Один из самых сильных компонентов создания авторитетного веб-присутствия — убедиться, что все, что вы там размещаете — в социальных сетях, в своем блоге, на своем веб-сайте, в своих электронных письмах — представляет ваше дело последовательным и унифицированным образом. Когда голос вашего аккаунта в Твиттере совсем не похож на ваш блог, у вас проблема. Ваши сообщения должны быть узнаваемы для ваших преданных читателей на всех ваших платформах.
Вот почему так важно создать последовательный маркетинговый голос.
Если вы похожи на многие другие некоммерческие организации, у вас может быть несколько человек — сотрудники, клиенты, волонтеры, приглашенные блоггеры, — которые вносят свой вклад в написание текста для вашей организации. У вас может быть один человек, который пишет что-то одним, а другой — совершенно другим — отправляя сообщения двумя разными голосами. Один сотрудник может использовать более разговорный подход в своем письме с юмористическим оттенком, в то время как другой может быть более простым и формальным. Но сформировать прочное онлайн-присутствие, которое останется верным голосу вашего бренда, достижимо.
Эти пять советов помогут вам создать образ вашей некоммерческой организации и убедиться, что он остается неизменным независимо от того, кто пишет для вашей организации.
1. Определите голос и тон своего бренда
Голос бренда вашей некоммерческой организации является продолжением ценностей вашей организации. Оно должно вырасти из того, кто вы есть как организация, и из большей цели вашего общения. Тона вашего бренда улучшают этот голос. Различия между голосом и тоном:
- Голос: Голос — это индивидуальность вашего бренда, описанная прилагательным. Например, бренд может быть уверенным, профессиональным, остроумным или откровенным. Ваш голос остается неизменным и не меняется.
- Тон: В отличие от голоса, тон может меняться. Ваш тон отражается в том, как вы доносите свое сообщение. Тон вашего бренда будет меняться в зависимости от того, с кем вы говорите, или сообщения, которое вы пытаетесь передать. Например, вы можете использовать юмористический тон, когда пишете электронное письмо коллеге, но вы должны использовать профессиональный тон, когда пишете электронное письмо с просьбой о пожертвовании группе высокопоставленных сторонников.
По сути, у вашего бренда один голос, но множество тонов «улучшают этот голос».
Еще один способ дифференцировать голос бренда — задать себе вопрос: если бы ваша некоммерческая организация была человеком, каким бы он был? Суммируйте характер вашей некоммерческой организации тремя прилагательными, например: знающий, влиятельный и честный. Подумайте, как эти прилагательные могли бы затем применяться при написании. Имея в виду эти прилагательные, вы можете взять голос своего бренда и определить тона, которые вы будете использовать в различных коммуникациях. Шаблон Rocket Media (ниже) предлагает сначала придумать типы контента, которые требуют определенного тона, а затем заполнить детали:
Тип контента: Что вы пишете?
Читатель: С кем вы разговариваете в этом сценарии?
Чувства читателя: что чувствует читатель, когда он находится в этом сценарии тона?
Ваш тон должен быть: Используйте прилагательные, которые описывают, как вы должны звучать в этом сценарии.
Пишите так: приведите краткий пример того, как должно звучать письмо.
Советы. Объясните лучшие практики написания для этого сценария.
Вот пример того, как это может выглядеть:
Тип контента: твит
Читатель: потенциальные или действующие волонтеры, сторонники, доноры и специалисты некоммерческих организаций.
Чувства читателя: Стремление и заинтересованность в поиске ценного контента и информации.
Ваш тон должен быть: полезным, информативным, ясным, профессиональным, доступным
Напишите примерно так: «Развлеките свой отпуск #сбором денег с помощью этих 5 быстрых советов через «организация» >> «вставьте ссылку для отслеживания bit.ly здесь».
Советы: используйте вопросы. Будьте более привлекательными, чем авторитетными. Используйте хэштеги. Приглашайте других учиться и читать больше.
Твиты Trust for Public Land — отличный пример демонстрации того, как их организация определила свой голос и тон для социальных сетей.
2. Пишите отдельному человеку, а не толпе
Ориентированность на аудиторию занимает центральное место в процессе коммуникации. Понимание того, что нужно вашей целевой аудитории, что она ожидает и, что наиболее важно, хочет услышать, а затем соответствующая адаптация ваших сообщений, улучшает коммуникацию. При этом, когда вы пишете для всех, вы пишете ни для кого. Вместо того, чтобы пытаться писать свои сообщения, чтобы достучаться до всех, вам следует сосредоточиться на попытках достичь целевой группы в рамках вашей более широкой аудитории.
Один из способов сузить фокус и обеспечить постоянство голоса — попрактиковаться в написании сообщений отдельному человеку, а не группе. Вместо того, чтобы пытаться говорить с широкой аудиторией, письмо отдельному человеку поможет вам отточить персонализацию — ключевой компонент, позволяющий получателю почувствовать, что вы действительно заботитесь о том, что ему интересно читать. Когда вы пишете, представьте, что вы разговариваете один на один с важным избирателем. Это может помочь сделать ваши сообщения более представительными, привлекательными и отражающими ваш бренд.
3. Создайте руководство по стилю
Все в вашей организации, а не только ваша маркетинговая команда, должны быть на одной волне, когда дело доходит до письма от имени вашей организации. Руководство по стилю — это документ, который направляет и информирует о стандартах письма в организации. Этот документ особенно полезен, когда ваша организация растет, и к вам присоединяются новые сотрудники и волонтеры. Этот центральный справочник должен быть доступен для всей организации и легко доступен.
