Хотя большинство людей каждый день рассказывают анекдоты семье и друзьям, многие некоммерческие маркетологи и сборщики средств изо всех сил стараются рассказать историю своей организации так, чтобы заинтересовать сторонников.
Хорошая новость заключается в том, что вам не нужно изобретать велосипед. Хорошие рассказчики используют простые архетипы и стратегии, чтобы привлечь внимание аудитории, и это может помочь вам создавать важные обновления и призывы, привлекающие доноров и побуждающие их к участию.
Вот четыре различных способа представить историю, которая поможет донорам присоединиться к вашему делу и побудить их к действию.
1. Представьте главного героя
Один из лучших способов заинтересовать аудиторию вашей историей — дать ей главного героя, с которым она будет идентифицировать себя и который будет заботиться о ней. Вот почему так много книг и фильмов начинаются со сцены, знакомящей главного героя. В Raiders of The Lost Ark , например, первые пару минут Индиана Джонс представляется отважным и способным героем. С самого начала зрителям есть за кого болеть.
Особенно важно дать вашей аудитории человека, с которым можно связаться, потому что спонсоры с большей вероятностью будут действовать в одиночку, чем в большой группе. Эта психологическая концепция называется эффектом идентифицируемой жертвы, и она говорит нам о том, что зрители благотворительных сообщений с большей вероятностью сделают пожертвование, когда им будет представлен один нуждающийся человек, а не группа безымянных людей. Индивидуальная жертва создает эмоциональную связь с аудиторией, которая побуждает их помочь.
Цитата, приписываемая Матери Терезе, резюмирует это: «Если я смотрю на массу, я никогда не буду действовать. Если я посмотрю на него, я посмотрю».
Хотя Pencils of Promise обучают тысячи детей в Гватемале, Гане и Лаосе, их кампания Seasons of Promise представила только одну одиннадцатилетнюю девочку.
Generosity.org также использует силу истории одного человека, чтобы проиллюстрировать, как нехватка чистой воды сдерживает таких матерей, как Ханна. Она рассказывает аудитории, как доступ к воде изменит будущее ее семьи.
Иногда лучший способ мобилизовать помощь многим людям — это показать донорам реальность всего лишь одного человека, затронутого вашим делом. Отдельные истории, подобные этим, делают сложные социальные проблемы личными для вашей аудитории.
Советы профессионалов
- Предложите подробности, такие как имя человека, местонахождение и личные цели (всегда с разрешения).
- Пусть говорит человек. Их история будет более впечатляющей, если она будет рассказана их собственными словами.
- Используйте фотографии или видео человека, чтобы ваши сторонники могли сопоставить его имя с лицом.
2. Начните с поразительного факта или статистики
Фактор шока — верный способ привлечь внимание аудитории. Вы когда-нибудь смотрели фильм, который начинается с финала, где вы видите героев в странной ситуации, но не знаете, как они туда попали? Как зритель, вы сразу начинаете задавать вопросы и пытаться понять. Другими словами, вы вкладываетесь в историю и вовлекаетесь в нее.
Подумайте о том, чтобы начать электронное письмо, публикацию в блоге или призыв к сбору средств с захватывающего факта, который привлекает внимание ваших сторонников и привлекает их.
Посетители веб-сайта «Надежды на справедливость» могут быть шокированы, узнав, что более 20 миллионов человек являются жертвами торговли людьми или что это индустрия с оборотом в 150 миллиардов долларов. Тот факт, что «Надежда на справедливость» спасала жертв в возрасте одного года, не менее тревожен. Предоставляя эти ключевые элементы информации, организация заставляет вас больше узнать о проблеме.
Generosity.org также использует мощную статистику на своей домашней странице, чтобы привлечь внимание доноров, но обе организации знают, что цифр или неожиданных фактов недостаточно, чтобы побудить к действию. Подобно книге с отличной первой строкой, они должны сопровождаться деталями и решениями, чтобы заинтересовать людей. Организации могут зацепить аудиторию неожиданным вступлением, но их история должна продолжаться, чтобы предоставить контекст и решения.
Советы профессионалов
- Думайте нестандартно о показателях или фактах, которые настолько неожиданны, что требуют объяснения.
- Выявляйте людей и места, скрывающиеся за заголовками. Как только вы привлекли внимание доноров, предоставьте им более подробную информацию о ситуации на местах.
3. Погрузите свою аудиторию в момент конфликта
Приступайте к действию. Чем дольше вашей аудитории придется ждать, чтобы понять смысл вашего сообщения, тем больше вероятность, что вы их потеряете. На самом деле, одно из основных правил написания сценариев гласит: «Приходи поздно и уходи раньше». Это означает, что ваша история начинается, когда действие уже разворачивается.
Вовлечение вашей аудитории в момент конфликта или кризиса создает ощущение безотлагательности, что жизненно важно для мотивации людей к действию. Это особенно эффективный метод для организаций по оказанию помощи при стихийных бедствиях, которые должны реагировать и собирать средства спонтанно.
Чтобы рассказать историю своего основания, Team Rubicon возвращает своих сторонников во времена землетрясения 2010 года, которое разрушило Гаити. Всего в паре предложений они передают, как стихийные бедствия могут выкорчевывать и даже уносить бесчисленное количество жизней. Двое морских пехотинцев, основавших команду «Рубикон», «знали, что могут помочь», и вылетели в этот район.
Этот «наземный» подход к рассказыванию историй также позволяет сосредоточить внимание на существующих проблемах и решениях, которые предлагает организация. Подробно описывая ужасную ситуацию и оперативные действия команды «Рубикон», история помогает жертвователям ощутить более ощутимую связь с кризисом и помощью, которую делают их пожертвования.
Советы профессионалов
- Будьте описательными, а не драматичными. Дайте вашей аудитории такие детали, как звуки, запахи и визуальные эффекты, и пусть они вызывают эмоции.
- Недостаточно передать опустошение. Покажите донорам, какие действия вы предпринимаете и как они могут помочь.
4. Сделайте свое дело квестом
«Квест» — одна из старейших и самых популярных сюжетных арок. В этих историях главный герой пытается достичь могущественного места или объекта не только для собственной выгоды, но и для блага своего сообщества. «Одиссея» , «Властелин колец » и «Волшебник страны Оз» — все это истории-квесты. Для некоторых организаций социального воздействия, особенно тех, которые ищут лекарства от болезней, представление причины в виде квеста — отличный способ привлечь ваше сообщество к достижению своей цели.
Фонд исследования рака молочной железы использует подробную временную шкалу, чтобы проследить открытие и лечение рака молочной железы. Их видео с участием исследователей-первопроходцев объясняет, как их работа приближает мир к излечению.
Советы профессионалов
- Используйте конкретную цель, будь то лечение или сбор средств, чтобы мотивировать свою аудиторию.
- Объясните, какие проблемы вы решили на этом пути, что делает возможными ваши долгосрочные цели.
Рассказывание историй — и многие из его приемов и приемов — встроены в нашу жизнь. Мы рассказываем истории, чтобы развлекать, учиться и мобилизовать. Лучшие некоммерческие истории могут достичь всех трех целей. Независимо от сферы вашей деятельности, ваша организация может использовать подобные стратегии, чтобы помочь донорам понять вашу миссию и принять меры.
Завоевать сердца и умы доноров
