Cada detalhe sujo das campanhas de marketing digital de Trump e Biden

As campanhas políticas são algumas das campanhas de marketing mais visíveis, abrangentes e polarizadoras. Eles operam com enormes orçamentos com cronogramas altamente condensados, e a estratégia digital se tornou uma prioridade crescente à medida que o público muda para o online. Mas mesmo o marketing presidencial tem seus descuidos e gafes.

No 97º andar, estávamos curiosos sobre como essas duas campanhas estavam lidando com o digital, então decidimos utilizar nossa experiência na realização de auditorias em larga escala para as campanhas Biden e Trump 2020. Temos os melhores especialistas em todas essas áreas e pedimos às nossas equipes que tratassem essas campanhas como fariam com um cliente, auditando cada centímetro que pudessem.

Depois de puxar milhares de anúncios digitais, analisar milhões de dólares em gastos com anúncios, ver dezenas de páginas de sites, ler centenas de e-mails e vasculhar aplicativos móveis e contas de mídia social, encontramos muitas informações fascinantes. É um drama - descuidos maciços, reações oportunas, dólares desperdiçados - mas vou me afastar e deixar os dados contarem a história.

Depois de vasculhar as duas auditorias, selecionamos e colocamos os trechos mais interessantes na versão final em GetThatVote.com. Leia adiante aqui para ver apenas alguns desses destaques.

Todos os detalhes digitais sangrentos

Em grande escala, a campanha de Trump age como se poderia esperar: grandes orçamentos, mensagens insistentes e táticas datadas. Mas, embora o desperdício de orçamento nunca seja um profissional, a campanha de Trump parece entender seu público principal . O foco e o orçamento da campanha, bem como as mensagens, são altamente direcionados aos “Patriotas” tingidos de lã vermelha. As táticas digitais do Team Trump espelham as de toda a campanha – fanfarronada – em grande parte atendendo aqueles que já são seus fãs. Além disso, a campanha de Trump pressiona muito mais por doações, o que pode ser uma explicação para sua capacidade de gastar mais que a campanha de Biden a cada passo.

Em contraste, a equipe de Biden se concentra nas margens e nos indecisos – aqueles que historicamente determinaram as eleições, um público óbvio para esta (e todas) eleições. Isso se mostra em um forte foco em estados decisivos com orçamento e um foco um pouco humilde em “união” e “unidade” nas mensagens. A campanha de Biden também pressiona por um profissionalismo e uma cópia baseada em questões que Trump negligenciou em grande parte. Um pouco surpreendente é o orçamento consistentemente menor do lado de Biden, no entanto, é possível que a equipe Biden esteja se segurando para aumentar os gastos quando mais importa, no mês passado.

Web UX

No geral, cada site atende aos pontos fortes de seu candidato. O site de Biden enfatiza a unidade na diversidade, com fotos de Biden com outras pessoas em vez de sozinho, e textos que incluem palavras como “juntos”. O site de Trump se inclina para a fama do próprio Trump. As menções a objetivos ou posições específicas são superadas por fotos e mensagens focadas em Trump.

No que diz respeito à experiência geral do usuário e ao fluxo intuitivo, o site de Trump leva o bolo. O site de Biden ignora mensagens claras ao transmitir como se voluntariar ou se envolver e canalizar cada usuário para um conjunto restrito de opções. O site Trump usa mensagens muito claras de “envolva-se” em seu cabeçalho e fornece várias ações que um usuário pode realizar para mostrar apoio à campanha. Além disso, o site de Biden parece ocupado e carece de uma estrutura hierárquica facilmente navegável. O site de Trump é bem estruturado, levando os usuários a comprar ou doar.

Também não pudemos deixar de olhar para as 404 páginas. Ambos representam perfeitamente seu público-alvo: os usuários responsáveis ​​de máscaras de Biden e os anti-Bidens de Trump.

Anúncios do Google e do YouTube

Nenhuma das campanhas está se apoiando fortemente na publicidade de pesquisa, com anúncios de pesquisa baseados em texto representando 11,48% e 10,09% dos orçamentos do Google Ad da campanha de Biden e Trump, respectivamente. Ambos fazem bom uso dos elementos de vídeo das plataformas do Google, o que pode se basear no fato de que o vídeo é uma experiência mais imersiva para o espectador, mas é incomum ver tão pouco orçamento dedicado a anúncios gráficos devido à sua capacidade de baixo custo, mas remarketing eficaz.

