Зачем доверять компании электронной коммерции?

Теперь я покупаю корм для домашних животных в Интернете. Я люблю этот сервис. Средства для бритья? Еще бы'. Книги? Абсолютно, конечно, и всегда. Когда наступает декабрь, я держусь подальше от торговых центров и позволяю своим пальцам делать покупки. Я мог бы продолжить.

Я онлайн-покупатель высшего порядка. Ты?

Если нет, хотя вы, возможно, и не пришли исследовать свои причины, я подозреваю, что вы не на 100 процентов доверяете процессу или своей способности нажать на курок для правильного продукта. А если ты? Вероятно, вы найдете все «сигналы безопасности», которые ищете. Вы ведете дела с компаниями, которым доверяете.

С чего бы это? На мой взгляд, это увлекательный вопрос, который привел к содержательной беседе с Томером Тагрином, соучредителем и генеральным директором Yotpo, который стал авторитетным авторитетом в области электронной коммерции. Если вы хотите вести бизнес с онлайн-покупателями, обязательно посмотрите это видео. Ниже вы найдете основные моменты моего разговора с Томером.

Барри: Я покупаю корм для домашних животных, бритвы и многое другое через сайты электронной коммерции, но у многих покупателей эта модель все еще вызывает трепет. Нелегко делать покупки в Интернете и полностью доверять продавцу, не так ли?

Томер: У маркетологов сайтов электронной коммерции впереди две очень проблематичные тенденции. Одна из них — рекламные технологии — интернет-реклама. Google и Facebook доминируют во всех расходах на рекламу. Цены на PPC выросли, невероятно выросли. И очень, очень сложно доказать хоть какую-то рентабельность инвестиций.

Чтобы справиться с этим, многие мировые гуру говорят нам: эй, вы также должны использовать контент-маркетинг. Вы должны создавать свой собственный контент. Сделайте его очень качественным и раздайте своим клиентам.

Проблема электронной коммерции и контент-маркетинга в том, что они не работают. Почему? Потому что, во-первых, это не масштабируется. Я не могу ежемесячно писать 100 постов в блог, 50 видео и 40 инфографик. Это очень дорого делать в масштабе. И вторая проблема заключается в том, что потребители не верят тому, что сегодня говорят компании. Существует огромная проблема с подлинностью.

Другая тенденция, которую мы наблюдаем, довольно интересная — и положительная, и отрицательная — это появление потребительских платформ. Если вы думаете о маркетологах, то в свое время у них был собственный веб-сайт, может быть, они делали что-то с Google, SEO, SEM. Теперь вдруг у вас есть Facebook, Twitter, Pinterest, Instagram, Snapchat, обмен сообщениями, электронный маркетинг, и кто, черт возьми, знает, что будет через три года?

Появление потребительских платформ в основном означает, что ваши потенциальные клиенты повсюду, поэтому вам нужно быть везде. Вы должны продавать везде. Это очень требовательно с точки зрения бюджета, с точки зрения внимания и с точки зрения построения команды.

Эти две тенденции представляют собой огромные проблемы и возможности для маркетологов. Вот почему мы в восторге от электронной коммерции. Он развивается и создает новые проблемы и новые возможности. Но сегодня быть вице-президентом по маркетингу, директором по маркетингу или директором по маркетингу в компании, занимающейся электронной коммерцией, — чертовски сложная работа.

Модель новая, но задача не та

Барри: Учитывая все эти проблемы, низкий уровень доверия клиентов и сложность масштабирования вашего контента, что может сделать бедная компания электронной коммерции?

Томер: Я предприниматель, поэтому для меня проблемы и вызовы — это возможность. Так что на самом деле мне нравится находиться в непростой среде.

Я думаю, нам нужно сделать несколько вещей. Один из них — вернуться к истокам. Так много всего изменится в следующие десять лет с точки зрения маркетинга, но я хочу поговорить о том, что не изменится и не изменилось за последние 20 лет.

Что не изменится, так это то, что люди доверяют другим людям. Это очень важно. Люди доверяют другим людям больше всего на свете и хотят покупать у людей. В офлайн-мире, когда я иду в свой любимый местный магазин, я доверяю продавцу, с которым я встречаюсь в магазине, чтобы он сказал мне, что, по его мнению, мне подойдет, или что, по ее мнению, мне нравится. , потому что они знают меня. Кроме того, я хочу узнать, что говорят о нем другие люди, купившие этот продукт. Мы должны перенести это в онлайн-мир. Так что это одно: вернуться к основам.

Если вы посмотрите на одну массовую тенденцию, которая происходит сейчас, это то, что Amazon — одна из самых успешных компаний, которая была основана на идее отзывов, созданных пользователями, и сообщества. Кроме того, у вас есть туристические компании, такие как TripAdvisor или Booking.com, которые полностью доминируют в индустрии туризма, в основном благодаря пользовательскому контенту (UGC). У вас есть компании по трудоустройству, такие как Glassdoor, которые работают феноменально хорошо, опять же благодаря пользовательскому контенту.

Я думаю, что предприятия должны обратить внимание на эту тенденцию и на то, что делают самые успешные потребительские компании. Они делают долгосрочные инвестиции в своих клиентов и в завоевание их доверия. Вот что мы рекомендуем компаниям делать: (а) прислушиваться к своим клиентам и создавать отличные продукты и отличные впечатления, и (б) генерировать контент от ваших клиентов и следить за тем, чтобы этот контент был везде.

