Chaque détail sale des campagnes de marketing numérique Trump et Biden

Les campagnes politiques comptent parmi les campagnes de marketing les plus visibles, les plus étendues et les plus polarisantes. Ils fonctionnent avec des budgets énormes avec des délais très condensés, et la stratégie numérique est devenue une priorité croissante à mesure que le public se déplace en ligne. Mais même le marketing présidentiel a ses oublis et ses faux pas.

Au 97e étage, nous étions curieux de savoir comment ces deux campagnes abordaient le numérique, nous avons donc décidé d'utiliser notre expertise pour effectuer des audits à grande échelle pour les campagnes Biden et Trump 2020. Nous avons les meilleurs spécialistes dans tous ces domaines, et nous avons demandé à nos équipes de traiter ces campagnes comme elles le feraient pour un client, en auditant chaque centimètre possible.

Après avoir extrait des milliers de publicités numériques, examiné des millions de dollars de dépenses publicitaires, parcouru des dizaines de pages de sites Web, lu des centaines d'e-mails et parcouru des applications mobiles et des comptes de médias sociaux, nous avons trouvé des hordes d'informations fascinantes. C'est un drame - des oublis massifs, des réactions opportunes, des dollars gaspillés - mais je vais m'écarter et laisser les données raconter l'histoire.

Après avoir passé au peigne fin les deux audits, nous avons sélectionné et extrait les extraits les plus captivants dans la version finale sur GetThatVote.com. Lisez à l'avance ici pour voir quelques-uns de ces faits saillants.

Tous les détails numériques sanglants

À grande échelle, la campagne Trump agit comme on pourrait s'y attendre : gros budgets, messages insistants et tactiques datées. Mais, alors que le budget gaspillé n'est jamais un pro, la campagne Trump semble comprendre son public cible . L'objectif et le budget de la campagne, ainsi que les messages, sont fortement ciblés sur les « Patriotes » rouges teints dans la laine. Les tactiques numériques de l'équipe Trump reflètent celles de toute la campagne – vantardes – s'adressant en grande partie à ceux qui sont déjà ses fans. De plus, la campagne Trump presse beaucoup plus fort pour les dons, ce qui pourrait être une explication de sa capacité à dépenser plus que la campagne Biden à chaque tournant.

En revanche, l'équipe de Biden se concentre sur les marges et les indécis – ceux qui ont historiquement déterminé les élections, un public évident pour cette élection (et toutes). Cela se présente dans un fort accent sur les États swing avec un budget, et un accent quelque peu humble sur «l'unité» et «l'unité» dans la messagerie. La campagne Biden pousse également à une copie professionnelle et basée sur des problèmes que Trump a largement négligés. Un peu surprenant est le budget toujours plus petit du côté de Biden, mais il est possible que l'équipe Biden se retienne pour augmenter les dépenses au moment le plus important, le mois dernier.

Expérience utilisateur Web

Dans l'ensemble, chaque site répond aux points forts de son candidat. Le site Biden met l'accent sur l'unité dans la diversité, avec des photos de Biden avec d'autres plutôt que seul, et une copie qui inclut des mots comme "ensemble". Le site de Trump se penche sur la renommée de Trump lui-même. Les mentions d'objectifs ou de positions spécifiques sont dépassées par les photos et les messages axés sur Trump.

En ce qui concerne l'expérience utilisateur générale et le flux intuitif, le site de Trump prend le gâteau. Le site de Biden néglige les messages clairs en expliquant comment faire du bénévolat ou s'impliquer, et en canalisant chaque utilisateur vers un ensemble restreint d'options. Le site Trump utilise des messages très clairs "impliquez-vous" dans leur en-tête et propose diverses actions qu'un utilisateur pourrait entreprendre afin de montrer son soutien à la campagne. De plus, le site Web de Biden semble occupé et manque d'une structure hiérarchique facilement navigable. Le site de Trump est bien structuré, poussant les utilisateurs à acheter ou à faire un don.

Nous ne pouvions pas non plus nous empêcher de regarder les 404 pages. Les deux représentent parfaitement leur public cible : les porteurs de masques responsables de Biden et les anti-Bidens de Trump.

Annonces Google et YouTube

Aucune des deux campagnes ne s'appuie fortement sur la publicité de recherche, les annonces de recherche textuelles représentant respectivement 11,48% et 10,09% des budgets Google Ad des campagnes Biden et Trump. Ils font tous deux bon usage des éléments vidéo des plates-formes de Google, qui peuvent être basés sur le fait que la vidéo est une expérience plus immersive pour le spectateur, mais il est inhabituel de voir si peu de budget consacré aux annonces illustrées compte tenu de leur capacité à bon marché, mais un remarketing efficace.

