Cada detalle sucio de las campañas de marketing digital de Trump y Biden

Las campañas políticas son algunas de las campañas de marketing más visibles, de mayor alcance y polarizadoras. Operan con presupuestos enormes con plazos muy condensados, y la estrategia digital se ha convertido en una prioridad cada vez mayor a medida que las audiencias cambian en línea. Pero incluso el marketing presidencial tiene sus descuidos y pasos en falso.

En 97th Floor, teníamos curiosidad sobre cómo estas dos campañas estaban abordando lo digital, por lo que decidimos utilizar nuestra experiencia para realizar auditorías a gran escala para las campañas de Biden y Trump 2020. Contamos con los mejores especialistas en todos estos campos, y le pedimos a nuestros equipos que trataran estas campañas como lo harían con un cliente, auditando cada centímetro que pudieran.

Después de extraer miles de anuncios digitales, revisar millones de dólares en gastos publicitarios, ver decenas de páginas de sitios web, leer cientos de correos electrónicos y buscar aplicaciones móviles y cuentas de redes sociales, encontramos montones de ideas fascinantes. Es un drama: descuidos masivos, reacciones oportunas, dólares desperdiciados, pero me haré a un lado y dejaré que los datos cuenten la historia.

Después de revisar ambas auditorías, elegimos y extrajimos los fragmentos más fascinantes en la versión final en GetThatVote.com. Siga leyendo aquí para ver solo algunos de esos puntos destacados.

Todos los detalles digitales sangrientos

A gran escala, la campaña de Trump actúa como cabría esperar: grandes presupuestos, mensajes agresivos y tácticas anticuadas. Pero, si bien el desperdicio de presupuesto nunca es un profesional, la campaña de Trump parece comprender a su audiencia principal . El enfoque y el presupuesto de la campaña, así como los mensajes, están altamente dirigidos a los “Patriotas” teñidos de rojo. Las tácticas digitales del equipo Trump reflejan las de toda la campaña, jactanciosas, que en gran medida atienden a aquellos que ya son sus fanáticos. Además, la campaña de Trump presiona mucho más para obtener donaciones, lo que podría ser una explicación de su capacidad para gastar más que la campaña de Biden en todo momento.

En contraste, el equipo de Biden se centra en los marginales y los indecisos, aquellos que históricamente han sido determinantes en las elecciones, una audiencia obvia para esta (y todas) las elecciones. Esto se muestra en un fuerte enfoque en los estados cambiantes con presupuesto y un enfoque un tanto humilde en la "unión" y la "unidad" en los mensajes. La campaña de Biden también impulsa una copia de profesionalismo y basada en problemas que Trump ha pasado por alto en gran medida. Un poco sorprendente es el presupuesto consistentemente más pequeño del lado de Biden, sin embargo, es posible que el Equipo Biden se esté reteniendo para aumentar el gasto cuando más importa, el último mes.

Experiencia de usuario web

En general, cada sitio se adapta a las fortalezas de su candidato. El sitio de Biden enfatiza la unidad en la diversidad, con fotos de Biden con otros en lugar de solo, y una copia que incluye palabras como “juntos”. El sitio de Trump se apoya en la fama del propio Trump. Las menciones de objetivos o posturas específicas son reemplazadas por fotos y mensajes centrados en Trump.

En cuanto a la experiencia general del usuario y el flujo intuitivo, el sitio de Trump se lleva la palma. El sitio de Biden pasa por alto mensajes claros al transmitir cómo ser voluntario o involucrarse, y canalizar a cada usuario hacia un conjunto limitado de opciones. El sitio de Trump utiliza mensajes muy claros de "involucrarse" en su encabezado y brinda varias acciones que un usuario puede tomar para mostrar su apoyo a la campaña. Además, el sitio web de Biden se siente ocupado y carece de una estructura jerárquica de fácil navegación. El sitio de Trump está bien estructurado, empujando a los usuarios a comprar o donar.

Tampoco pudimos evitar mirar las 404 páginas. Ambos representan perfectamente a su público objetivo: los usuarios responsables de máscaras de Biden y los anti-Biden de Trump.

Anuncios de Google y YouTube

Ninguna campaña se inclina mucho hacia la publicidad de búsqueda, con anuncios de búsqueda basados ​​en texto que representan el 11,48% y el 10,09% de los presupuestos de anuncios de Google de las campañas de Biden y Trump, respectivamente. Ambos hacen un buen uso de los elementos de video de las plataformas de Google, lo que puede deberse al hecho de que el video es una experiencia más inmersiva para el espectador; sin embargo, es inusual ver tan poco presupuesto dedicado a los anuncios con imágenes dada su capacidad de bajo costo, pero efectivo remarketing.