Вы должны начать продвигать свой продукт и бизнес, но включить то, что релевантные клиенты говорят о вашем продукте, ваших услугах и вашем бренде. Это начинается с обзоров и включает в себя вопросы и ответы, видео, фотографии — и скоро это будет VR и AR.

Независимо от того, какой будет среда, одна вещь, которая не изменится, это, опять же, люди должны доверять вашему бренду. Люди должны доверять вашему продукту. И лучший способ сделать это через других людей.

Ваши клиенты увеличивают ваш бренд

Барри: Давайте поговорим о социальных сетях. Он быстро развивается на наших глазах каждый день. HubSpot недавно опубликовал интересный список, и в этом списке номер три была идея о том, что социальные сети становятся «площадкой для продаж». Это случайно? Я имею в виду, что люди не говорят: «О, я пойду по магазинам в Твиттере», но на самом деле большинство пунктов имели смысл.

Томер: Интересная тенденция, которую мы наблюдаем, заключается в том, что такие компании, как Facebook, Instagram и Pinterest, все больше и больше перемещаются в сторону электронной коммерции и хотят, чтобы покупки происходили через их каналы. Я не думаю, что люди говорят: «Я хочу пойти в Твиттер, чтобы что-то купить», но на самом деле социальные сети были средством для открытий, для обнаружения продуктов. То есть я уже есть в социальных сетях. Эй, я вижу эти хорошие продукты, и если я смогу покупать в то же время, когда я это вижу, это может быть очень интересным и мощным опытом.

Когда я знаю, что я хочу купить, я, вероятно, пойду на Amazon или на ваш сайт, чтобы купить это. Но если я не знаю и просто нахожусь в режиме открытия, это может быть очень интересным опытом.

Теперь это снова означает, что если вы посмотрите на эти социальные сети, то увидите, что они по своей природе являются контент-платформами, созданными пользователями. И это означает, что для того, чтобы хорошо продавать в Instagram, Pinterest, Twitter, Facebook или Snapchat, вы должны убедиться, что пользовательский контент, созданный вокруг вашего бренда, от вашего бренда и от ваших клиентов служит цели конвертации клиентов.

Единственный способ создать феноменальный бренд — это воспользоваться этими возможностями. Но это означает, что вам нужно делать хорошую работу везде. И единственный способ добиться этого — полагаться на людей, которые повсюду. Вы не можете построить команду из 200 человек. Таким образом, вы должны возвеличивать себя через своих клиентов.

Какое место в воронке занимает UGC?

Барри: Интересно. Вы упомянули Glassdoor, Amazon и TripAdvisor — множество примеров того, как люди принимают решения классическим способом, основанным на социальных доказательствах. «Я не уверен, следует ли мне идти налево или направо. Ну, есть единомышленник или друг, которому я доверяю, и они сказали, что я должен идти этим путем».

Как вы думаете, где это вписывается в воронку? Секунду назад мы говорили о социальных сетях, и вы представили это как «обнаруживаемость», но это продвигает меня дальше по воронке. Действительно ли пользовательский контент применяется на всех уровнях?

Томер: В Yotpo мы много думаем о том, где подходит пользовательский контент. Так что в начале, как всем известно, обзоры были в основном инструментом для конверсии. Я попадаю на страницу продукта, я попадаю на целевую страницу, Вы хотите меня конвертировать? Разместите соответствующие обзоры, и вы конвертируете.

Но то, что мы узнали, очень интересно. Благодаря нашему партнерству с Facebook, Google, Twitter, Instagram и Pinterest, созданный пользователями контент можно использовать на более высоких этапах воронки продаж.

И я могу сказать вам , что нас больше всего волнует то, как вы можете использовать пользовательский контент в качестве инструмента удержания . Мы верим, что бренды, которые действительно добьются успеха, будут использовать свой пользовательский контент для привлечения клиентов, преобразования клиентов, удержания клиентов, а также для понимания клиентов. Лучшие мировые бренды на самом деле проделывают феноменальную работу со всем этим.

[контекстная_авто_сайдбар]

Истинная ценность клиента

Барри: Мне это нравится. Особенно идея удержания, потому что клиент, который остается и регулярно покупает, очевидно, стоит намного больше. Итак, мы говорим об увеличении пожизненной ценности клиента, не так ли?

Томер: Да. Опять же, одна тенденция, которую вы видите, — это вся электронная коммерция на основе подписки — попытка иметь повторяющийся опыт на веб-сайте. В B2B маркетологи очень быстро поняли, что нам не следует рассматривать привлечение клиентов как одноразовую вещь. Если у вас есть что-то повторяющееся (например, SaaS), у вас есть постоянные клиенты. Вы не должны смотреть на это как на «Какова стоимость заказа клиента», но вы должны смотреть на это как на пожизненную ценность клиента. Какова ценность клиента на протяжении всей его жизни?

Так, например, если клиент платит мне 10 долларов в год, но каждый год он покупает на моем веб-сайте в среднем в течение четырех лет, клиент на самом деле стоит 40 долларов, а не 10 долларов. Я думаю, что со временем мы увидим, как компании электронной коммерции начинают это понимать, потому что приобретение и конверсия очень сложны. Как только вы сможете конвертировать, вы должны вложить много ресурсов в удержание и фактически увеличить пожизненную ценность клиента, а не обязательно увеличить количество клиентов, которые у вас есть. Это еще один отличный способ увеличить доходы вашей компании.

Получайте еженедельную дозу тенденций и идей, которые вам нужны, чтобы оставаться на вершине, от команды по стратегии Convince & Convert. Подпишитесь на рассылку Convince & Convert ON по электронной почте.