O maior equívoco? A campanha de Trump pagou pela palavra-chave “como destituir Trump”. Pode-se pensar que essa estratégia é fascinante, e de fato poderia ter sido, se combinada com a página de destino certa. Mas quando você olhar para outros termos que receberam cliques significativos, você também encontrará termos como “calção de banho speedo”, “calção de banho masculino xxl”, “trump é um desastre” e “fraude de trunfo”. A equipe de Trump aparentemente não estava analisando seu próprio relatório de termos de pesquisa. Essa supervisão é facilmente corrigida adicionando termos de pesquisa negativos à sua estratégia.

Outra diferença importante na estratégia é que a equipe de Biden está usando a pesquisa para priorizar problemas, enquanto a equipe de Trump está aqui para vender chapéus (e outros produtos). No geral, a equipe Biden está se saindo melhor no jogo do Google Ads. No entanto, isso se deve em grande parte ao fato de que eles cometeram menos erros óbvios do que sua própria força na plataforma.

Marketing de email

Não fiquei impressionado com a estratégia de e-mail da campanha de Trump. As linhas de assunto são chamativas, até enganosas, recorrendo a táticas de isca e troca. A equipe de e-mail de Trump está se esforçando muito por doações. Ironicamente, no entanto, a campanha de Trump falha muito quando deixa de adicionar e-mails inseridos no rodapé do site em qualquer tipo de funil de e-mail de acompanhamento.

Com uma média de 2,7 e-mails enviados por dia , é preciso se perguntar sobre as taxas de cancelamento de assinatura nos e-mails da campanha de Trump. A estratégia pretendida pode ser atingir o público com força para obter doações recorrentes antes que eles cancelem a inscrição devido à fadiga do e-mail.

A campanha de Biden, por outro lado, parece querer transformar assinantes em defensores, apenas ocasionalmente pedindo doações. Sua campanha envia significativamente menos e-mails do que a de Trump, com uma média de um e-mail a cada dois dias. A campanha de Biden mantém as questões de sua campanha central e suas linhas de assunto úteis e profissionais. No geral, a estratégia de e-mail de Biden tem uma clara vantagem sobre a de Trump no uso das melhores práticas.

Mídia social

Ambos os candidatos estão realizando campanhas de mídia social previsíveis e moderadas. Biden é mais ativo no Instagram do que Trump, mas ainda é surpreendente que nenhum dos candidatos faça maior uso do Instagram, considerando a grande demografia do aplicativo de eleitores jovens, muitas vezes indecisos.

Os seguidores das campanhas se descrevem de maneiras previsíveis: “ela/ela”, “feminista”, “ativista” e “liberal” para Biden e “KAG”, “patriota”, “conservador” e “aposentado” para Trump. No entanto, com apenas 1,3% de cruzamento entre os seguidores dessas contas, os usuários estão essencialmente twittando em uma câmara de eco política. Também é interessante notar que, em uma análise de como os defensores de Biden e Trump falam nas mídias sociais, descobriu-se que os visitantes do site de Trump têm duas vezes mais chances de falar sobre o partido oposto em comparação com os visitantes do site de Biden.

O impulso de mídia social mais criativo de ambas as campanhas é o podcast da campanha de Biden. Este é um novo território para campanhas presidenciais e, embora seu sucesso tenha sido praticamente insignificante (parece que os apoiadores de Biden são mais propensos a se envolver em outros canais), foi um esforço criativo.

Anúncios do Facebook

A campanha de Trump usa anúncios divisivos, com a intenção de semear desconfiança nos líderes do partido democrático e arrecadar fundos. Esses anúncios geralmente incluem pedir aos usuários que respondam a uma pesquisa unilateral com títulos como: “Pesquisa oficial de responsabilidade sobre corrupção dos democratas”. Essas táticas podem ser dúbias, mas também daríamos a elas algum crédito por sair da caixa. Ambos os candidatos pedem doações, apenas com um foco diferente. Parece provável que Trump esteja recebendo mais fundos de suas táticas, mas Biden provavelmente está criando mais “propriedade” daqueles que o apoiam, concentrando-se em questões específicas e batalhas estaduais locais.

Ambas as campanhas executam campanhas publicitárias oportunas com foco em anúncios dirigidos pelo estado, uma estratégia inteligente para seus objetivos específicos. A equipe de Trump gasta consistentemente mais, mas a equipe de Biden dá maior prioridade aos estados decisivos. A campanha de Biden gasta mais em três dos cinco principais estados contestados, enquanto a Flórida recebe mais atenção de ambos os orçamentos. E, enquanto a equipe de Trump gasta consistentemente mais, a equipe de Biden está se movendo rapidamente, aumentando seus gastos rapidamente nos últimos três meses.

SEO

Muitos sabem que o SEO é conhecido por sua longa linha do tempo para ver os resultados. Então, com uma campanha em ritmo acelerado como as eleições presidenciais, SEO é, e realmente deveria ser, uma prioridade menor. No entanto, ambas as campanhas estão cometendo alguns erros de SEO bastante simples que poderiam ser evitados com uma simples auditoria de duas horas. E, não importa a prioridade, correções fáceis como essa sempre valem a pena.