¿El mayor paso en falso? La campaña de Trump pagó por la palabra clave “cómo acusar a Trump”. Uno podría pensar que esta estrategia es fascinante, y de hecho podría haberlo sido, si se combinara con la página de destino correcta. Pero cuando observa otros términos que recibieron una cantidad significativa de clics, también encontrará términos como "trajes de baño speedo", "trajes de baño xxl para hombres", "trump es un desastre" y "fraude de trump". Aparentemente, el equipo de Trump no estaba mirando su propio informe de términos de búsqueda. Este descuido se puede corregir fácilmente agregando términos de búsqueda negativos a su estrategia.

Otra diferencia clave en la estrategia es que el equipo de Biden está utilizando la búsqueda para priorizar los problemas, mientras que el equipo de Trump está aquí para vender sombreros (y otras mercancías). En general, el equipo de Biden se está desempeñando mejor en el juego de Google Ads. Sin embargo, esto se debe en gran parte al hecho de que han cometido menos errores obvios en lugar de su propia fuerza en la plataforma.

Correo de propaganda

No me impresionó la estrategia de correo electrónico de la campaña de Trump. Las líneas de asunto son llamativas, incluso engañosas, y recurren a tácticas de cebo y cambio. El equipo de correo electrónico de Trump está presionando mucho para obtener donaciones. Sin embargo, irónicamente, la campaña de Trump falla mucho cuando se olvida de agregar los correos electrónicos ingresados ​​​​en el pie de página del sitio web en cualquier tipo de embudo de correo electrónico de seguimiento.

Con un promedio de 2,7 correos electrónicos enviados por día , uno tiene que preguntarse sobre las tasas de cancelación de suscripción en los correos electrónicos de la campaña de Trump. La estrategia prevista puede ser golpear a la audiencia para obtener donaciones recurrentes antes de que se den de baja debido a la fatiga del correo electrónico.

La campaña de Biden, por otro lado, parece querer convertir a los suscriptores en defensores, y solo ocasionalmente solicita donaciones. Su campaña envía significativamente menos correos electrónicos que la de Trump, con un promedio de un correo electrónico cada dos días. La campaña de Biden mantiene los temas de su campaña en el centro y sus líneas de asunto son útiles y profesionales. En general, la estrategia de correo electrónico de Biden tiene una clara ventaja sobre la de Trump en el uso de las mejores prácticas.

Redes sociales

Ambos candidatos están realizando campañas predecibles y moderadas en las redes sociales. Biden es más activo en Instagram que Trump, pero aún sorprende que ninguno de los candidatos haga un mayor uso de Instagram, considerando la gran demografía de la aplicación de votantes jóvenes, a menudo indecisos.

Los seguidores de las campañas se describen a sí mismos de manera predecible: "ella", "feminista", "activista" y "liberal" para Biden y "KAG", "patriota", "conservadora" y "retirada" para Trump. Sin embargo, con solo el 1,3 % de cruce entre los seguidores de estas cuentas, los usuarios básicamente tuitean en una cámara de resonancia política. También es interesante notar que en un análisis de cómo los defensores de Biden y Trump hablan en las redes sociales, se encontró que los visitantes del sitio de Trump tienen el doble de probabilidades de hablar sobre el partido contrario en comparación con los visitantes del sitio de Biden.

El impulso de redes sociales más creativo de cualquiera de las campañas es el podcast de la campaña de Biden. Este es un territorio nuevo para las campañas presidenciales, y aunque su éxito ha sido mayormente insignificante (parece que es más probable que los partidarios de Biden participen en otros canales), fue un esfuerzo creativo.

anuncios de facebook

La campaña de Trump utiliza anuncios divisivos, con la intención tanto de sembrar desconfianza en los líderes del partido demócrata como de recaudar fondos. Estos anuncios a menudo incluyen pedir a los usuarios que realicen una encuesta unilateral con títulos como: "Encuesta oficial de responsabilidad de la corrupción de los demócratas". Estas tácticas pueden ser engañosas, pero también les daríamos algo de crédito por salirse de la caja. Ambos candidatos piden donaciones, solo que con un enfoque diferente. Parece probable que Trump esté recibiendo más fondos de sus tácticas, pero es probable que Biden esté creando más “propiedad” de quienes lo apoyan al enfocarse en temas específicos y batallas estatales locales.

Ambas campañas ejecutan campañas publicitarias oportunas con un enfoque en anuncios impulsados ​​por el estado, una estrategia inteligente para sus objetivos específicos. El equipo de Trump gasta más constantemente, pero el equipo de Biden da mayor prioridad a los estados indecisos. La campaña de Biden gasta más en tres de los cinco estados principales en disputa, mientras que Florida recibe la mayor atención de ambos presupuestos. Y, mientras que el equipo de Trump gasta más constantemente, el equipo de Biden se está moviendo rápido, aumentando sus gastos rápidamente en los últimos tres meses.

