Każdy brudny szczegół z cyfrowych kampanii marketingowych Trumpa i Bidena

Kampanie polityczne to jedne z najbardziej widocznych, szeroko zakrojonych i polaryzujących kampanii marketingowych. Działają z ogromnych budżetów z bardzo skondensowanymi ramami czasowymi, a strategia cyfrowa staje się coraz większym priorytetem, gdy odbiorcy przenoszą się online. Ale nawet marketing prezydencki ma swoje niedopatrzenia i faux pas.

Na 97. piętrze byliśmy ciekawi, jak te dwie kampanie radzą sobie z digitalem, dlatego postanowiliśmy wykorzystać nasze doświadczenie w przeprowadzaniu audytów na dużą skalę zarówno dla kampanii Biden, jak i Trump 2020. Mamy najlepszych specjalistów we wszystkich tych dziedzinach i poprosiliśmy nasze zespoły, aby traktowały te kampanie jak klienta, przeprowadzając audyt w każdym calu.

Po zebraniu tysięcy reklam cyfrowych, przeanalizowaniu milionów dolarów wydatków na reklamę, przejściu przez dziesiątki stron internetowych, przeczytaniu setek e-maili i przeszukaniu aplikacji mobilnych i kont w mediach społecznościowych, znaleźliśmy mnóstwo fascynujących spostrzeżeń. To dramat – masowe niedopatrzenia, reakcje w odpowiednim momencie, zmarnowane dolary – ale odsunę się na bok i pozwolę, aby dane opowiedziały historię.

Po przejrzeniu obu audytów wybraliśmy i wciągnęliśmy najbardziej wciągające fragmenty do ostatecznej wersji na GetThatVote.com. Czytaj dalej tutaj, aby zobaczyć tylko kilka z tych najważniejszych wydarzeń.

Wszystkie krwawe cyfrowe szczegóły

Na wielką skalę kampania Trumpa działa tak, jak można by się spodziewać: duże budżety, nachalne wiadomości i przestarzałe taktyki. Ale chociaż zmarnowany budżet nigdy nie jest pro, kampania Trumpa wydaje się rozumieć swoich głównych odbiorców. Koncentracja i budżet kampanii, a także komunikaty są w dużym stopniu ukierunkowane na ufarbowanych na wełnę czerwonych „Patriotów”. Cyfrowa taktyka Drużyny Trumpa odzwierciedla tę z całej kampanii – chwalebna – w dużej mierze skierowana do tych, którzy już są jego fanami. Ponadto kampania Trumpa znacznie bardziej naciska na darowizny, co może być jednym z wyjaśnień jej zdolności do przewyższenia kampanii Bidena na każdym kroku.

W przeciwieństwie do tego, zespół Bidena skupia się na marginesie i niezdecydowanych — tych, którzy historycznie decydowali o wyborach, będąc oczywistą publicznością tych (i wszystkich) wyborów. To pokazuje się w silnym skupieniu na stanach swingu z budżetem i nieco skromnym skupieniu się na „wspólności” i „jedności” w przekazie. Kampania Bidena naciska również na profesjonalizm i kopię merytoryczną, którą Trump w dużej mierze przeoczył. Trochę zaskakujący jest konsekwentnie mniejszy budżet ze strony Bidena, jednak możliwe jest, że zespół Biden wstrzymuje się ze zwiększaniem wydatków, kiedy ma to największe znaczenie, w zeszłym miesiącu.

Web UX

Ogólnie rzecz biorąc, każda witryna uwzględnia mocne strony swojego kandydata. Witryna Biden kładzie nacisk na jedność w różnorodności, ze zdjęciami Bidena z innymi, a nie samemu, oraz z kopiami zawierającymi słowa takie jak „razem”. Strona Trumpa opiera się na sławie samego Trumpa. Wzmianki o konkretnych celach lub postawach są wyprzedzane przez zdjęcia i wiadomości skoncentrowane na Trumpie.

