Как связать доллары по сбору средств с воздействием

Исследование, проведенное Case Foundation, показало, что миллениалы, особенно миллениалы, скорее всего, перестанут делать пожертвования, если они не понимают четкого значения своего дара.

Чтобы узнать, как некоммерческие организации могут продемонстрировать результаты своих программ при сборе средств — и впоследствии увеличить пожертвования, — мы встретились с собственным гуру коммуникаций Classy, ​​менеджером по продуктам Progress Шанной Бирки.

Шанна делится полезными советами о том, как ваша организация может связать результаты со сбором средств на уровне кампании, чтобы собрать больше денег для своей миссии.

Но чтобы сообщить о своем влиянии, вам сначала нужно понять, что на самом деле означает «влияние».

Используйте логическую модель

Как описали профессора Пенсильванского университета Ян К. Макмиллан и Джеймс Д. Томпсон, вашу работу по достижению вашей миссии можно разделить на так называемую «логическую модель», которая состоит из следующего:

Элементы логической модели профессоров Яна К. Макмиллана и Джеймса Д. Томпсона.

Когда дело доходит до определения результатов, важно понимать разницу между выходом и результатом, поскольку в определенных случаях вы захотите сделать акцент на одном, а не на другом в своих сообщениях.

Рассмотрим этот пример логической модели:

• Скажем, ваш вклад составляет 40 000 долларов от недавней кампании по сбору средств.
• А основная деятельность вашей организации – строительство скважин.
• Выход ввода и деятельности - одна скважина.
• В результате вы получите чистую воду, меньшее воздействие вредных бактерий, сэкономленное время, более высокий уровень посещаемости школы и т. д.
• Результатом этих результатов является улучшение здоровья населения, образования и т. д.

В то время как результаты и влияние являются конечными целями вашей организации, материальные результаты, которые достигают более крупной миссии (например, скважины), часто являются тем, к чему больше всего могут относиться потенциальные доноры. Таким образом, вы должны ссылаться на результаты в ключевых местах, чтобы стимулировать подарки.

Быстрое упражнение

Используйте эту логическую модель, чтобы разбить вашу работу. Убедитесь, что вы можете четко сформулировать каждую область, чтобы, когда вам нужно использовать различные разделы в сообщениях вашей кампании, вы были готовы взяться за дело.

Привяжите суммы пожертвований к конкретным результатам

Чтобы мотивировать ваших доноров на пожертвования, покажите им, чего можно достичь с помощью их пожертвований, на конкретных примерах. Покажите им, что 50 долларов могут помочь вам купить книги для учащегося, участвующего в программе повышения грамотности, или что 200 долларов пойдут на покупку оборудования, необходимого для организации уборки пляжа.

В своей недавней краудфандинговой кампании на Classy Alliance of Hope связал различные уровни поддержки с определенным количеством времени, предоставленным на их форуме, спасательным кругом для тех, кто потерял близких в результате самоубийства. Жертвователю было легко понять, что если он пожертвует 35 долларов, его вклада будет достаточно, чтобы поддерживать форум помощи Альянса надежды в течение шести часов.

Разговоры и ресурсы, предоставленные на форуме, являются результатами, которые помогают Alliance of Hope достичь результатов, связанных с их миссией.

Проявите творческий подход

Если ваша организация изо всех сил пытается проиллюстрировать конкретные результаты своей кампании, вы можете взять листок из книги «Конвой надежды». Для их кампании Zendaya язык в каждом блоке воздействия вызывает более крупные идеи, которые менее осязаемы, чем простые результаты, такие как «карандаши» или «школы». Потенциальные сторонники по-прежнему могут выбирать концепции, которые им близки.

Однако, какими бы важными они ни были, результаты — не единственное, что вам нужно выделить в сообщениях вашей кампании.

«Мы должны помнить, что пожертвование основано на эмоциях, — говорит Шанна, — и замена истории фактами не является ответом на повышение прозрачности воздействия».

Если важно предоставить примеры воздействия, как тогда вы также можете убедиться, что рисуете полную картину — и эмоционально? По сути, вы должны ответить на вопрос: «Как я могу сделать свою кампанию качественной и количественной?»

Создайте повествование

Один из способов убедиться, что ваша кампания по-прежнему основана на эмоциях, — это построить повествование, которое пользователь испытывает, когда проходит через процесс пожертвования. Когда вы рассказываете историю, более вероятно, что посетители эмоционально вложатся в вашу кампанию и захотят узнать больше.

Текст, изображения и видео — отличные инструменты для подготовки сцены. Когда дело доходит до удержания внимания ваших посетителей, обязательно помните об идентифицируемом эффекте жертвы — ваши потенциальные сторонники более склонны резонировать с историей бедственного положения отдельного человека, чем истории большой группы. Конечно, это не означает, что вы не можете говорить с более крупной статистикой. Это просто указывает на то, что люди соединяются на индивидуальной основе — когда вы рассказываете историю одного человека, вы создаете мост, соединяющий читателя с опытом большей группы.

Не забудьте убедиться, что основная цель или результат, к которому вы стремитесь, также четко указаны на странице вашей кампании. В Classy один из способов донести ваше сообщение — изложить более крупные цели вашей кампании в настраиваемом блоке контента.

В этом блоке контента Rehema Home предоставляет справочную информацию для своей кампании, Чрезвычайного фонда Гарри Киманзи.

Хотя ваше повествование может жить на странице вашей кампании, вы также должны вплести его во все действия жертвователя. Однако для того, чтобы ваше повествование по электронной почте было успешным, вы должны знать, какая история больше всего понравится вашим различным сторонникам.

Индивидуальные коммуникации

Чем больше информации вы соберете о своих сторонниках, тем больше вы сможете удовлетворить их интересы. И когда вы ориентируете опыт на их интересы, ваши сообщения с большей вероятностью найдут отклик и побудят к действию.

Примером сбора информации, который может повысить успех вашей кампании, является использование пользовательских вопросов в вашей кампании Classy. Спросите своих сторонников, какой ударный блок импонирует им больше всего, чтобы понять, в чем заключаются их интересы. Получив эту информацию, вы можете использовать ее, чтобы адаптировать свое общение к этому стороннику.

Если ваш сторонник решил пожертвовать книги для библиотеки в вашей новой школе, вы можете отправлять им новости о библиотеке, а не в кафетерии. Эти обновления могут вращаться вокруг выходных данных, результатов и общего влияния вашей организации, связанного с этой конкретной областью. Эта стратегия взаимодействия поможет вашим донорам почувствовать, что они являются частью решения. Эта ясность и связь, скорее всего, вызовут чувство удовлетворения, которое может привести к увеличению показателей удержания доноров.

Когда вы связываете сбор средств в долларах с влиянием, вы облегчаете потенциальным донорам отношение к вашей работе и понимание того, как они могут изменить ситуацию. Эта ясность побуждает к действию и помогает вам собрать больше денег для вашего дела.

Хотите узнать больше о том, как вы можете сообщить о влиянии кампании Classy?