SEO

Muchos saben que el SEO es conocido por su extenso cronograma para ver resultados. Entonces, con una campaña acelerada como las elecciones presidenciales, el SEO es, y realmente debería ser, una prioridad menor. Sin embargo, ambas campañas están cometiendo algunos errores de SEO bastante simples que podrían evitarse con una simple auditoría de dos horas. Y, sin importar la prioridad, las soluciones fáciles como esa siempre valen la pena.

Actualmente, el equipo de Trump lidera las búsquedas orgánicas brutas. Esto probablemente se deba al hecho de que su palabra clave principal "trump" tiene una ventaja de 10 veces sobre el "joe biden" del equipo de Biden. Sin embargo, el sitio de Biden tiene los elementos básicos de una estrategia sin marca, con páginas para términos como "seguridad de armas" e "inmigración". También cometen menos errores elementales (errores en la página de inicio, falta de etiquetas H1 y H2, ausencia de enlaces canónicos, metadescripciones deficientes). Si bien el sitio de Trump tiene más peso en este momento, si la campaña se desarrollara durante años en lugar de meses, apostaríamos a que el sitio de Biden tendría mejores resultados con el tiempo.

Diseño

El logo de un candidato es la pieza central de toda la campaña. Refleja los valores y fortalezas de un candidato. El diseño del logotipo es para Biden por su capacidad de transferirse a diferentes colores y fondos, pero Trump hace un mejor uso de las variaciones del logotipo para diferentes subgrupos. Los colores de su campaña coinciden con sus objetivos demográficos. El equipo de Biden eligió un azul marino brillante y un rojo manzana acaramelado, imbuyendo una energía viva y juvenil, mientras que el equipo de Trump opta por un azul marino intenso y oscuro y un rojo carmesí profundo para sugerir seriedad y una base establecida.

Mirando los sitios de la campaña en su conjunto, el sitio de Trump tiene un diseño más intuitivo. Biden se enfoca en el elemento humano, con una copia como "chip in" y un video de estilo de vida informal y amigable. El sitio de Trump utiliza un diseño de pantalla completa, lo que maximiza el espacio en la página y facilita la transición móvil.

En el sitio de Biden, la navegación es menos intuitiva, con un título de “menú” casi superpuesto. La navegación del sitio de Trump es más intuitiva y el texto blanco permite un flujo visual agradable. Sin embargo, a veces el texto blanco tiene problemas de legibilidad cuando las fotografías no son lo suficientemente oscuras para crear el contraste adecuado.

Aplicación movil

La aplicación Trump es una máquina de conversión, mientras que la aplicación Biden se siente como una ocurrencia tardía. La aplicación de Trump lleva la mano del usuario durante toda la experiencia de la aplicación, con una navegación fácil, llamados a la acción claros e incentivos para quienes donan. Biden usa su aplicación para compartir su visión, transmitiendo una sensación de unión y altruismo.

Si bien no es una parte esencial de una campaña, los superfans ciertamente descargarán y usarán las aplicaciones de la campaña, por lo que definitivamente no es una vía para ignorar. Ambas aplicaciones definitivamente podrían necesitar algo de atención, pero en general, la aplicación Trump hace un mejor uso del formato de aplicación único al brindar beneficios que solo están disponibles en la aplicación.

Comerciales de televisión

La estrategia comercial podría ser la mayor falla en la campaña digital del equipo de Trump. Su estrategia es en gran medida nacional, con poca atención a los mercados estatales específicos, incluidos los estados indecisos. Por ejemplo, Florida, el estado que recibe la mayor cantidad de dinero proveniente de los anuncios de Facebook y Google de los candidatos, está siendo completamente ignorado por la campaña de Trump. Esto no es estratégico, parece más un descuido.

Además, la campaña de Biden ha creado comerciales en español, brindando a la audiencia de habla hispana la atención que merecen. Esto es algo en lo que la campaña de Trump no ha invertido. Curiosamente, aunque Trump supera a Biden en casi todos los demás canales, sus presupuestos televisivos son prácticamente idénticos.

Volver al panorama general

Si bien ambas campañas se ejecutan de manera bastante predecible y vemos poca innovación, ambas son muy conscientes de su audiencia y objetivos. Los enfoques de las dos campañas se hacen evidentes en los detalles de las decisiones que toman: en qué invierten, qué pasan por alto y cómo abordan cada canal.

Mi conclusión muy amplia es que la campaña de Trump se centra significativamente en las donaciones, mientras que la campaña de Biden insta a los usuarios a votar. Además, la campaña de Trump no se disculpa por el tipo de contenido y las tácticas que emplean, pero no creo que a su público objetivo le importe. La campaña de Biden puede ser un poco reservada en su enfoque táctico, pero la estrategia es sólida.

Si bien el marketing es (lo mejor que puede ser) no partidista, uno no puede evitar ver las actitudes y prioridades de estos líderes impregnando cada campaña. El marketing y el producto son dos aspectos distintos de cualquier organización, pero en política, como en la mayoría de las organizaciones, están fusionados.

Vea cada perspectiva en GetThatVote.com.