Jeśli chodzi o ogólne wrażenia użytkownika i intuicyjny przepływ, strona Trumpa wygrywa. Witryna Bidena pomija jasne komunikaty w przekazywaniu, jak zgłosić się na ochotnika lub angażować się, oraz kieruje każdego użytkownika do wąskiego zestawu opcji. Witryna Trumpa wykorzystuje w nagłówku bardzo wyraźne komunikaty „zaangażuj się” i podaje różne działania, które użytkownik może wykonać, aby pokazać wsparcie dla kampanii. Ponadto strona internetowa Bidena jest zajęta i brakuje w niej łatwej do nawigacji struktury hierarchicznej. Witryna Trumpa jest dobrze zorganizowana, co skłania użytkowników do robienia zakupów lub przekazywania darowizn.

Nie mogliśmy się również powstrzymać w przejrzeniu stron 404. Obaj doskonale reprezentują swoją grupę docelową: odpowiedzialni noszący maski Bidena i anty-Bidenowie Trumpa.

Reklamy Google i YouTube

Żadna z kampanii nie opiera się mocno na reklamie w wyszukiwarce, a tekstowe reklamy w wyszukiwarce stanowią odpowiednio 11,48% i 10,09% budżetów Google Ad kampanii Bidena i Trumpa. Obaj dobrze wykorzystują elementy wideo na platformach Google, co może wynikać z faktu, że wideo jest bardziej wciągającym doświadczeniem dla widza, jednak rzadkością jest tak mały budżet przeznaczony na reklamy graficzne, biorąc pod uwagę ich niską cenę, ale skuteczny remarketing.

Największy błąd? Kampania Trumpa zapłaciła za słowo kluczowe „jak zakwestionować Trumpa”. Można by pomyśleć, że ta strategia jest fascynująca i rzeczywiście mogłaby być, gdyby była połączona z odpowiednią stroną docelową. Ale kiedy spojrzysz na inne terminy, które otrzymały znaczące kliknięcia, znajdziesz również takie terminy, jak „strój kąpielowy speedo”, „męskie kąpielówki xxl”, „atut to katastrofa” i „oszustwo atutowe”. Zespół Trumpa najwyraźniej nie przyglądał się własnemu raportowi wyszukiwanych haseł. Przeoczenie to można łatwo naprawić, dodając do strategii wykluczające wyszukiwane hasła.

Kolejną kluczową różnicą w strategii jest to, że zespół Bidena korzysta z wyszukiwania, aby priorytetyzować problemy, podczas gdy zespół Trumpa jest tutaj, aby sprzedawać czapki (i inne gadżety). Ogólnie rzecz biorąc, zespół Biden radzi sobie lepiej w grze Google Ads. Wynika to jednak w dużej mierze z faktu, że popełnili mniej oczywistych błędów, a nie z własnej siły na platformie.

Marketing e-mailowy

Nie byłem pod wrażeniem strategii e-mailowej kampanii Trumpa. Tematy są krzykliwe, a nawet mylące, uciekają się do taktyki przynęty i zmiany. Zespół e-mail Trumpa mocno naciska na darowizny. Jak na ironię, kampania Trumpa słabnie, gdy zaniedbuje dodawanie e-maili wprowadzanych w stopce witryny do jakiegokolwiek lejka e-mailowego.

Przy średnio 2,7 e-maili wysyłanych dziennie , trzeba się zastanawiać nad współczynnikami rezygnacji z e-maili z kampanii Trumpa. Zamierzoną strategią może być silne uderzenie w odbiorców, aby uzyskać powtarzające się darowizny, zanim zrezygnują z subskrypcji z powodu zmęczenia e-mailami.

Z drugiej strony kampania Bidena wydaje się chcieć zmienić subskrybentów w zwolenników, tylko od czasu do czasu prosząc o darowizny. Jego kampania wysyła znacznie mniej e-maili niż Trump, średnio jeden e-mail co drugi dzień. Kampania Bidena utrzymuje kwestie swojej kampanii w centrum, a ich tematyka są pomocne i profesjonalne. Ogólnie rzecz biorąc, strategia e-mailowa Bidena ma wyraźną przewagę nad strategią Trumpa pod względem wykorzystania najlepszych praktyk.

Media społecznościowe

Obaj kandydaci prowadzą przewidywalne i umiarkowane kampanie w mediach społecznościowych. Biden jest bardziej aktywny na Instagramie niż Trump, ale wciąż zaskakujące jest to, że żaden z kandydatów nie korzysta w większym stopniu z Instagrama, biorąc pod uwagę dużą grupę demograficzną młodych, często swingujących wyborców.

