Ogni dettaglio sporco delle campagne di marketing digitale di Trump e Biden

Le campagne politiche sono alcune delle campagne di marketing più visibili, di ampia portata e polarizzanti. Operano con budget enormi con tempistiche molto ridotte e la strategia digitale è diventata una priorità crescente man mano che il pubblico si sposta online. Ma anche il marketing presidenziale ha le sue sviste e passi falsi.

Al 97° piano, eravamo curiosi di sapere come queste due campagne stessero affrontando il digitale, quindi abbiamo deciso di utilizzare la nostra esperienza nell'esecuzione di audit su larga scala per le campagne Biden e Trump 2020. Abbiamo i migliori specialisti in tutti questi campi e abbiamo chiesto ai nostri team di trattare queste campagne proprio come farebbero con un cliente, controllando ogni centimetro possibile.

Dopo aver raccolto migliaia di annunci digitali, aver esaminato milioni di dollari di spesa pubblicitaria, aver riversato decine di pagine di siti Web, letto centinaia di e-mail e setacciato app mobili e account di social media, abbiamo trovato orde di spunti affascinanti. È un dramma -- enormi sviste, reazioni tempestive, soldi sprecati -- ma mi farò da parte e lascerò che i dati raccontino la storia.

Dopo aver esaminato entrambi gli audit, abbiamo selezionato e inserito gli snippet più avvincenti nella versione finale su GetThatVote.com. Continua a leggere qui per vedere solo alcuni di questi punti salienti.

Tutti i cruenti dettagli digitali

Su larga scala, la campagna di Trump agisce come ci si potrebbe aspettare: budget elevati, messaggi invadenti e tattiche datate. Ma, mentre il budget sprecato non è mai un professionista, la campagna di Trump sembra capire il suo pubblico principale . L'obiettivo e il budget della campagna, così come i messaggi, sono altamente mirati ai "Patriots" tinti nella lana rossa. Le tattiche digitali del Team Trump rispecchiano quelle dell'intera campagna - spavalda - in gran parte rivolta a coloro che sono già suoi fan. Inoltre, la campagna di Trump spinge molto più forte per le donazioni, il che potrebbe essere una spiegazione della sua capacità di superare la campagna di Biden ad ogni turno.

Al contrario, la squadra di Biden si concentra sui margini e sugli indecisi: coloro che storicamente hanno determinato le elezioni, un pubblico ovvio per questa (e ogni) elezione. Ciò si mostra in una forte attenzione agli stati oscillanti con budget e un'attenzione piuttosto umile su "stare insieme" e "unità" nella messaggistica. La campagna di Biden spinge anche per una copia professionale e basata sui problemi che Trump ha ampiamente trascurato. Un po' sorprendente è il budget costantemente più piccolo da parte di Biden, tuttavia è possibile che il Team Biden si stia trattenendo per aumentare la spesa quando conta di più, quell'ultimo mese.

Web UX

Nel complesso, ogni sito soddisfa i punti di forza del suo candidato. Il sito di Biden enfatizza l'unità nella diversità, con foto di Biden con gli altri piuttosto che da solo, e testi che includono parole come "insieme". Il sito di Trump si appoggia alla fama dello stesso Trump. Le menzioni di obiettivi o posizioni specifici sono superate da foto e messaggi incentrati su Trump.

Per quanto riguarda l'esperienza utente generale e il flusso intuitivo, il sito di Trump prende la torta. Il sito di Biden trascura i messaggi chiari nel trasmettere come fare volontariato o essere coinvolto e incanalare ogni utente in un insieme ristretto di opzioni. Il sito Trump utilizza un messaggio molto chiaro "partecipa" nell'intestazione e offre varie azioni che un utente potrebbe intraprendere per mostrare supporto per la campagna. Inoltre, il sito Web di Biden sembra occupato e manca di una struttura gerarchica facilmente navigabile. Il sito di Trump è ben strutturato, spingendo gli utenti a fare acquisti o donare.

Non abbiamo potuto trattenerci nemmeno guardando le 404 pagine. Entrambi rappresentano perfettamente il loro pubblico di destinazione: i portatori di maschere responsabili di Biden e gli anti-Biden di Trump.

Annunci Google e YouTube

Nessuna delle due campagne si appoggia pesantemente alla pubblicità sui motori di ricerca, con gli annunci di ricerca basati su testo che rappresentano rispettivamente l'11,48% e il 10,09% dei budget di Google Ad della campagna Biden e Trump. Entrambi fanno buon uso degli elementi video delle piattaforme di Google, il che potrebbe essere basato sul fatto che il video è un'esperienza più coinvolgente per lo spettatore, tuttavia è insolito vedere così poco budget dedicato agli annunci illustrati data la loro capacità di essere economici, ma efficace remarketing.

