كل التفاصيل القذرة من حملات التسويق الرقمي لترامب وبايدن

الحملات السياسية هي بعض الحملات التسويقية الأكثر وضوحًا وواسعة النطاق والاستقطاب. إنهم يعملون من ميزانيات ضخمة ذات جداول زمنية مكثفة للغاية ، وأصبحت الإستراتيجية الرقمية أولوية متزايدة مع تحول الجماهير على الإنترنت. ولكن حتى التسويق الرئاسي له إهماله وخطأه.

في الطابق 97 ، كان لدينا فضول حول كيفية تعامل هاتين الحملتين مع الرقمية ، لذلك قررنا الاستفادة من خبرتنا في إجراء عمليات تدقيق واسعة النطاق لحملتي بايدن وترامب 2020. لدينا أفضل المتخصصين في جميع هذه المجالات ، وقد طلبنا من فرقنا التعامل مع هذه الحملات تمامًا كما يفعل العميل ، مع تدقيق كل شبر يمكنهم فعله.

بعد سحب الآلاف من الإعلانات الرقمية ، ومراجعة ملايين الدولارات من الإنفاق الإعلاني ، وتعبئة عشرات من صفحات مواقع الويب ، وقراءة مئات رسائل البريد الإلكتروني ، والبحث في تطبيقات الهاتف المحمول وحسابات الوسائط الاجتماعية ، وجدنا الكثير من الأفكار الرائعة. إنها دراما - إغفالات ضخمة ، وردود فعل حسنة التوقيت ، وإهدار دولارات - لكنني سأتنحى جانباً وأدع البيانات تحكي القصة.

بعد التمشيط من خلال كلا عمليتي التدقيق ، اخترنا المقتطفات الأكثر إثارة للاهتمام وسحبناها في الإصدار النهائي على GetThatVote.com. تابع القراءة هنا لترى عددًا قليلاً فقط من هذه النقاط البارزة.

كل التفاصيل الرقمية الدموية

على نطاق واسع ، تعمل حملة ترامب كما قد يتوقع المرء: ميزانيات كبيرة ، رسائل إلحاحية ، وتكتيكات قديمة. ولكن ، في حين أن الميزانية المهدرة ليست مؤيدة أبدًا ، يبدو أن حملة ترامب تفهم جمهورها الأساسي . إن تركيز الحملة وميزانيتها ، بالإضافة إلى الرسائل ، موجهة بشكل كبير إلى "باتريوتس" المصبوغة باللون الأحمر. تعكس التكتيكات الرقمية لفريق ترامب الحملة بأكملها - التفاخر - التي تلبي إلى حد كبير أولئك الذين هم بالفعل معجبين به. بالإضافة إلى ذلك ، تضغط حملة ترامب بقوة أكبر من أجل التبرعات ، وهو ما قد يكون أحد التفسيرات لقدرتها على إنفاق حملة بايدن في كل منعطف.

في المقابل ، يعمل فريق بايدن على الهوامش والمترددين - أولئك الذين كانوا تاريخياً مصممين للانتخابات ، وهم جمهور واضح لهذه الانتخابات (وكل). يظهر هذا في تركيز قوي على الدول المتأرجحة ذات الميزانية ، والتركيز المتواضع إلى حد ما على "العمل الجماعي" و "الوحدة" في الرسائل. تدفع حملة بايدن أيضًا من أجل الاحتراف والنسخة القائمة على القضايا التي تجاهلها ترامب إلى حد كبير. المثير للدهشة بعض الشيء هو الميزانية الأصغر باستمرار من جانب بايدن ، ولكن من المحتمل أن يتراجع فريق بايدن عن زيادة الإنفاق عندما يكون ذلك مهمًا للغاية ، في الشهر الماضي.