Zwolennicy kampanii opisują siebie w przewidywalny sposób: „ona/ona”, „feministka”, „aktywistka” i „liberał” dla Bidena i „KAG”, „patriota”, „konserwatysta” i „na emeryturze” dla Trumpa. Jednak przy zaledwie 1,3% crossoveru między obserwującymi te konta, użytkownicy zasadniczo tweetują do politycznej komory echa. Warto również zauważyć, że w analizie tego, jak zwolennicy Bidena i Trumpa wypowiadają się w mediach społecznościowych, okazało się, że odwiedzający witrynę Trumpa dwa razy częściej mówią o stronie przeciwnej niż odwiedzający witrynę Bidena.

Najbardziej kreatywnym impulsem w mediach społecznościowych z obu kampanii jest podcast kampanii Biden. To nowy obszar dla kampanii prezydenckich i choć jego sukces był w większości znikomy (wydaje się, że zwolennicy Bidena chętniej angażują się w inne kanały), był to wysiłek twórczy.

Reklamy na Facebooku

Kampania Trumpa wykorzystuje dzielące reklamy, mające na celu zarówno zasiać nieufność do liderów partii demokratycznej, jak i zebrać fundusze. Reklamy te często proszą użytkowników o wypełnienie jednostronnej ankiety o tytułach takich jak: „Oficjalna ankieta dotycząca odpowiedzialności za korupcję w Demokratach”. Te taktyki mogą być obłudne, ale docenilibyśmy ich także za wykroczenie poza schemat. Obaj kandydaci proszą o darowizny, ale w innym celu. Wydaje się prawdopodobne, że Trump otrzymuje więcej funduszy ze swojej taktyki, ale Biden prawdopodobnie tworzy więcej „posiadania” tych, którzy go wspierają, koncentrując się na konkretnych kwestiach i lokalnych bitwach państwowych.

Obie kampanie prowadzą kampanie reklamowe we właściwym czasie, koncentrując się na reklamach kierowanych do państwa, co jest inteligentną strategią dla ich konkretnych celów. Zespół Trumpa konsekwentnie wydaje więcej, ale zespół Bidena kładzie większy nacisk na stany swingowe. Kampania Bidena wydaje więcej w trzech z pięciu największych spornych stanów, podczas gdy Floryda przyciąga najwięcej uwagi z obu budżetów. I chociaż zespół Trumpa konsekwentnie wydaje więcej, zespół Bidena działa szybko, szybko zwiększając swoje wydatki w ciągu ostatnich trzech miesięcy.

SEO

Wiele osób wie, że SEO słynie z długiej osi czasu, w której można zobaczyć wyniki. Tak więc w przypadku szybkiej kampanii, takiej jak wybory prezydenckie, SEO jest i powinno mieć niższy priorytet. Jednak obie kampanie popełniają kilka prostych błędów SEO, których można uniknąć dzięki prostemu dwugodzinnemu audytowi. I bez względu na priorytet, takie proste rozwiązania zawsze są tego warte.

Obecnie zespół Trumpa prowadzi w bezpłatnych wynikach wyszukiwania brutto. Jest to prawdopodobnie spowodowane faktem, że ich najlepsze słowo kluczowe „atut” ma 10-krotną przewagę nad „joe biden” zespołu Bidena. Jednak witryna Biden ma szkielet strategii bez marki, ze stronami zawierającymi terminy takie jak „bezpieczeństwo broni” i „imigracja”. Popełniają też mniej podstawowych błędów (błędy na stronie głównej, brakujące tagi H1 i H2, brak linków kanonicznych, słabe opisy meta). Chociaż strona Trumpa ma obecnie większe znaczenie, jeśli kampania miałaby trwać przez lata, a nie miesiące, umieścilibyśmy nasze pieniądze na stronie Biden, która z czasem radziłaby sobie lepiej.