Il più grande passo falso? La campagna di Trump ha pagato per la parola chiave "come mettere sotto accusa Trump". Si potrebbe pensare che questa strategia sia affascinante, e in effetti lo sarebbe stata, se abbinata alla giusta pagina di destinazione. Ma quando guardi altri termini che hanno ricevuto clic significativi, troverai anche termini come "costume da bagno speedo", "costume da bagno xxl da uomo", "trump è un disastro" e "trump fraud". Apparentemente il team di Trump non stava esaminando il proprio rapporto sui termini di ricerca. Questa svista è facilmente risolvibile aggiungendo termini di ricerca negativi alla loro strategia.

Un'altra differenza fondamentale nella strategia è che il team di Biden utilizza la ricerca per dare priorità ai problemi, mentre il team di Trump è qui per vendere cappelli (e altro merchandising). Nel complesso, il team Biden sta ottenendo prestazioni migliori nel gioco Google Ads. Tuttavia, ciò è in gran parte dovuto al fatto che hanno commesso meno errori evidenti piuttosto che alla propria forza sulla piattaforma.

Marketing via email

Non sono rimasto colpito dalla strategia e-mail della campagna di Trump. Le linee dell'oggetto sono appariscenti, persino fuorvianti, ricorrono all'esca e cambiano tattiche. Il team di posta elettronica di Trump sta spingendo molto per le donazioni. Ironia della sorte, tuttavia, la campagna di Trump vacilla alla grande quando trascura di aggiungere e-mail inserite nel footer del sito Web in qualsiasi tipo di imbuto e-mail di follow-up.

Con una media di 2,7 e-mail inviate al giorno , ci si deve interrogare sui tassi di annullamento dell'iscrizione sulle e-mail della campagna Trump. La strategia prevista potrebbe essere quella di colpire duramente il pubblico per ottenere donazioni ricorrenti prima che annulli l'iscrizione a causa dell'esaurimento delle e-mail.

La campagna di Biden, invece, sembra voler trasformare gli abbonati in sostenitori, chiedendo solo occasionalmente donazioni. La sua campagna invia un numero significativamente inferiore di e-mail rispetto a quella di Trump, con una media di un'e-mail a giorni alterni. La campagna Biden mantiene centrali le questioni della loro campagna e le loro linee tematiche utili e professionali. Nel complesso, la strategia e-mail di Biden ha un chiaro vantaggio rispetto a quella di Trump nell'uso delle migliori pratiche.

Social media

Entrambi i candidati stanno conducendo campagne sui social media prevedibili e moderate. Biden è più attivo su Instagram di Trump, ma è comunque sorprendente che nessuno dei due candidati faccia un uso maggiore di Instagram, considerando l'ampia fascia demografica dell'app di elettori giovani, spesso oscillanti.

I seguaci delle campagne si descrivono in modi prevedibili: "lei", "femminista", "attivista" e "liberale" per Biden e "KAG", "patriota", "conservatrice" e "in pensione" per Trump. Tuttavia, con solo l'1,3% di crossover tra i follower di questi account, gli utenti stanno essenzialmente twittando in un'ecocamera politica. È anche interessante notare che in un'analisi di come i sostenitori di Biden e Trump parlano sui social media, è emerso che i visitatori del sito Trump hanno il doppio delle probabilità di parlare della parte avversaria rispetto ai visitatori del sito di Biden.

La spinta più creativa sui social media da entrambe le campagne è il podcast della campagna Biden. Questo è un nuovo territorio per le campagne presidenziali e, sebbene il suo successo sia stato per lo più trascurabile (sembra che i sostenitori di Biden abbiano maggiori probabilità di impegnarsi su altri canali), è stato uno sforzo creativo.

Annunci Facebook

La campagna di Trump utilizza annunci divisivi, con l'intenzione sia di seminare sfiducia nei leader del partito democratico, sia di raccogliere fondi. Questi annunci spesso includono la richiesta agli utenti di partecipare a un sondaggio unilaterale con titoli come: "Sondaggio ufficiale sulla responsabilità della corruzione dei democratici". Queste tattiche potrebbero essere duplici, ma daremmo loro anche un po' di merito per essere usciti dagli schemi. Entrambi i candidati chiedono donazioni, solo con un focus diverso. Sembra probabile che Trump stia ricevendo più fondi dalle sue tattiche, ma Biden sta probabilmente creando più "proprietà" da coloro che lo supportano concentrandosi su questioni specifiche e battaglie statali locali.

Entrambe le campagne eseguono campagne pubblicitarie tempestive con particolare attenzione agli annunci guidati dallo stato, una strategia intelligente per i loro obiettivi specifici. La squadra di Trump spende costantemente di più, ma la squadra di Biden attribuisce una priorità maggiore agli stati oscillanti. La campagna di Biden spende di più in tre dei cinque stati più contestati, mentre la Florida riceve la massima attenzione da entrambi i budget. E, mentre il team di Trump spende costantemente di più, il team di Biden si sta muovendo rapidamente, aumentando rapidamente la spesa negli ultimi tre mesi.