Web UX

بشكل عام ، يلبي كل موقع نقاط القوة لمرشحه. يؤكد موقع بايدن على الوحدة في التنوع ، مع صور بايدن مع الآخرين وليس بمفردها ، ونسخ تتضمن كلمات مثل "معًا". موقع ترامب يميل إلى شهرة ترامب نفسه. يتم تجاوز الإشارات إلى أهداف أو مواقف محددة من خلال الصور والرسائل التي تركز على ترامب.

فيما يتعلق بتجربة المستخدم العامة والتدفق البديهي ، فإن موقع ترامب يأخذ الكعكة. يتجاهل موقع بايدن الرسائل الواضحة في إيصال كيفية التطوع أو المشاركة ، وتوجيه كل مستخدم إلى مجموعة ضيقة من الخيارات. يستخدم موقع ترامب رسائل واضحة جدًا حول "التورط" في العنوان ، ويقدم إجراءات مختلفة يمكن للمستخدم اتخاذها لإظهار الدعم للحملة. بالإضافة إلى ذلك ، يشعر موقع بايدن على الإنترنت بأنه مشغول ويفتقر إلى هيكل هرمي يسهل التنقل فيه. موقع ترامب منظم بشكل جيد ، مما يدفع المستخدمين إما إلى التسوق أو التبرع.

لم نتمكن أيضًا من مساعدة أنفسنا في النظر إلى صفحات 404. كلاهما يمثل بشكل مثالي جمهورهما المستهدف: مرتدي بايدن المسؤولين ، ومناهضي ترامب المناهضون لبايدن.

إعلانات جوجل ويوتيوب

لا تميل أي من الحملتين إلى الإعلان على شبكة البحث بشكل كبير ، حيث تمثل الإعلانات النصية على شبكة البحث 11.48٪ و 10.09٪ من ميزانيات إعلانات Google الخاصة بحملة بايدن وترامب على التوالي. كلاهما يستفيد بشكل جيد من عناصر الفيديو في منصات Google ، والتي قد تستند إلى حقيقة أن الفيديو هو تجربة غامرة أكثر للمشاهد ، ومع ذلك فمن غير المعتاد أن نرى القليل من الميزانية المخصصة للإعلانات المصورة نظرًا لقدرتها على رخيصة الثمن ، ولكن تجديد النشاط التسويقي الفعال.

أكبر زلة؟ دفعت حملة ترامب ثمن الكلمة الرئيسية "كيفية عزل ترامب". قد يعتقد المرء أن هذه الإستراتيجية رائعة ، وقد تكون كذلك بالفعل ، إذا تم إقرانها بالصفحة المقصودة الصحيحة. ولكن عندما تنظر إلى المصطلحات الأخرى التي تلقت نقرات كبيرة ، ستجد أيضًا مصطلحات مثل "سروال سباحة سبيدو" و "سروال سباحة رجالي مقاس XXL" و "ترامب كارثة" و "احتيال رابحة". يبدو أن فريق ترامب لم يكن يبحث في تقرير مصطلحات البحث الخاص بهم. يمكن إصلاح هذا الخطأ بسهولة عن طريق إضافة مصطلحات بحث سلبية إلى إستراتيجيتهم.

يتمثل الاختلاف الرئيسي الآخر في الإستراتيجية في أن فريق بايدن يستخدم البحث لتحديد أولويات المشكلات ، بينما يتواجد فريق ترامب هنا لبيع القبعات (والسلع الأخرى). بشكل عام ، يعمل فريق بايدن بشكل أفضل في لعبة إعلانات Google. ومع ذلك ، فإن هذا يرجع إلى حد كبير إلى حقيقة أنهم ارتكبوا أخطاء فادحة أقل بدلاً من قوتهم على المنصة.

التسويق عبر البريد الإلكتروني

لم أتأثر باستراتيجية البريد الإلكتروني لحملة ترامب. سطور الموضوع براقة ، بل مضللة ، تلجأ إلى الطعم وتكتيكات التبديل. يضغط فريق البريد الإلكتروني لترامب بقوة من أجل التبرعات. ومن المفارقات ، مع ذلك ، أن حملة ترامب تتعثر كثيرًا عندما تتجاهل إضافة رسائل بريد إلكتروني تم إدخالها في تذييل موقع الويب في أي نوع من مسارات البريد الإلكتروني للمتابعة.

