Eine der stärksten Komponenten beim Aufbau einer seriösen Webpräsenz besteht darin, sicherzustellen, dass alles, was Sie dort veröffentlichen – in sozialen Medien, in Ihrem Blog, auf Ihrer Website, in Ihren E-Mails – Ihr Anliegen auf konsistente und einheitliche Weise repräsentiert. Wenn die Stimme Ihres Twitter-Kontos nicht nach Ihrem Blog klingt, haben Sie ein Problem. Ihre Botschaft sollte für Ihre engagierten Leser auf allen Ihren Plattformen erkennbar sein.
Aus diesem Grund ist es so wichtig, eine konsistente Marketingstimme zu schaffen.
Wenn Sie wie viele andere gemeinnützige Organisationen sind, haben Sie möglicherweise mehrere Personen – Mitarbeiter, Kunden, Freiwillige, Gastblogger – die zum Schreiben von Texten für Ihre Organisation beitragen. Sie haben vielleicht eine Person, die Dinge auf eine Art und Weise schreibt, und eine andere, die auf eine völlig andere Art schreibt – Nachrichten mit zwei verschiedenen Stimmen zu senden. Ein Mitarbeiter verwendet beim Schreiben möglicherweise einen eher gesprächigen Ansatz mit humorvollen Untertönen, während ein anderer direkter und formaler ist. Es ist jedoch möglich, eine solide Online-Präsenz aufzubauen, die der Stimme Ihrer Marke treu bleibt.
Diese fünf Tipps können Ihnen helfen, die Stimme Ihrer gemeinnützigen Organisation zu schaffen und sicherzustellen, dass sie konsistent bleibt, unabhängig davon, wer für Ihre Organisation schreibt.
1. Definieren Sie Ihre Markenstimme und Ihren Ton
Die Markenstimme Ihrer gemeinnützigen Organisation ist eine Erweiterung der Werte Ihrer Organisation. Es sollte aus dem herauswachsen, wer Sie als Organisation sind, und aus dem übergeordneten Zweck Ihrer Kommunikation. Die Töne Ihrer Marke verfeinern diese Stimme. Die Unterschiede zwischen Stimme und Ton sind:
- Stimme: Stimme ist die Persönlichkeit Ihrer Marke, die in einem Adjektiv beschrieben wird. Eine Marke kann beispielsweise selbstbewusst, professionell, witzig oder unverblümt sein. Ihre Stimme bleibt konstant und verändert sich nicht.
- Ton: Im Gegensatz zur Stimme kann sich der Ton ändern. Ihr Ton spiegelt sich in der Art und Weise wider, wie Sie Ihre Botschaft übermitteln. Der Ton Ihrer Marke ändert sich je nachdem, mit wem Sie sprechen oder welche Botschaft Sie vermitteln möchten. Zum Beispiel können Sie einen humorvollen Ton verwenden, wenn Sie eine E-Mail an einen Kollegen schreiben, aber Sie würden einen professionellen Ton verwenden, wenn Sie eine E-Mail mit einer Spendenaufforderung an eine Gruppe hochrangiger Unterstützer schreiben.
Im Wesentlichen hat Ihre Marke eine Stimme, aber viele Töne „verfeinern diese Stimme“.
Eine andere Möglichkeit, die Markenstimme zu differenzieren, besteht darin, sich folgende Frage zu stellen: Wenn Ihre gemeinnützige Organisation eine Person wäre, wie würde sie aussehen? Fassen Sie die Persönlichkeit Ihrer gemeinnützigen Organisation in drei Adjektiven zusammen, zum Beispiel: kenntnisreich, beeinflussend und ehrlich. Überlegen Sie, wie diese Adjektive dann beim Schreiben angewendet werden könnten. Mit diesen Adjektiven im Hinterkopf können Sie dann die Stimme Ihrer Marke nehmen und die Töne bestimmen, die Sie in verschiedenen Mitteilungen verwenden werden. Die Vorlage von Rocket Media (unten) schlägt vor, zuerst Inhaltstypen zu finden, die einen bestimmten Ton erfordern, und dann die Details auszufüllen:
Inhaltstyp: Was schreiben Sie?
Leser: Mit wem sprechen Sie in diesem Szenario?
Lesergefühle: Was fühlt der Leser, wenn er sich in diesem Tonszenario befindet?
Ihr Ton sollte sein: Verwenden Sie Adjektive, die beschreiben, wie Sie in diesem Szenario klingen sollten.
Schreiben Sie so: Geben Sie ein kurzes Beispiel dafür, wie die Schrift klingen soll.
Tipps: Erklären Sie Best Practices zum Schreiben für dieses Szenario.