Руководство по стилю помогает организации:
- Сохраняйте тон, голос и обмен сообщениями одинаковыми
- Уменьшить количество ошибок
- Пишите более эффективный контент
- Говорите и пишите о своей некоммерческой организации в единой форме
- Сокращение времени, необходимого для адаптации новых сотрудников и волонтеров
Руководство по стилю может быть настолько подробным или минималистичным, насколько вы хотите, однако вот некоторые из наиболее ценных разделов, которые следует включить:
- Голос. В этом разделе должна быть объяснена разница между вашим голосом и тоном, а также то, как элементы каждого из них применимы к вашей некоммерческой организации.
- Терминология: многие секторы дел имеют свою собственную терминологию, которую они используют на постоянной основе. Ваше руководство по стилю должно включать эти термины вместе с инструкциями по их правильному использованию.
- Фирменный стиль: в этом разделе определяются особенности дизайна, включая используемые логотипы, цветовую схему, руководство по шрифтам и шаблоны компании.
- Типы контента. В этом разделе должны быть описаны различные типы контента, который пишет ваша организация, основная цель каждого типа и кто несет ответственность за его написание.
- Грамматика и механика. Соблюдение определенных правил грамматики и механики помогает писать четко и последовательно. В этом разделе изложен домашний стиль вашей организации, который применяется ко всему контенту.
4. Наймите редактора
Сегодня во многих организациях есть команда людей, ответственных за создание контента. В вашей организации ваша маркетинговая команда может писать контент для вашего блога, но ваша команда разработчиков также периодически вносит свой вклад в ваш контент. Именно здесь возникает потребность в редакторе, чтобы обеспечить согласованность и обеспечить обратную связь.
Перед редактором стоит задача читать письменный контент, созданный всеми вашими сотрудниками, избирателями, приглашенными блоггерами и волонтерами — по сути, всеми, кто пишет от имени вашей организации. Ваш редактор следит за тем, чтобы голос вашего бренда оставался неизменным и не колебался в зависимости от того, кто написал контент. Другие преимущества найма редактора включают в себя:
- Дает свежий взгляд: вы потратили часы или, возможно, даже дни на создание своего сообщения. Независимо от того, написали ли вы пресс-релиз или составили руководство, свежему взгляду будет легче увидеть любые упущенные из виду проблемы.
- Совершенствует ваше письмо: профессиональный редактор не только исправляет ошибки, но и помогает вам совершенствовать ваше письмо. Они выявляют ошибки и проблемы со стилем, которые вы, возможно, не заметили, чтобы помочь вам улучшить свою работу.
- Дает второе мнение: Второй взгляд на вашу копию может зажечь новую идею, о которой вы бы не подумали самостоятельно. Редактор может дать совет и вдохновение для дальнейшего улучшения вашего сообщения.
5. Поддерживайте диалог
Это конец долгого рабочего дня, и ваш босс вызывает вас на последнюю встречу, чтобы обсудить длинный отчет. Ваши глаза пытаются оставаться открытыми, но вы чувствуете, как они тянутся вниз. Точно так же ваша подруга звонит вам после долгого рабочего дня, чтобы рассказать о своих выходных. В обоих случаях вы устали, но вас тянет к человеку, который говорит более разговорчиво. Тот же принцип применим и к маркетинговым коммуникациям. Доноров отпугивают маркетинговые словечки и настойчивые требования. Вместо этого разговорный тон более эффективен для передачи сообщения и закрепления этого сообщения.
Вот несколько советов, как заставить ваше сообщение найти отклик:
- Сделайте так, чтобы ваша аудитория чувствовала себя как дома : ваша целевая аудитория должна чувствовать, что она участвует в разговоре со своим другом, а не в бизнесе, каждый раз, когда они читают ваш контент.
- Используйте легко усваиваемые предложения: чтение требует усилий, поэтому ваши предложения должны быть как можно более легкими для чтения. Тридцать пять слов или меньше обычно работают лучше всего. Хотя сочетание более коротких и длинных предложений полезно, разбивайте более длинные предложения, используя многоточие, запятые и точки с запятой, чтобы четко разделить ваши идеи и улучшить сканируемость.
- Используйте общеупотребительные слова: избегайте использования сложных терминов и жаргона (если это не принесет пользы вашей аудитории). Вместо этого сосредоточьтесь на общих словах и выражениях, используемых в повседневном общении.
- Пишите активным голосом: написание активным голосом помогает сделать ваше сообщение ясным и кратким для ваших читателей. Вот примеры предложений, которые показывают разницу между пассивным и активным залогом.
- Пассивный залог: сообщение в блоге было прочитано ею за четыре минуты.
- Active Voice: Она прочитала сообщение в блоге за четыре минуты.
- Предоставление ответов: быстро отвечайте на вопросы, комментарии и просьбы и сохраняйте дружелюбие. Это помогает выделиться как небольшим, так и крупным некоммерческим организациям. Примером организации, которая делает это эффективно, является служба спасения слепых кошек.
Приведенный выше пример иллюстрирует малый бизнес, успешно создающий свое присутствие в социальных сетях и свой тон. Blind Cat Rescue and Sanctuary, Inc. использует разговорный, дружелюбный голос, приветствуя комментаторов по имени и благодаря их.
Поиск голоса вашей некоммерческой организации может помочь вам создать единообразие в вашем бренде. Чем сильнее ваш голос, тем больше людей будут готовы услышать то, что ваша организация хочет сказать. И ваша организация, несомненно, заслуживает того, чтобы ее услышали.