مع متوسط ​​2.7 رسالة بريد إلكتروني يتم إرسالها يوميًا ، يتعين على المرء أن يتساءل عن معدلات إلغاء الاشتراك في رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بحملة ترامب. قد تكون الإستراتيجية المقصودة هي ضرب الجمهور بشدة للحصول على تبرعات متكررة قبل إلغاء الاشتراك بسبب إرهاق البريد الإلكتروني.

من ناحية أخرى ، يبدو أن حملة بايدن تريد تحويل المشتركين إلى دعاة ، ولا يطلبون سوى التبرعات من حين لآخر. ترسل حملته رسائل بريد إلكتروني أقل بكثير من رسائل ترامب ، بمتوسط ​​بريد إلكتروني واحد كل يومين. تحافظ حملة بايدن على قضايا حملتهم المركزية ، وخطوط موضوعاتها مفيدة ومهنية. بشكل عام ، تتمتع إستراتيجية البريد الإلكتروني لبايدن بميزة واضحة على استراتيجية ترامب في استخدامها لأفضل الممارسات.

وسائل التواصل الاجتماعي

يدير كلا المرشحين حملات وسائط اجتماعية يمكن التنبؤ بها ومعتدلة. يعتبر بايدن أكثر نشاطًا على Instagram من ترامب ، ولكن لا يزال من المدهش ألا يستخدم أي من المرشحين إنستغرام بشكل أكبر ، مع الأخذ في الاعتبار التركيبة السكانية الكبيرة للتطبيق من الناخبين الشباب المتأرجحين في كثير من الأحيان.

يصف أتباع الحملات أنفسهم بطرق يمكن التنبؤ بها: "هي / هي" و "نسوية" و "ناشطة" و "ليبرالية" بالنسبة إلى بايدن و "KAG" و "وطني" و "محافظ" و "متقاعد" بالنسبة لترامب. ومع ذلك ، مع وجود 1.3 ٪ فقط من التقاطع بين متابعي هذه الحسابات ، يقوم المستخدمون بشكل أساسي بالتغريد في غرفة صدى سياسية. من المثير للاهتمام أيضًا أن نلاحظ أنه في تحليل للطريقة التي يتحدث بها أنصار بايدن وترامب على وسائل التواصل الاجتماعي ، وجد أن زوار موقع ترامب أكثر عرضة بمرتين للتحدث عن الطرف المعارض مقارنة بزوار موقع بايدن.

أكثر وسائل التواصل الاجتماعي إبداعًا من الحملتين هي البودكاست الخاص بحملة بايدن. هذه منطقة جديدة للحملات الرئاسية ، وعلى الرغم من أن نجاحها كان ضئيلًا في الغالب (يبدو أن أنصار بايدن من المرجح أن ينخرطوا في قنوات أخرى) فقد كان جهدًا إبداعيًا.

إعلانات الفيسبوك

تستخدم حملة ترامب إعلانات مثيرة للانقسام ، تهدف إلى زرع انعدام الثقة في قادة الحزب الديمقراطي ، وجمع الأموال. غالبًا ما تتضمن هذه الإعلانات مطالبة المستخدمين بإجراء استطلاع من جانب واحد بعنوان: "استبيان رسمي لمساءلة الديمقراطيين عن الفساد". قد تكون هذه التكتيكات مزدوجة ، لكننا سنمنحهم أيضًا بعض الفضل في الخروج من الصندوق. يطلب كلا المرشحين التبرعات ، فقط بتركيز مختلف. يبدو من المرجح أن ترامب يتلقى المزيد من الأموال من تكتيكاته ، لكن من المرجح أن يخلق بايدن المزيد من "الملكية" من أولئك الذين يدعمونه من خلال التركيز على قضايا محددة ومعارك الدولة المحلية.