Hier ein Beispiel, wie das aussehen könnte:
Inhaltstyp: Tweet
Leser: Potenzielle oder aktuelle Freiwillige, Unterstützer, Spender und gemeinnützige Fachleute
Lesergefühle: Begierig und engagiert, wertvolle Inhalte und Informationen zu finden
Ihr Ton sollte sein: Hilfreich, informativ, klar, professionell, aufgeschlossen
Schreibe so: „Mit diesen 5 schnellen Tipps peppst du deine #Spendenaktion für den Urlaub auf über ‚Organisation‘ >> ‚Bit.ly-Tracking-Link hier einfügen‘.“
Tipps: Verwenden Sie Fragen. Seien Sie eher nachvollziehbar als autoritär. Verwenden Sie Hashtags. Laden Sie andere ein, mehr zu lernen und zu lesen.
Die Tweets von Trust for Public Land sind ein großartiges Beispiel dafür, wie ihre Organisation ihre Stimme und ihren Ton für soziale Medien definiert hat.
2. Schreiben Sie an eine Einzelperson, nicht an eine Masse
Die Zielgruppenorientierung steht im Mittelpunkt des Kommunikationsprozesses. Zu verstehen, was Ihre Zielgruppe braucht, erwartet und vor allem hören möchte, und dann Ihre Botschaften entsprechend anzupassen, verbessert die Kommunikation. Abgesehen davon, wenn Sie für alle schreiben, schreiben Sie für niemanden. Anstatt zu versuchen, Ihre Botschaften zu schreiben, um alle zu erreichen, sollten Sie sich stattdessen darauf konzentrieren, eine Zielgruppe innerhalb Ihres breiteren Publikums zu erreichen.
Eine Möglichkeit, Ihren Fokus einzugrenzen und sicherzustellen, dass Ihre Stimme konsistent ist, besteht darin, zu üben, Ihre Nachrichten an eine Einzelperson und nicht an eine Gruppe zu schreiben. Anstatt zu versuchen, mit einem breiten Publikum zu sprechen, hilft Ihnen das Schreiben an eine Einzelperson dabei, die Personalisierung zu verfeinern – eine Schlüsselkomponente, um Ihrem Empfänger das Gefühl zu geben, dass Ihnen wirklich wichtig ist, was er lesen möchte. Tun Sie beim Schreiben so, als würden Sie ein persönliches Gespräch mit einem wichtigen Mitglied führen. Dies kann dazu beitragen, dass Ihre Botschaften sympathischer und ansprechender bleiben und Ihre Marke widerspiegeln.
3. Erstellen Sie einen Styleguide
Jeder in Ihrer Organisation, nicht nur Ihr Marketingteam, sollte sich einig sein, wenn es darum geht, im Namen Ihrer Organisation zu schreiben. Ein Styleguide ist ein Dokument, das Schreibstandards in einer Organisation leitet und informiert. Dieses Dokument ist besonders hilfreich, wenn Ihre Organisation wächst und neue Mitarbeiter und Freiwillige Ihrem Team beitreten. Diese zentrale Referenz sollte organisationsweit verfügbar und leicht zugänglich sein.
Ein Styleguide hilft einer Organisation:
- Halten Sie Ton, Stimme und Nachrichten konsistent
- Fehler reduzieren
- Schreiben Sie effektivere Inhalte
- Sprechen und schreiben Sie einheitlich über Ihre gemeinnützige Organisation
- Reduzieren Sie die Zeit, die für die Einarbeitung neuer Mitarbeiter und Freiwilliger benötigt wird
Ein Styleguide kann so detailliert oder minimalistisch sein, wie Sie möchten, aber hier sind einige der wertvollsten Abschnitte:
- Stimme: Dieser Abschnitt sollte den Unterschied zwischen Ihrer Stimme und Ihrem Tonfall erläutern und erklären, wie die jeweiligen Elemente auf Ihre gemeinnützige Organisation zutreffen.
- Terminologie: Viele Ursachensektoren haben ihre eigene Terminologie, die sie einheitlich verwenden. Ihr Styleguide sollte diese Begriffe zusammen mit Richtlinien für deren angemessene Verwendung enthalten.
- Markenidentität: In diesem Abschnitt werden Besonderheiten in Bezug auf das Design festgelegt, einschließlich des/der verwendeten Logos/s, des Farbschemas, der Schriftartenanleitung und der Unternehmensvorlagen.
- Inhaltstypen: Dieser Abschnitt sollte die verschiedenen Arten von Inhalten beschreiben, die Ihre Organisation schreibt, den Hauptzweck für jeden Typ und wer für das Schreiben verantwortlich ist.
- Grammatik und Mechanik: Das Einhalten bestimmter Grammatik- und Mechanikregeln hilft dabei, klar und konsistent zu schreiben. Dieser Abschnitt legt den Hausstil Ihrer Organisation dar, der für alle Inhalte gilt.
4. Stellen Sie einen Redakteur ein
Heutzutage haben viele Organisationen ein Team von Personen, die für die Erstellung von Inhalten verantwortlich sind. In Ihrer Organisation lassen Sie möglicherweise Ihr Marketingteam Inhalte für Ihr Blog schreiben, aber Ihr Entwicklungsteam trägt auch regelmäßig zu Ihren Inhalten bei. Hier kommt die Notwendigkeit eines Redakteurs ins Spiel, um Konsistenz zu gewährleisten und Feedback zu geben.
