Jednym z najsilniejszych elementów budowania renomowanej obecności w sieci jest zapewnienie, że wszystko, co tam zamieszczasz — w mediach społecznościowych, na blogu, w witrynie internetowej, w e-mailach — reprezentuje Twoją sprawę w spójny i ujednolicony sposób. Kiedy głos Twojego konta na Twitterze nie przypomina Twojego bloga, masz problem. Twoje wiadomości powinny być rozpoznawalne dla Twoich oddanych czytelników na wszystkich Twoich platformach.
Dlatego tak ważne jest stworzenie spójnego głosu marketingowego.
Jeśli jesteś jak wiele innych organizacji non-profit, możesz mieć wiele osób — pracowników, klientów, wolontariuszy, blogerów gościnnych — którzy przyczyniają się do pisania tekstów dla Twojej organizacji. Możesz mieć jedną osobę, która pisze coś w taki sposób, a drugą, która pisze w zupełnie inny sposób — wysyłając wiadomości dwoma różnymi głosami. Jeden pracownik może stosować bardziej konwersacyjne podejście do pisania z humorystycznymi podtekstami, podczas gdy inny może być bardziej bezpośredni i formalny. Ale stworzenie solidnej obecności w Internecie, która pozostaje wierna głosowi Twojej marki, jest osiągalne.
Te pięć wskazówek może pomóc Ci stworzyć głos Twojej organizacji non-profit i zapewnić, że pozostanie on spójny bez względu na to, kto pisze dla Twojej organizacji.
1. Zdefiniuj głos i ton swojej marki
Głos Twojej organizacji non-profit jest przedłużeniem wartości Twojej organizacji. Powinien wyrastać z tego, kim jesteś jako organizacja, iz większego celu komunikacji. Tony Twojej marki udoskonalają ten głos. Różnice między głosem a tonem to:
- Głos: Głos to osobowość Twojej marki opisana w przymiotniku. Na przykład marka może być pewna siebie, profesjonalna, dowcipna lub szczera. Twój głos pozostaje spójny i nie zmienia się.
- Ton: W przeciwieństwie do głosu, ton może się zmieniać. Twój ton znajduje odzwierciedlenie w sposobie, w jaki przekazujesz wiadomość. Ton Twojej marki zmieni się w zależności od tego, z kim rozmawiasz, lub wiadomości, którą chcesz przekazać. Na przykład możesz użyć humorystycznego tonu, gdy piszesz e-mail do współpracownika, ale użyjesz profesjonalnego tonu, gdy piszesz e-mail z prośbą o darowiznę do grupy osób wspierających na wysokim szczeblu.
Zasadniczo Twoja marka ma jeden głos, ale wiele tonów „udoskonal ten głos”.
Innym sposobem na odróżnienie głosu marki jest zadanie sobie tego pytania: gdyby Twoja organizacja non-profit była osobą, jaka by była? Podsumuj osobowość swojej organizacji non-profit w postaci trzech przymiotników, na przykład: kompetentny, wpływowy i uczciwy. Zastanów się, jak te przymiotniki można następnie zastosować podczas pisania. Mając na uwadze te przymiotniki, możesz następnie wziąć głos swojej marki i określić tony, których będziesz używać w różnych komunikatach. Szablon Rocket Media (poniżej) sugeruje najpierw wymyślenie typów treści, które wymagają określonego tonu, a następnie wypełnienie szczegółów:
Typ treści: Co piszesz?
Czytelnik: Z kim rozmawiasz w tym scenariuszu?
Odczucia czytelnika : co czuje czytelnik, gdy znajduje się w takim scenariuszu?
Twój ton powinien brzmieć: Użyj przymiotników, które opisują, jak powinieneś brzmieć w tym scenariuszu.
Napisz w ten sposób: Podaj krótki przykład tego, jak powinno brzmieć pismo.
Wskazówki: wyjaśnij najlepsze praktyki pisania w tym scenariuszu.
Oto przykład tego, jak to może wyglądać:
Typ treści: Tweet
Czytelnik: potencjalni lub obecni wolontariusze, osoby wspierające, darczyńcy i profesjonaliści non-profit
Odczucia czytelnika: chętny i zaangażowany w znajdowanie wartościowych treści i informacji
Twój ton powinien być: pomocny, informacyjny, jasny, profesjonalny, przystępny
Napisz w ten sposób: „Jazzuj swoje wakacje #fundraising dzięki tym 5 szybkim wskazówkom za pośrednictwem »organizacji« >> »wstaw link do śledzenia bit.ly tutaj«”.