Atualmente, a equipe Trump lidera em buscas orgânicas brutas. Isso provavelmente se deve ao fato de que sua principal palavra-chave “trump” tem uma vantagem de 10 vezes sobre o “joe biden” da equipe de Biden. No entanto, o site de Biden tem o esqueleto de uma estratégia sem marca, com páginas para termos como “segurança de armas” e “imigração”. Eles também cometem menos erros elementares (erros de página inicial, tags H1 e H2 ausentes, ausência de links canônicos, meta descrições ruins). Embora o site de Trump tenha mais peso no momento, se a campanha durasse anos em vez de meses, colocaríamos nosso dinheiro no site de Biden se saindo melhor ao longo do tempo.

Projeto

O logotipo de um candidato é a peça central de toda a campanha. Reflete os valores e pontos fortes de um candidato. O design do logotipo vai para Biden por sua capacidade de ser transferido para diferentes cores e fundos, mas Trump faz melhor uso das variações do logotipo para diferentes subgrupos. As cores da campanha correspondem às metas demográficas. A equipe de Biden escolheu um azul marinho brilhante e vermelho maçã doce, imbuindo uma energia viva e jovem, enquanto a equipe Trump opta por um azul marinho escuro e rico e vermelho profundo e carmesim para sugerir seriedade e uma base estabelecida.

Olhando para os sites de campanha como um todo, o site Trump é projetado de forma mais intuitiva. Biden se concentra no elemento humano, com copy como “chip in” e um vídeo de estilo de vida casual e amigável. O site de Trump usa um design de tela cheia, maximizando o espaço na página e facilitando a transição para dispositivos móveis.

No site Biden, a navegação é menos intuitiva, com um título de “menu” quase sobreposto. A navegação do site de Trump é mais intuitiva e o texto em branco permite um bom fluxo visual. No entanto, às vezes, o texto em branco apresenta problemas de legibilidade quando as fotografias não são escuras o suficiente para criar o contraste adequado.

Aplicativo móvel

O aplicativo Trump é uma máquina de conversão, enquanto o aplicativo Biden parece um pouco secundário. O aplicativo de Trump segura a mão do usuário durante toda a experiência do aplicativo, com navegação fácil, chamadas para ação claras e incentivos para quem doar. Biden usa seu aplicativo para compartilhar sua visão, transmitindo uma sensação de união e altruicidade.

Embora não seja uma parte essencial de uma campanha, os superfãs certamente baixarão e usarão os aplicativos da campanha, então definitivamente não é um caminho a ser ignorado. Ambos os aplicativos definitivamente precisam de alguma atenção, mas, no geral, o aplicativo Trump faz melhor uso do formato exclusivo do aplicativo, oferecendo benefícios que estão disponíveis apenas no aplicativo.

Comerciais de televisão

A estratégia comercial pode ser a maior falha na campanha digital da equipe de Trump. Sua estratégia é amplamente nacional, com pouca atenção a mercados estaduais específicos, incluindo estados inativos. Por exemplo, a Flórida, o estado que recebe mais dinheiro do Facebook e do Google Ads do candidato, está sendo completamente ignorado pela campanha de Trump. Isso dificilmente é estratégico, parece mais um descuido.

Além disso, a campanha de Biden criou comerciais em espanhol, dando ao público de língua espanhola a atenção que merecem. Isso é algo em que a campanha de Trump não investiu. Curiosamente, enquanto Trump supera Biden em quase todos os outros canais, seus orçamentos de televisão são praticamente idênticos.

De volta ao grande quadro

Embora ambas as campanhas sejam executadas de maneira bastante previsível e vejamos pouca inovação, ambas estão bem cientes de seu público e objetivos. Os focos das duas campanhas ficam aparentes nos detalhes das decisões que tomam: em que investem, o que ignoram e como abordam cada canal.

Minha conclusão muito ampla é que a campanha de Trump se concentra significativamente em doações, enquanto a campanha de Biden incentiva os usuários a votar. Além disso, a campanha de Trump não pede desculpas pelo tipo de conteúdo e táticas que empregam, mas não acho que seu público-alvo se importe. A campanha de Biden pode ser um pouco reservada em sua abordagem tática, mas a estratégia é sólida.

Enquanto o marketing é (o melhor que pode ser) apartidário, não se pode deixar de ver as atitudes e prioridades desses líderes permeando cada campanha. Marketing e produto são dois aspectos distintos de qualquer organização, mas na política, como na maioria das organizações, eles se fundem.

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