SEO

Molti sanno che la SEO è rinomata per la sua lunga sequenza temporale per vedere i risultati. Quindi, con una campagna frenetica come le elezioni presidenziali, la SEO è, e dovrebbe davvero essere, una priorità inferiore. Tuttavia, entrambe le campagne stanno commettendo alcuni errori SEO piuttosto semplici che potrebbero essere evitati con un semplice audit di due ore. E, indipendentemente dalla priorità, soluzioni facili come quella valgono sempre la pena.

Attualmente, il team di Trump è in testa nelle ricerche organiche lorde. Ciò è probabilmente dovuto al fatto che la loro parola chiave principale "trump" ha un vantaggio di 10 volte su "joe biden" del team Biden. Tuttavia, il sito di Biden ha gli elementi essenziali di una strategia senza marchio, con pagine per termini come "sicurezza delle armi" e "immigrazione". Fanno anche meno errori elementari (errori della home page, tag H1 e H2 mancanti, assenza di link canonici, meta descrizioni scadenti). Mentre il sito di Trump ha più peso al momento, se la campagna dovesse durare anni anziché mesi, investiremmo i nostri soldi sul sito di Biden andando meglio nel tempo.

Disegno

Il logo di un candidato è il fulcro dell'intera campagna. Riflette i valori e i punti di forza di un candidato. Il design del logo va a Biden per la sua capacità di essere trasferito a diversi colori e sfondi, ma Trump fa un uso migliore delle variazioni del logo per diversi sottogruppi. I colori della loro campagna corrispondono ai loro target demografici. Il team di Biden ha scelto un blu scuro brillante e un rosso mela caramellato, infondendo un'energia vivace e giovanile, mentre il team di Trump opta per un blu scuro e ricco e un rosso cremisi profondo per suggerire serietà e una base consolidata.

Guardando ai siti della campagna nel loro insieme, il sito di Trump è progettato in modo più intuitivo. Biden si concentra sull'elemento umano, con testi come "chip in" e un video di stile di vita casual e amichevole. Il sito di Trump utilizza un design a schermo intero, massimizzando lo spazio immobiliare sulla pagina e semplificando la transizione mobile.

Sul sito di Biden la navigazione è meno intuitiva, con un titolo di “menù” quasi sovrapposto. La navigazione del sito di Trump è più intuitiva e il testo bianco consente un bel flusso visivo. Tuttavia, a volte il testo bianco incontra problemi di leggibilità quando le fotografie non sono sufficientemente scure per creare un contrasto adeguato.

App mobile

L'app Trump è una macchina di conversione, mentre l'app Biden sembra un po' un ripensamento. L'app di Trump tiene la mano dell'utente durante l'intera esperienza dell'app, con una navigazione semplice, inviti all'azione chiari e incentivi per coloro che donano. Biden usa la sua app per condividere la sua visione, trasmettendo un senso di unione e altruismo.

Sebbene non siano una parte essenziale di una campagna, i superfan scaricheranno e utilizzeranno sicuramente le app della campagna, quindi non è sicuramente una strada da ignorare. Entrambe le app potrebbero sicuramente richiedere un po' di attenzione, ma nel complesso, l'app Trump fa un uso migliore del formato unico dell'app offrendo vantaggi disponibili solo nell'app.

Spot televisivi

La strategia commerciale potrebbe essere il più grande fallimento nella campagna digitale del team Trump. La loro strategia è in gran parte nazionale, con poca attenzione a specifici mercati statali, compresi gli stati oscillanti. Ad esempio, la Florida, lo stato che ha più soldi in entrata da Facebook e Google Ads del candidato, viene completamente ignorato dalla campagna di Trump. Questo non è affatto strategico, sembra più una svista.

Inoltre, la campagna Biden ha creato spot pubblicitari in spagnolo, dando al pubblico di lingua spagnola l'attenzione che meritano. Questo è qualcosa in cui la campagna di Trump non ha investito. È interessante notare che, mentre Trump supera Biden in quasi tutti gli altri canali, i loro budget televisivi sono praticamente identici.

Torna al quadro generale

Sebbene entrambe le campagne vengano eseguite in modo abbastanza prevedibile e vediamo poca innovazione, entrambe sono profondamente consapevoli del proprio pubblico e dei propri obiettivi. I focus delle due campagne diventano evidenti nei dettagli delle decisioni che prendono: in cosa investono, cosa trascurano e come si avvicinano a ciascun canale.

La mia conclusione molto ampia è che la campagna Trump si concentra in modo significativo sulle donazioni, mentre la campagna Biden esorta gli utenti a votare. Inoltre, la campagna di Trump non si scusa per il tipo di contenuto e le tattiche che impiegano, ma non credo che il loro pubblico di destinazione si occupi. La campagna di Biden potrebbe essere un po' riservata nel suo approccio tattico, ma la strategia è solida.

Sebbene il marketing sia (per quanto possibile) imparziale, non si può fare a meno di vedere gli atteggiamenti e le priorità di questi leader che permeano ogni campagna. Il marketing e il prodotto sono due aspetti distinti di qualsiasi organizzazione, ma in politica come con la maggior parte delle organizzazioni sono fusi.

Guarda tutte le informazioni su GetThatVote.com.