Le plus gros faux pas ? La campagne Trump a payé pour le mot-clé "comment destituer Trump". On pourrait penser que cette stratégie est fascinante, et en effet elle aurait pu l'être, si elle était associée à la bonne page de destination. Mais lorsque vous regardez d'autres termes qui ont reçu des clics importants, vous trouverez également des termes tels que "short de bain speedo", "short de bain xxl pour hommes", "atout est un désastre" et "fraude d'atout". L'équipe Trump ne regardait apparemment pas son propre rapport sur les termes de recherche. Cet oubli est facilement réparable en ajoutant des termes de recherche négatifs à leur stratégie.

Une autre différence clé dans la stratégie est que l'équipe de Biden utilise la recherche pour hiérarchiser les problèmes, tandis que l'équipe de Trump est là pour vendre des chapeaux (et d'autres produits). Dans l'ensemble, l'équipe Biden est plus performante dans le jeu Google Ads. Cependant, cela est largement dû au fait qu'ils ont fait moins de gaffes évidentes plutôt que leur propre force sur la plate-forme.

Publicité par e-mail

Je n'ai pas été impressionné par la stratégie de courrier électronique de la campagne Trump. Les lignes d'objet sont flashy, voire trompeuses, recourant à des appâts et à des tactiques de changement. L'équipe de messagerie de Trump fait pression pour les dons. Ironiquement, cependant, la campagne Trump échoue énormément lorsqu'elle néglige d'ajouter les e-mails entrés dans le pied de page du site Web dans toute sorte d'entonnoir de suivi des e-mails.

Avec une moyenne de 2,7 emails envoyés par jour , il faut s'interroger sur les taux de désinscription sur les emails de la campagne Trump. La stratégie prévue peut être de frapper fort le public pour obtenir des dons récurrents avant qu'il ne se désabonne en raison de la fatigue des e-mails.

La campagne Biden, en revanche, semble vouloir transformer les abonnés en défenseurs, ne demandant qu'occasionnellement des dons. Sa campagne envoie beaucoup moins d'e-mails que celle de Trump, avec en moyenne un e-mail tous les deux jours. La campagne Biden garde les problèmes de leur campagne au centre et leurs lignes d'objet utiles et professionnelles. Dans l'ensemble, la stratégie de messagerie de Biden a un net avantage sur celle de Trump dans son utilisation des meilleures pratiques.

Des médias sociaux

Les deux candidats mènent des campagnes prévisibles et modérées sur les réseaux sociaux. Biden est plus actif sur Instagram que Trump, mais il est toujours surprenant qu'aucun des candidats n'utilise davantage Instagram, compte tenu du grand nombre d'électeurs jeunes et souvent swing de l'application.

Les adeptes des campagnes se décrivent de manière prévisible : « elle », « féministe », « activiste » et « libéral » pour Biden et « KAG », « patriote », « conservateur » et « retraité » pour Trump. Cependant, avec seulement 1,3% de croisement entre les abonnés de ces comptes, les utilisateurs tweetent essentiellement dans une chambre d'écho politique. Il est également intéressant de noter que dans une analyse de la façon dont les défenseurs de Biden et Trump parlent sur les réseaux sociaux, il a été constaté que les visiteurs du site Trump sont deux fois plus susceptibles de parler de la partie adverse que les visiteurs du site Biden.

La poussée de médias sociaux la plus créative de l'une ou l'autre des campagnes est le podcast de la campagne Biden. Il s'agit d'un nouveau territoire pour les campagnes présidentielles, et bien que son succès ait été pour la plupart négligeable (il semble que les partisans de Biden sont plus susceptibles de s'engager sur d'autres canaux), il s'agissait d'un effort créatif.

Publicités Facebook

La campagne Trump utilise des publicités qui divisent, visant à la fois à semer la méfiance envers les dirigeants du parti démocrate et à collecter des fonds. Ces publicités incluent souvent la demande aux utilisateurs de répondre à une enquête unilatérale avec des titres tels que : "Enquête officielle sur la responsabilité des démocrates en matière de corruption". Ces tactiques pourraient être trompeuses, mais nous leur accorderions également un certain crédit pour sortir des sentiers battus. Les deux candidats demandent des dons, juste avec un objectif différent. Il semble probable que Trump reçoive plus de fonds de sa tactique, mais Biden crée probablement plus de "propriété" de ceux qui le soutiennent en se concentrant sur des problèmes spécifiques et des batailles d'État locales.

Les deux campagnes diffusent des campagnes publicitaires au bon moment en mettant l'accent sur les publicités axées sur l'état, une stratégie intelligente pour leurs objectifs spécifiques. L'équipe Trump dépense toujours plus, mais l'équipe Biden accorde une plus grande priorité aux États swing. La campagne Biden dépense plus dans trois des cinq États les plus contestés, tandis que la Floride attire le plus l'attention des deux budgets. Et, alors que l'équipe Trump dépense constamment plus, l'équipe Biden évolue rapidement, augmentant rapidement ses dépenses au cours des trois derniers mois.

référencement

Beaucoup savent que le référencement est réputé pour son long délai pour voir les résultats. Ainsi, avec une campagne au rythme effréné comme les élections présidentielles, le référencement est, et devrait vraiment être, une priorité moindre. Cependant, les deux campagnes font des erreurs de référencement assez simples qui pourraient être évitées avec un simple audit de deux heures. Et, quelle que soit la priorité, des solutions simples comme celle-ci en valent toujours la peine.

