставили после себя.

LinkedIn сыграл важную роль в определении аудитории на основе должности и отрасли, что было крайне важно для нашей рекламной кампании. Это позволило нам точно определить, кому мы хотим продавать, и согласовать это с нашими созданными персонажами. Поскольку таргетинг был очень точным, мы смогли создавать уникальные объявления, копии, целевые страницы и лид-магниты, которые были напрямую привязаны к любой из наших аудиторий. Например, бухгалтеры увидят рекламу программного обеспечения для хранения бухгалтерских документов, а помощники юристов увидят рекламу программного обеспечения для хранения юридических документов.

Google Ads позволил нам выйти на аудиторию, основанную на намерениях, с помощью таргетинга по ключевым словам. Это позволило нам связаться с людьми на их этапе пути, в том числе с серьезными намерениями совершить покупку. Google Ads также работал рука об руку со стратегией SEO. Вместе с eFileCabinet мы нашли ключевые слова с высокой конверсией, мы передали эту информацию членам нашей команды SEO и, используя преимущества органической оплаты, сэкономили при этом много денег.

Тестирование нескольких вариантов рекламы было важно для того, чтобы убедиться, что разные кампании привлекают правильную аудиторию, и изменить текст объявления, если это не так. В общей сложности на трех платформах были созданы сотни рекламных кампаний с тысячами вариантов объявлений.

Эти кампании принесли выдающиеся результаты. У нас было более 400 MQL, мы увеличили коэффициент конверсии в Google Ads на 131% (0,54% → 1,25%), а рейтинг кликов увеличился почти втрое (1,35% → 3,97%). Все, просто сосредоточившись на реальных людях, стоящих за названиями должностей, а не только на самих должностях.

Логичная и ориентированная на клиента стратегия электронной почты

Секрет отличного электронного маркетинга заключается в правильном рабочем процессе и клиентоориентированной логике. Опять же, о людях. Платформам автоматизации электронной почты самим по себе не хватает логики и интеллекта. Нужна опытная рука, чтобы превратить список подписчиков в потенциальных клиентов, потенциальных клиентов в клиентов и, если вам повезет, клиентов в восторженных поклонников. Таким образом, первый шаг — в полной мере воспользоваться преимуществами платформы электронной почты и создать стратегические рабочие процессы для каждой персоны клиента на каждом этапе пути покупателя.

Поскольку аудит платформы eFileCabinet выявил ряд ошибочных рабочих процессов, перекрывающихся точек данных и повторяющихся предложений, первым шагом в их маркетинговой стратегии электронной почты была реструктуризация всей настройки, включая кампании и рабочие процессы для каждой аудитории.

Создавая специальный опыт развития потенциальных клиентов, который зависит от отрасли пользователя и этапа пути клиента, eFileCabinet может наилучшим образом удовлетворить потребности своих пользователей в этом канале.

Дело в том, что все говорят о воронке так, как будто это и есть воронка. Даже мы виноваты в этом. Но сегодняшние клиенты настолько сообразительны, что часто не продвигаются по воронке прямолинейно, как нам хотелось бы. Таким образом, наличие встроенной логики ваших почтовых кампаний, которая разумно доставляет то, что они хотят (что может не быть следующим шагом в воронке), необходимо для правильного развития большого и растущего списка. Именно этого мы добились с помощью eFileCabinet.

Исключительный контент — это лук на вершине всего

Я могу быть честным здесь, не так ли? Программное обеспечение для управления документами — не самая захватывающая отрасль в мире. Из-за этого контент должен быть свежим, уникальным, проницательным и, может быть, даже немного захватывающим.

С традиционными каналами контента наши усилия охватили широкий спектр, включая рекламные тексты, статьи, электронные книги, тематические исследования и тексты по электронной почте. Мы создали четыре разные контент-кампании, каждая из которых относится к одному из наших покупателей.

Следующие активы были созданы для поддержки контента каждой из этих кампаний:

• 1 полная воронка аудита контента, в ходе которой мы проанализировали старый веб-контент eFileCabinet, чтобы определить, что можно переназначить, чтобы вписать в каждую кампанию, чтобы способствовать продвижению созданных нами предложений.
• 4 электронные книги использовались в качестве лид-магнитов для привлечения и квалификации наших лидов, каждая электронная книга сопровождалась как минимум 5 сообщениями в блогах, направляющими пользователей к электронной книге (всего 20 сообщений в блогах, ориентированных на электронные книги).
• 8 тематических исследований клиентов, используемых в наших отраслевых рекламных кампаниях для привлечения потенциальных клиентов в наших четырех отраслях.
• 20 логически управляемых рабочих процессов для каждой персоны, чтобы разумно взращивать потенциальных клиентов по воронке.
• 48 умных вариантов целевых страниц с соответствующей рекламой, воронками электронной почты, прогрессивными формами и страницами благодарности.
• 100 электронных писем, написанных для обучения и вовлечения потенциальных клиентов и призванных побудить их совершить следующее запланированное действие.

Звучит как много, верно? Это. В этом-то и дело. Ярлыков в контент-маркетинге не существует. Есть только эффективность и опыт и, в конце концов, экспертиза.

Эти активы, хорошо реализованные и доставленные в нужное время, создали почти безупречный маховик контента, который способствует идеальному соблюдению целей воспитания лидов квартал за кварталом.