Projekt

Logo kandydata jest centralnym elementem całej kampanii. Odzwierciedla wartości i mocne strony kandydata. Projekt logo trafia do Bidena ze względu na możliwość przeniesienia go na różne kolory i tła, ale Trump lepiej wykorzystuje odmiany logo dla różnych podgrup. Kolory kampanii pasują do celów demograficznych. Zespół Bidena wybrał jasną granatową i cukierkową czerwień jabłek, emanującą żywą, młodzieńczą energią, podczas gdy zespół Trumpa wybrał ciemną, bogatą granatową i głęboką, karmazynową czerwień, aby sugerować powagę i ugruntowaną podstawę.

Patrząc na witryny kampanii jako całość, witryna Trump jest zaprojektowana bardziej intuicyjnie. Biden koncentruje się na elemencie ludzkim, z kopią typu „chip in” i swobodnym, przyjaznym filmem o stylu życia. Witryna Trumpa wykorzystuje projekt pełnoekranowy, maksymalizując nieruchomość na stronie i ułatwiając przejście na urządzenia mobilne.

Na stronie Biden nawigacja jest mniej intuicyjna, z prawie nakładającym się tytułem „menu”. Nawigacja w witrynie Trumpa jest bardziej intuicyjna, a biały tekst pozwala na przyjemny przepływ oczu. Czasami jednak biały tekst powoduje problemy z czytelnością, gdy zdjęcia nie są wystarczająco ciemne, aby zapewnić odpowiedni kontrast.

Aplikacja mobilna

Aplikacja Trump jest maszyną do konwersji, podczas gdy aplikacja Biden wydaje się być trochę po namyśle. Aplikacja Trumpa trzyma użytkownika za rękę przez cały czas korzystania z aplikacji, z łatwą nawigacją, wyraźnymi wezwaniami do działania i zachętami dla darczyńców. Biden używa swojej aplikacji, aby podzielić się swoją wizją, przekazując poczucie wspólnoty i altruizmu.

Chociaż nie jest to istotna część kampanii, superfani z pewnością będą pobierać i korzystać z aplikacji kampanii, więc zdecydowanie nie jest to droga do zignorowania. Obie aplikacje z pewnością przydałyby się nieco uwagi, ale ogólnie aplikacja Trump lepiej wykorzystuje unikalny format aplikacji, zapewniając korzyści, które są dostępne tylko w aplikacji.

Reklamy telewizyjne

Strategia komercyjna może być największą wadą cyfrowej kampanii zespołu Trumpa. Ich strategia jest w dużej mierze krajowa, przy czym niewiele uwagi poświęca się konkretnym rynkom stanowym, w tym stanom swingowym. Na przykład Floryda, stan, który ma najwięcej pieniędzy zarówno z Facebooka, jak i Google Ads kandydata, jest całkowicie ignorowana przez kampanię Trumpa. To mało strategiczne, wydaje się raczej przeoczeniem.

Dodatkowo w ramach kampanii Bidena powstały reklamy w języku hiszpańskim, zwracając uwagę hiszpańskojęzycznej publiczności, na którą zasługują. To jest coś, w co kampania Trumpa nie zainwestowała. Co ciekawe, chociaż Trump przebija Bidena w prawie każdym innym kanale, ich budżety telewizyjne są praktycznie identyczne.

Powrót do pełnego obrazu

Chociaż obie kampanie są dość przewidywalne i widzimy niewiele innowacji, obie są doskonale świadome swoich odbiorców i celów. Cele obu kampanii uwidaczniają się w szczegółach podejmowanych przez nich decyzji: w co inwestują, co pomijają i jak podchodzą do każdego kanału.

Mój bardzo ogólny wniosek jest taki, że kampania Trumpa w dużym stopniu koncentruje się na darowiznach, podczas gdy kampania Bidena zachęca użytkowników do głosowania. Ponadto kampania Trumpa nie przeprasza za rodzaj treści i stosowanych przez nich taktyk, ale nie sądzę, aby ich docelowa publiczność miała na myśli. Kampania Bidena może być nieco powściągliwa w swoim taktycznym podejściu, ale strategia jest rozsądna.

Chociaż marketing jest (najlepiej jak to możliwe) bezstronny, nie sposób nie dostrzec postaw i priorytetów tych liderów przenikających każdą kampanię. Marketing i produkt to dwa różne aspekty każdej organizacji, ale w polityce, podobnie jak w większości organizacji, są one połączone.

Zobacz wszystkie spostrzeżenia na GetThatVote.com.