Actuellement, l'équipe Trump est en tête des recherches organiques brutes. Cela est probablement dû au fait que leur principal mot-clé "atout" a une avance de 10X sur le "joe biden" de l'équipe Biden. Cependant, le site Biden a les bases d'une stratégie sans marque, avec des pages pour des termes tels que "sécurité des armes à feu" et "immigration". Ils font également moins d'erreurs élémentaires (erreurs de page d'accueil, balises H1 et H2 manquantes, absence de liens canoniques, mauvaises méta descriptions). Alors que le site Trump a plus de poids pour le moment, si la campagne devait durer des années plutôt que des mois, nous mettrions notre argent sur le site Biden qui s'en sortirait mieux avec le temps.

Concevoir

Le logo d'un candidat est la pièce maîtresse de toute la campagne. Il reflète les valeurs et les forces d'un candidat. La conception du logo revient à Biden pour sa capacité à être transférée vers différentes couleurs et arrière-plans, mais Trump utilise mieux les variations de logo pour différents sous-groupes. Leurs couleurs de campagne correspondent à leurs cibles démographiques. L'équipe Biden a choisi une marine brillante et un rouge pomme bonbon, imprégnant une énergie vive et jeune, tandis que l'équipe Trump opte pour une marine sombre et riche et un rouge cramoisi profond pour suggérer le sérieux et une fondation établie.

En ce qui concerne les sites de campagne dans leur ensemble, le site Trump est conçu de manière plus intuitive. Biden se concentre sur l'élément humain, avec une copie comme « chip in » et une vidéo de style de vie décontractée et conviviale. Le site de Trump utilise une conception plein écran, maximisant l'espace sur la page et facilitant la transition mobile.

Sur le site de Biden, la navigation est moins intuitive, avec un titre « menu » presque superposé. La navigation sur le site de Trump est plus intuitive et le texte blanc permet un bon flux oculaire. Cependant, le texte blanc rencontre parfois des problèmes de lisibilité lorsque les photographies ne sont pas assez sombres pour créer un contraste approprié.

Application mobile

L'application Trump est une machine de conversion, tandis que l'application Biden ressemble un peu à une réflexion après coup. L'application de Trump tient la main de l'utilisateur tout au long de l'expérience de l'application, avec une navigation facile, des appels à l'action clairs et des incitations pour ceux qui font un don. Biden utilise son application pour partager sa vision, véhiculant un sentiment d'unité et d'altruicité.

Bien que n'étant pas une partie essentielle d'une campagne, les superfans téléchargeront et utiliseront certainement les applications de la campagne, ce n'est donc certainement pas une avenue à ignorer. Les deux applications pourraient certainement nécessiter une certaine attention, mais dans l'ensemble, l'application Trump utilise mieux le format d'application unique en offrant des avantages qui ne sont disponibles que dans l'application.

Publicités télévisées

La stratégie commerciale pourrait être le plus grand échec de la campagne numérique de l'équipe Trump. Leur stratégie est largement nationale, avec peu d'attention aux marchés d'État spécifiques, y compris les États swing. Par exemple, la Floride, l'État qui reçoit le plus d'argent de Facebook et de Google Ads, est complètement ignorée par la campagne Trump. Ce n'est guère stratégique, ressemble plus à un oubli.

De plus, la campagne Biden a créé des publicités en espagnol, donnant au public hispanophone l'attention qu'il mérite. C'est quelque chose dans lequel la campagne Trump n'a pas investi. Fait intéressant, alors que Trump surenchérit sur Biden sur presque toutes les autres chaînes, leurs budgets de télévision sont pratiquement identiques.

Retour à la vue d'ensemble

Bien que les deux campagnes se déroulent de manière assez prévisible et que nous constatons peu d'innovation, les deux sont parfaitement conscients de leur public et de leurs objectifs. Les objectifs des deux campagnes deviennent apparents dans les détails des décisions qu'ils prennent : ce dans quoi ils investissent, ce qu'ils négligent et comment ils abordent chaque canal.

Ma conclusion très large est que la campagne Trump se concentre de manière significative sur les dons, tandis que la campagne Biden exhorte les utilisateurs à voter. De plus, la campagne Trump ne s'excuse pas pour le type de contenu et de tactiques qu'ils emploient, mais je ne pense pas que leur public cible s'en soucie. La campagne de Biden est peut-être un peu réservée dans son approche tactique, mais la stratégie est solide.

Bien que le marketing soit (du mieux possible) non partisan, on ne peut s'empêcher de voir les attitudes et les priorités de ces dirigeants imprégner chaque campagne. Le marketing et le produit sont deux aspects distincts de toute organisation, mais en politique comme dans la plupart des organisations, ils sont fusionnés.

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