Wskazówki: Użyj pytań. Bądź bardziej wiarygodny niż autorytatywny. Używaj hashtagów. Zaproś innych do nauczenia się i przeczytania więcej.
Tweety Trust for Public Land są doskonałym przykładem tego, jak ich organizacja zdefiniowała swój głos i ton w mediach społecznościowych.
2. Napisz do osoby, a nie do tłumu
Skupienie się na odbiorcach ma kluczowe znaczenie w procesie komunikacji. Zrozumienie potrzeb, oczekiwań i, co najważniejsze, potrzeb odbiorców docelowych, a następnie odpowiednie dostosowanie wiadomości poprawia komunikację. Powiedziawszy to, kiedy piszesz dla wszystkich, nie piszesz dla nikogo. Zamiast próbować pisać swoje wiadomości, aby dotrzeć do wszystkich, powinieneś zamiast tego skupić się na próbie dotarcia do grupy docelowej w ramach szerszego grona odbiorców.
Jednym ze sposobów na zawężenie uwagi i zapewnienie spójności w głosie jest ćwiczenie pisania wiadomości do osoby, a nie do grupy. Zamiast próbować zajmować się przemawianiem do szerokiego grona odbiorców, pisanie do konkretnej osoby pomoże ci doskonalić personalizację — kluczowy element, który sprawi, że odbiorca poczuje się, jakbyś naprawdę troszczył się o to, co jest zainteresowany czytaniem. Podczas pisania udawaj, że prowadzisz rozmowę jeden na jednego z ważnym wyborcą. Dzięki temu Twoje wiadomości będą bardziej osobiste, angażujące i odzwierciedlające Twoją markę.
3. Stwórz przewodnik po stylach
Wszyscy w Twojej organizacji, nie tylko zespół marketingowy, powinni być na tej samej stronie, jeśli chodzi o pisanie w imieniu Twojej organizacji. Przewodnik po stylu to dokument, który kieruje i informuje o standardach pisania w całej organizacji. Ten dokument jest szczególnie przydatny, gdy Twoja organizacja się rozrasta, a do Twojego zespołu dołączają nowi pracownicy i wolontariusze. To centralne odniesienie powinno być dostępne w całej organizacji i łatwo dostępne.
Przewodnik stylu pomaga organizacji:
- Zachowaj spójność tonu, głosu i wiadomości
- Zmniejsz błędy
- Pisz skuteczniejsze treści
- Mów i pisz o swojej organizacji non-profit w jednolity sposób
- Skróć czas potrzebny na zatrudnienie nowych pracowników i wolontariuszy
Przewodnik po stylu może być tak szczegółowy lub minimalistyczny, jak chcesz, jednak oto niektóre z najcenniejszych sekcji, które należy uwzględnić:
- Głos: w tej sekcji należy wyjaśnić różnicę między Twoim głosem i tonem oraz sposób, w jaki poszczególne elementy odnoszą się do Twojej organizacji non-profit.
- Terminologia: Wiele sektorów spraw ma własną terminologię, której konsekwentnie używają. Twój przewodnik po stylu powinien zawierać te terminy wraz ze wskazówkami, jak ich właściwie używać.
- Tożsamość marki: Ta sekcja określa szczegóły dotyczące projektu, w tym używane logo/-a, schemat kolorów, przewodnik po czcionkach i szablony firmowe.
- Typy treści: W tej sekcji należy opisać różne rodzaje treści, które pisze Twoja organizacja, główny cel każdego typu i kto jest odpowiedzialny za jej napisanie.
- Gramatyka i mechanika: Przestrzeganie pewnych zasad gramatyki i mechaniki pomaga zachować przejrzystość i spójność pisania. Ta sekcja przedstawia styl domu Twojej organizacji, który ma zastosowanie do wszystkich treści.
4. Zatrudnij redaktora
Obecnie wiele organizacji posiada zespół osób odpowiedzialnych za tworzenie treści. W Twojej organizacji możesz zlecić zespołowi marketingowemu pisanie treści dla Twojego bloga, ale Twój zespół programistów również okresowo wnosi wkład do Twoich treści. W tym miejscu pojawia się potrzeba edytora, aby zapewnić spójność i przekazać informacje zwrotne.
