Почему дифференцированный клиентский опыт лучше всего подходит для вашего бренда

Самые прогрессивные организации приспосабливаются к тренду, определяющему 2017 год: война за разум и долю кошелька каждого клиента будет выиграна на поле битвы за качество обслуживания клиентов.

Как бренды могут создать выигрышный опыт? Позвольте мне вернуться на мгновение.

Я читаю невероятно интересную книгу под названием Zag: The #1 Strategy of High-Performing Brands эксперта по брендингу Марти Ноймайера. Предпосылка состоит в том, что когда все «зигают», вы «зигаете». Эта концепция может показаться абстрактной или расплывчатой, но на самом деле она довольно проста и логична.

«Конечно, — сказали бы большинство бизнес-лидеров, — мы должны отличаться от других, чтобы быть конкурентоспособными и увеличивать [X, Y и Z]». Но чем больше времени я размышляю над этой идеей, тем больше понимаю, что это предполагаемое стремление к «дифференциации» почти всегда проявляется в небольших (и, в конечном счете, незначительных) изменениях в бизнесе или клиентском опыте. Когда бренд создан, его очень трудно изменить.

«Загнуть» для меня означает определить внешние аспекты вашего бренда, а затем позволить вашей истинной личности выделить вас среди всех остальных. Вместо того, чтобы немного отклоняться от конкурентов, это означает сделать гигантский прыжок вперед во всем, что они делают. Это означает, что нужно сосредоточиться на людях, которые действительно покупают ваши товары, и создать для них непревзойденный опыт.

Может ли удержание клиентов быть чем-то большим, чем доступные цены, дружелюбный персонал, быстрое обслуживание клиентов и отличная функциональность продукта? Хотя эти аспекты имеют ключевое значение, я предлагаю расширить эту концепцию: те, кто отказывается подчиняться, кто прокладывает свой собственный, единственный в своем роде путь вперед, направляемый покупателем, в конечном итоге пожнет самые богатые плоды.

Что, если бы этот менталитет был принят большим количеством компаний, с которыми мы ведем дела, мест, где мы едим, и магазинов, в которых мы делаем покупки? Как это будет выглядеть и есть ли там потенциал для бизнеса?

Потенциал нонконформистской стратегии обслуживания клиентов

Как отметил эксперт по клиентскому опыту Майк Виттенштейн, существует множество исследований, подтверждающих корреляцию между улучшенным клиентским опытом и увеличением доходов. Теперь это просто вопрос создания небольшого разделения — небольшого расстояния.

В своей книге « Впечатления: ^{седьмая} эра маркетинга » мой любимый эксперт по маркетингу и опыту работы с клиентами Роберт Роуз объясняет, как мы недавно перешли к следующей эволюции маркетинга, которую он описывает просто как «впечатления». Роуз продолжает писать о создании замечательных, ориентированных на контент впечатлений, но он прав в том, что мы вступили в эпоху, когда опыт является основным конкурентным преимуществом.

На дворе 2017 год, и, как отметила Gartner, клиентский опыт — это действительно новый X-фактор. Пришло время сосредоточиться на создании незабываемых впечатлений для клиентов. Мы живем в эпоху, когда побеждают компании, которые приносят наибольшую ценность. Это эмпирический мир, в котором процветают отличительные бренды, а шаблонные компании, такие же, как и все остальные, трещат и рушатся.

Есть что-то в новом опыте, который разрушает наши ожидания, созданные монотонностью и рутиной, и вместо этого создает новый аромат для лояльного защитника бренда, ожидающего своего появления.

Мы можем многому научиться у компаний, которые активно дистанцируются от других, создавая собственный клиентский опыт. Эти инновационные бренды используют имеющиеся у них ресурсы, чтобы прокладывать собственный путь. Они понимают, что значит быть первооткрывателем, и что если вы можете создавать запоминающиеся взаимодействия, которые может предложить только ваш бренд, то у вас нет настоящей конкуренции.