تدير كلتا الحملتين حملات إعلانية جيدة التوقيت مع التركيز على الإعلانات التي تقودها الدولة ، وهي استراتيجية ذكية لأهدافها المحددة. ينفق فريق ترامب باستمرار المزيد لكن فريق بايدن يعطي أولوية أكبر للدول المتأرجحة. تنفق حملة بايدن أكثر في ثلاث من الولايات الخمس الكبرى المتنازع عليها ، بينما تحظى فلوريدا بأكبر قدر من الاهتمام من كلتا الميزانيتين. وبينما ينفق فريق ترامب أكثر باستمرار ، فإن فريق بايدن يتحرك بسرعة ، ويزيد إنفاقه بسرعة خلال الأشهر الثلاثة الماضية.

SEO

يعرف الكثير أن مُحسّنات محرّكات البحث تشتهر بجدولها الزمني الطويل لرؤية النتائج. لذلك ، مع حملة سريعة الخطى مثل الانتخابات الرئاسية ، فإن تحسين محركات البحث (SEO) يجب أن يكون أولوية أقل. ومع ذلك ، ترتكب كلتا الحملتين بعض أخطاء تحسين محركات البحث البسيطة جدًا التي يمكن تجنبها من خلال تدقيق بسيط لمدة ساعتين. وبغض النظر عن الأولوية ، فإن مثل هذه الإصلاحات السهلة تستحق العناء دائمًا.

حاليًا ، يقود فريق ترامب عمليات البحث العضوية الإجمالية. ويرجع ذلك على الأرجح إلى حقيقة أن أهم كلماتهم الرئيسية "رابحة" لها تقدم 10 مرات على كلمة "جو بايدن" لفريق بايدن. ومع ذلك ، فإن موقع بايدن يحتوي على عناصر مجردة من استراتيجية لا تحمل علامة تجارية ، مع صفحات لمصطلحات مثل "سلامة السلاح" و "الهجرة". كما أنهم يرتكبون أخطاءً أولية أقل (أخطاء الصفحة الرئيسية ، وعلامات H1 و H2 المفقودة ، وغياب الروابط الأساسية ، والأوصاف التعريفية الضعيفة). بينما يحمل موقع ترامب وزناً أكبر في الوقت الحالي ، إذا استمرت الحملة لسنوات بدلاً من شهور ، فسنضع أموالنا على موقع بايدن في وضع أفضل بمرور الوقت.

تصميم

شعار المرشح هو محور الحملة بأكملها. يعكس قيم المرشح ونقاط قوته. يذهب تصميم الشعار إلى بايدن لقدرته على النقل إلى ألوان وخلفيات مختلفة ، لكن ترامب يستخدم بشكل أفضل اختلافات الشعار لمجموعات فرعية مختلفة. تتوافق ألوان حملتهم مع أهدافهم الديموغرافية. اختار فريق بايدن لونًا بحريًا لامعًا ولونًا أحمر تفاحيًا ، مما يمنح طاقة شابة مفعمة بالحيوية ، بينما يختار فريق ترامب لونًا بحريًا غامقًا وغنيًا وعميقًا ، ولونًا أحمر قرمزيًا للإشارة إلى الجدية والأساس الراسخ.

بالنظر إلى مواقع الحملة ككل ، فإن موقع ترامب مصمم بشكل حدسي أكثر. يركز بايدن على العنصر البشري ، بنسخ مثل "رقاقة في" وفيديو أسلوب حياة غير رسمي وودود. يستخدم موقع ترامب تصميمًا بملء الشاشة ، مما يزيد من العقارات الموجودة على الصفحة ويجعل الانتقال عبر الأجهزة المحمولة أسهل.