Zadaniem redaktora jest czytanie pisemnych treści tworzonych przez wszystkich członków Twojego personelu, wyborców, zaproszonych blogerów i wolontariuszy — w zasadzie każdego, kto pisze w imieniu Twojej organizacji. Twój edytor zapewnia, że głos Twojej marki pozostaje spójny i nie waha się w zależności od tego, kto napisał treść. Inne korzyści z zatrudnienia redaktora to:
- Daje nową perspektywę: spędziłeś godziny, a może nawet dni, tworząc swoją wiadomość. Niezależnie od tego, czy napisałeś informację prasową, czy stworzyłeś przewodnik, świeża para oczu może łatwiej dostrzec wszelkie przeoczone problemy.
- Doskonali Twoje pisanie: Profesjonalny redaktor nie tylko naprawia błędy, ale także pomaga udoskonalić pisanie. Ujawniają błędy i problemy ze stylem, których być może nie zauważyłeś, aby pomóc ci ulepszyć swoją pracę.
- Zapewnia drugą opinię: Drugie spojrzenie na twoją kopię może wywołać nowy pomysł, o którym sam byś nie pomyślał. Redaktor może udzielić porad i inspiracji, aby jeszcze bardziej ulepszyć Twój przekaz.
5. Zachowaj konwersację
To koniec długiego dnia pracy, a Twój szef wzywa Cię na spotkanie w ostatniej chwili, aby przejrzeć długi raport. Twoje oczy starają się pozostać otwarte, ale czujesz, że je obciążają. Podobnie twoja przyjaciółka dzwoni do ciebie po długim dniu pracy, aby opowiedzieć ci o swoim weekendzie. W obu przypadkach jesteś zmęczony, ale pociąga cię osoba, która mówi bardziej konwersacyjnie. Ta sama zasada dotyczy komunikacji marketingowej. Darczyńców odstraszają slogany marketingowe i mocne prośby. Zamiast tego ton konwersacyjny jest bardziej skuteczny w przekazywaniu wiadomości — i w utrwalaniu jej.
Oto kilka wskazówek, jak sprawić, by Twoja wiadomość rozbrzmiewała:
- Spraw, aby Twoi widzowie poczuli się jak w domu : Twoi docelowi odbiorcy powinni czuć się tak, jakby angażowali się w rozmowę ze swoim przyjacielem, a nie z firmą, za każdym razem, gdy czytają Twoje treści.
- Używaj zdań przyswajalnych: Czytanie wymaga pracy, więc twoje zdania powinny być tak łatwe do odczytania, jak to tylko możliwe. Zwykle najlepiej sprawdza się trzydzieści pięć słów lub mniej. Chociaż kombinacja krótszych i dłuższych zdań jest zdrowa, dłuższe zdania należy dzielić, używając wielokropków, przecinków i średników, aby wyraźnie oddzielić pomysły i zwiększyć łatwość skanowania.
- Używaj popularnych słów: Unikaj używania skomplikowanych terminów i załadowanego żargonu (chyba że Twoi odbiorcy odniosą z tego korzyść). Zamiast tego skup się na popularnych słowach i wyrażeniach używanych w codziennej rozmowie.
- Pisz aktywnym głosem: pisanie aktywnym głosem sprawia, że Twoja wiadomość jest jasna i zwięzła dla czytelników. Oto przykładowe zdania, które pokazują różnice między głosem biernym a czynnym.
- Passive Voice: Wpis na blogu został przeczytany przez nią w cztery minuty.
- Active Voice: Przeczytała post na blogu w cztery minuty.
- Dostarczaj odpowiedzi: szybko odpowiadaj na zapytania, komentarze i prośby, zachowując przyjazną atmosferę. Pomaga to wyróżnić się zarówno małym, jak i dużym organizacjom non-profit. Przykładem organizacji, która robi to skutecznie, jest Blind Cat Rescue.
Powyższy przykład ilustruje małą firmę, która z powodzeniem buduje swoją obecność w mediach społecznościowych i ich ton. Blind Cat Rescue and Sanctuary, Inc. używa konwersacyjnego, przyjaznego głosu, rozpoznając komentatorów po imieniu i dziękując im.
Znalezienie głosu organizacji non-profit może pomóc w zapewnieniu spójności w całej marce. Im silniejszy głos, tym więcej osób będzie otwartych na wysłuchanie tego, co ma do powiedzenia Twoja organizacja. A Twoja organizacja bez wątpienia zasługuje na wysłuchanie.