Практический пример: Zappos, колл-центр без правил

Zappos устанавливает планку действительно дифференцированного обслуживания клиентов. Контакт-центр в Zappos больше похож на Party City, чем на корпоративный колл-центр. Это потому, что Zappos больше, чем любой другой бренд, ценит индивидуальность своих сотрудников.

Zappos поощряет сотрудников к творчеству и украшает каждый сантиметр своего пространства. Такая философия также выражается в видении и философии обслуживания клиентов. В то время как ее агенты отстаивают культуру компании, ее клиенты — настоящие герои.

Zappos дает представителям службы поддержки клиентов возможность работать только с одной метрикой контакт-центра: полной удовлетворенностью клиентов. Он не использует ограничительные сценарии вызовов, имеет небольшую корпоративную волокиту и несколько жестких политик. Он ожидает, что агенты будут служить продолжением его причудливой, крутой культуры и обслуживать клиентов таким образом, который наилучшим образом соответствует их потребностям. Это другое.

Если многочасовые разговоры с клиентом приводят к большему удовлетворению, сотрудники поощряются к этому. Все дело в том, чтобы пройти лишнюю милю. И это то, что люди любят.

[контекстная_авто_сайдбар]

Изменение мышления

Люди изначально тяготеют к опыту, который согласуется с их первоначальной или существующей точкой зрения, но они подписываются или постоянно потребляют контент и опыт, которые противоречат ей или бросают вызов их первоначальным убеждениям. Создание дифференцированного опыта требует от вас, в некотором смысле, подчинения себя пониманию того, что вы не собираетесь угодить каждому клиенту. Быть нетрадиционным, конечно, подходит не для каждой компании, но это верный способ двигаться зигзагом, когда все остальные идут зигзагом. Разговор о преодолении беспорядка!

Многие другие компании воплощают эту концепцию по-своему. Google, Jungle Jim's и Ripley's Believe It or Not! Музей, например, гордится своей философией и тактикой — как с точки зрения культуры на рабочем месте, так и с точки зрения обслуживания клиентов — которые, вероятно, поставили бы в неловкое положение другие бренды. Но именно эти культурные и клиентоориентированные характеристики являются тем двигателем, который продвигает каждого вперед.

Я не предлагаю компаниям намеренно предоставлять плохое или небрежное обслуживание клиентов. Плохое обслуживание клиентов будет стоить любому бизнесу. Но ваше истинное «я» может резко выделить вас. Вам просто нужно иметь смелость, как компании, чтобы позволить себе быть исключительно разнообразным.

Арнольд Шварценеггер однажды сказал: «Худшее, чем я могу быть, — это быть таким же, как и все остальные. Я бы это ненавидел. Так почему же компании должны предоставлять клиентам такой же опыт, который они могли бы получить где-либо еще? Они бы ненавидели это.

Это радикально дифференцированный клиентский опыт, может быть, больше всего, который вызывает эмоциональный отклик в умах ваших клиентов, который заставляет их возвращаться. Это идея о том, что если бренды могут предоставить опыт, который люди не могут получить больше нигде, то они работают в неизведанных водах и в своей собственной нише. (В «Стратегии голубого океана» обсуждаются способы, которыми бренды успешно переключились на создание собственного пространства, сделав конкуренцию неуместной). Они безжалостны и сосредоточены на своей собственной четко определенной идеологии.

Давайте вместе изменим нашу идеологию. Давайте перейдем от предоставления изолированных, монотонных взаимодействий к созданию осмысленных и запоминающихся впечатлений, которые в конечном итоге приводят к решению проблемы клиента. В конце концов, разве не этого хотят люди?

Получайте еженедельную дозу тенденций и идей, которые вам нужны, чтобы оставаться на вершине, от команды по стратегии Convince & Convert. Подпишитесь на рассылку Convince & Convert ON по электронной почте.