في موقع بايدن ، يكون التنقل أقل سهولة ، مع وجود عنوان "قائمة" متداخل تقريبًا. يعد التنقل في موقع Trump أكثر سهولة ، ويسمح النص الأبيض بتدفق لطيف للعين. ومع ذلك ، في بعض الأحيان ، يواجه النص الأبيض مشكلات في إمكانية القراءة عندما لا تكون الصور مظلمة بدرجة كافية لإنشاء تباين مناسب.

تطبيق الهاتف المحمول

تطبيق ترامب عبارة عن آلة تحويل ، بينما يبدو تطبيق بايدن وكأنه فكرة متأخرة. يمسك تطبيق ترامب بيد المستخدم طوال تجربة التطبيق بأكملها ، مع سهولة التنقل ، وعبارات واضحة للعمل ، وحوافز لأولئك الذين يتبرعون. يستخدم بايدن تطبيقه لمشاركة رؤيته ، وينقل إحساسًا بالتكافل والإيثار.

على الرغم من أنه ليس جزءًا أساسيًا من الحملة ، إلا أن المعجبين المميزين سيقومون بالتأكيد بتنزيل واستخدام تطبيقات الحملة ، لذلك فهي بالتأكيد ليست وسيلة للتجاهل. يمكن أن يحظى كلا التطبيقين ببعض الاهتمام بالتأكيد ، ولكن بشكل عام ، يستخدم تطبيق Trump تنسيق التطبيق الفريد بشكل أفضل من خلال تقديم مزايا لا تتوفر إلا في التطبيق.

الإعلانات التلفزيونية

قد تكون الاستراتيجية التجارية هي أكبر فشل في الحملة الرقمية لفريق ترامب. استراتيجيتهم وطنية إلى حد كبير ، مع القليل من الاهتمام لأسواق الدولة المحددة ، بما في ذلك الدول المتأرجحة. على سبيل المثال ، فلوريدا ، الولاية التي لديها أكبر قدر من الأموال التي تذهب إليها من كل من فيسبوك وإعلانات جوجل المرشح ، يتم تجاهلها تمامًا من قبل حملة ترامب. هذا بالكاد استراتيجي ، يبدو أشبه بسهو.

بالإضافة إلى ذلك ، أنشأت حملة بايدن إعلانات تجارية باللغة الإسبانية ، مما أعطى الجمهور الناطق باللغة الإسبانية الاهتمام الذي يستحقونه. هذا شيء لم تستثمر فيه حملة ترامب. ومن المثير للاهتمام ، أنه بينما يتفوق ترامب على بايدن في كل قناة أخرى تقريبًا ، فإن ميزانياتهم التلفزيونية متطابقة عمليًا.

العودة إلى الصورة الكبيرة

بينما تعمل كلتا الحملتين بشكل متوقع إلى حد ما ، ولا نرى سوى القليل من الابتكار ، فإن كلا الحملتين يدركان تمامًا جمهورهما وأهدافهما. تصبح محاور الحملتين واضحة في تفاصيل القرارات التي يتخذونها: ما الذي يستثمرون فيه ، وما يتغاضون عنه ، وكيف يتعاملون مع كل قناة.

استنتاجي الواسع للغاية هو أن حملة ترامب تركز بشكل كبير على التبرعات ، بينما تحث حملة بايدن المستخدمين على التصويت. بالإضافة إلى ذلك ، لا تقدم حملة ترامب أي اعتذار عن نوع المحتوى والتكتيكات التي يستخدمونها ، لكنني لا أعتقد أن جمهورهم المستهدف يفكر في ذلك. قد تكون حملة بايدن محجوزة بعض الشيء في نهجها التكتيكي ، لكن الاستراتيجية سليمة.

في حين أن التسويق (بأفضل ما يمكن) غير حزبي ، لا يسع المرء إلا أن يرى مواقف وأولويات هؤلاء القادة تتخلل كل حملة. يعد التسويق والمنتج جانبين متميزين لأي منظمة ، ولكن في السياسة كما هو الحال مع معظم المنظمات يتم دمجهما.

شاهد كل نظرة ثاقبة في GetThatVote.com.