Ein Redakteur hat die Aufgabe, schriftliche Inhalte zu lesen, die von allen Mitarbeitern, Wählern, Gastbloggern und Freiwilligen erstellt wurden – im Wesentlichen von allen, die im Namen Ihrer Organisation schreiben. Ihr Redakteur stellt sicher, dass Ihre Markenstimme konsistent bleibt und nicht davon abweicht, wer den Inhalt geschrieben hat. Weitere Vorteile für die Einstellung eines Redakteurs sind:
- Gibt neue Perspektiven: Sie haben Stunden oder vielleicht sogar Tage damit verbracht, Ihre Botschaft zu verfassen. Unabhängig davon, ob Sie eine Pressemitteilung geschrieben oder einen Leitfaden erstellt haben, ein frisches Paar Augen kann übersehene Probleme leichter erkennen.
- Perfektioniert Ihr Schreiben: Ein professioneller Lektor behebt nicht nur Fehler, sondern hilft Ihnen auch dabei, Ihr Schreiben zu perfektionieren. Sie zeigen Fehler und Stilprobleme auf, die Sie möglicherweise nicht bemerkt haben, um Ihnen zu helfen, Ihre Arbeit zu verbessern.
- Bietet eine zweite Meinung: Ein zweites Paar Augen auf Ihre Kopie könnte eine neue Idee entfachen, auf die Sie alleine nicht gekommen wären. Ein Redakteur kann Sie beraten und inspirieren, um Ihre Botschaft weiter zu verbessern.
5. Bleiben Sie gesprächig
Es ist das Ende eines langen Arbeitstages und Ihr Chef ruft Sie zu einem Last-Minute-Meeting, um einen langen Bericht durchzugehen. Deine Augen versuchen offen zu bleiben, aber du kannst fühlen, wie sie dich belasten. Ebenso ruft dich deine Freundin nach einem langen Arbeitstag an, um dir von ihrem Wochenende zu erzählen. In beiden Szenarien sind Sie müde, fühlen sich aber zu der Person hingezogen, die eher gesprächig spricht. Dasselbe Prinzip gilt für Marketingkommunikation. Spender werden durch Marketingschlagworte und starke Bitten abgeschreckt. Stattdessen ist ein Gesprächston effektiver, um eine Botschaft zu vermitteln – und dafür zu sorgen, dass diese Botschaft haften bleibt.
Einige Tipps, wie Sie Ihre Botschaft zum Klingen bringen können, sind:
- Sorgen Sie dafür, dass sich Ihre Zielgruppe wie zu Hause fühlt: Ihre Zielgruppe sollte das Gefühl haben, dass sie jedes Mal, wenn sie Ihre Inhalte liest, eher mit ihrem Freund als mit einem Unternehmen ins Gespräch kommt.
- Verwenden Sie verdauliche Sätze: Lesen erfordert Arbeit, daher sollten Ihre Sätze so einfach wie möglich zu lesen sein. 35 Wörter oder weniger funktionieren normalerweise am besten. Während eine Mischung aus kürzeren und längeren Sätzen gesund ist, brechen Sie längere Sätze auf, indem Sie Auslassungspunkte, Kommas und Semikolons verwenden, um Ihre Ideen klar zu trennen und die Lesbarkeit zu verbessern.
- Verwenden Sie gebräuchliche Wörter: Vermeiden Sie die Verwendung komplexer Begriffe und überladener Fachsprache (es sei denn, Ihr Publikum wird davon profitieren). Konzentrieren Sie sich stattdessen auf gebräuchliche Wörter und Ausdrücke, die in alltäglichen Gesprächen verwendet werden.
- Schreiben Sie mit aktiver Stimme: Das Schreiben mit aktiver Stimme hilft, Ihre Botschaft für Ihre Leser klar und prägnant zu machen. Hier sind Beispielsätze, die die Unterschiede zwischen Passiv und Aktiv zeigen.
- Passive Stimme: Der Blogbeitrag wurde von ihr in vier Minuten gelesen.
- Active Voice: Sie hat den Blogbeitrag in vier Minuten gelesen.
- Antworten bereitstellen: Reagieren Sie schnell und freundlich auf Anfragen, Kommentare und Anfragen. Dies hilft sowohl kleinen als auch großen gemeinnützigen Organisationen, sich abzuheben. Ein Beispiel für eine Organisation, die dies effektiv tut, ist die Blind Cat Rescue.
Das obige Beispiel zeigt ein kleines Unternehmen, das erfolgreich seine Social-Media-Präsenz und seinen Ton aufbaut. Blind Cat Rescue and Sanctuary, Inc. verwendet eine gesprächige, freundliche Stimme, würdigt Kommentatoren mit Namen und dankt ihnen.
Wenn Sie Ihre Stimme für gemeinnützige Organisationen finden, können Sie für Ihre Marke Konsistenz schaffen. Je stärker Ihre Stimme ist, desto mehr Menschen werden offen dafür sein, zu hören, was Ihre Organisation zu sagen hat. Und Ihre Organisation verdient zweifellos gehört zu werden.