Безупречная SEO-оптимизация, таргетированная контекстная реклама, сегментированные электронные письма и персонализированный контент позволили eFileCabinet стать ведущей фигурой в отрасли. Это было бы время, когда большинство брендов стояли бы в очереди на кулачные насосы и открывали бутылки шампанского, чтобы отпраздновать это.

Но eFileCabinet только начинал. Настало время веселья.

Войдите в клетку ярости

Все шло хорошо в цифровом формате, но у eFileCabinet была давняя задача, которую они хотели решить следующей: торговые выставки. Совсем другой мир, чем тот ландшафт цифрового маркетинга, который они только что завоевали.

В прошлом спонсорство торговых выставок было тусклым, но они верили, что возможность все еще существует. Вместе мы придумали много способов получить больше от предстоящих выставок. Мы провели бесчисленное количество мозговых штурмов и создали колоды с описанием вариантов. Это была королевская битва творчества. Когда дым рассеялся, явным победителем стала одна идея: Rage Cage.

eFileCabinet хотела, чтобы спонсорство торговых выставок достигло двух целей: во-первых, привлечь большую аудиторию за пределами конференции, а во-вторых, увеличить продажи. Эти две цели могут показаться диаметрально противоположными для выставки, но мы объединили наши мозги и приступили к творческому решению обеих проблем.

Идея была проста: стать титульным спонсором крупнейшей бухгалтерской конференции в регионе, а затем устроить комнату, до краев заполненную старой оргтехникой и кувалдами. Перед участием участники должны были предоставить свою контактную информацию в eFileCabinet, подготовить защитное оборудование, а затем получить доступ к старому офисному оборудованию — свободно выбивать чернила из принтеров, мониторов, факсимильных аппаратов и копировальных аппаратов.

Это не было шаблонным запросом. Бухгалтерские торговые выставки не привыкли к стенду, на котором посетители должны были подписать отказ. Они не привыкли к старому офисному оборудованию, нагруженному грузовиками, к катушкам заборов из сетки-рабицы, к телевизионщикам и печатным СМИ, приезжающим освещать зрелище. Они не привыкли видеть, как кучка кротких офисных типов выпускает на волю своего внутреннего зверя и обрушивает насилие. Они не привыкли видеть зрителей, выходящих из киоска с ухмылкой до ушей — и с облегчением души от катарсиса причитания той же модели принтера, которая напечатала так, так много бумаги, которая потребовалась. оформление в своих офисах.

Клетка ярости потрясла шоу. Люди с радостью предоставили свою контактную информацию, чтобы получить шанс войти в кабинку. Они буквально выстроились в очередь, чтобы посмотреть — и дождаться своей очереди.

Но это еще не все. Наше рекламное видео дополнило нашу рекламу в СМИ и шумиху перед конференцией. В дополнение к получению потенциальных клиентов от тех, кто вошел в клетку ярости, мы отправили всем участникам по электронной почте запись их пребывания в клетке и предложили денежный приз за самое распространенное видео. Это фактически превратило сотни бухгалтеров в страстных маркетологов, создав миллионы социальных контактов с теми, кто не участвовал в конференции.

Средства массовой информации не привыкли освещать то, что происходит на отраслевых выставках бухгалтеров, но на этот раз они пришли. Эта история была подхвачена несколькими местными новостными станциями, что привлекло к eFileCabinet еще больше внимания и внимания.

Поговорим о продолжении. Захваченные адреса электронной почты были импортированы в автоматизированный рабочий процесс электронной почты, где их вовлеченность определяла контент, который они доставляли, таким образом подготавливая подходящих кандидатов в демо-запросы, а затем в конвейеры продаж.

Само мероприятие имело оглушительный успех. Участники конференции хорошо провели время, уничтожая старую офисную технику, но, помимо веселья, мы не упускали из виду нашу цель — привлечь потенциальных клиентов. В целом, кампания привлекла более 800 новых лидов, это самый большой приток лидов, который eFileCabinet когда-либо видел за один месяц. Эти лиды превратились в более чем 100 закрытых сделок, что принесло сотни тысяч долларов дохода.

Полученные результаты

Год спустя активность eFileCabinet в области маркетинга не ослабла.

Если вы думали, что Rage Cage — это круто, то как вам этот звук? В июле eFileCabinet достиг своих годовых целей на 2020 год! Вот так! На 5 месяцев раньше запланированного срока, пожалуй, самого сложного года для маркетинга (и практически для всего остального). Ясно, что преимущества такой кампании имеют очень долгую жизнь.

Органический поиск продолжал усугублять успех. В прошлом году лиды, привлеченные органическим трафиком, увеличились на 281%. Лиды, привлеченные из рекламных каналов, также выросли. Используя лучшее из Google Ads, Facebook и LinkedIn, каждый месяц из целевых вертикалей приходит больше лидов, квалифицированных в области маркетинга и продаж, чем когда-либо.

eFileCabinet и 97th Floor создали систему, которая постоянно совершенствуется и приносит прибыль. eFileCabinet является лидером в области управления документами, получая заслуженные похвалы от таких компаний, как Business News Daily, Motley Fool и Inc.

Будущее захватывающее. По мере того, как процесс совершенствования этих стратегий продолжается, творчество процветает, и eFileCabinet продолжает выбивать его из парка — или, возможно, стучать по нему кувалдой, как если бы это была клавиатура с липкой клавишей пробела.