La mayoría de las organizaciones sin fines de lucro creen que la recaudación de fondos genera impacto, pero no se dan cuenta de que el impacto también impulsa la recaudación de fondos.
La investigación realizada por Case Foundation ha descubierto que es probable que los millennials, especialmente, dejen de donar si no comprenden claramente el impacto de su donación.
Para saber cómo las organizaciones sin fines de lucro pueden mostrar los resultados de sus programas mientras recaudan fondos y, posteriormente, aumentar las donaciones, nos reunimos con la gurú de las comunicaciones de impacto de Classy, la gerente de productos de Progress, Shanna Birky.
Shanna comparte consejos útiles sobre cómo su organización puede vincular los resultados con los dólares de recaudación de fondos a nivel de campaña para recaudar más dinero para su misión.
Pero para comunicar su impacto, primero debe comprender qué significa realmente “impacto”.
Usar un modelo lógico
Tal como lo describen los profesores de la Universidad de Pensilvania Ian C. MacMillan y James D. Thompson, su trabajo para lograr su misión se puede clasificar en lo que se denomina un "modelo lógico", que consiste en lo siguiente:
Elementos de un modelo lógico por los profesores Ian C. MacMillan y James D. Thompson
Cuando se trata de definir resultados, es importante comprender la diferencia entre un producto y un resultado, ya que hay ciertos momentos en los que querrá enfatizar uno sobre el otro en su mensaje.
Considere este ejemplo de un modelo lógico:
- Digamos que su aporte es de $40,000, de una campaña reciente de recaudación de fondos.
- Y la principal actividad de su organización es la construcción de pozos.
- La salida de la entrada y la actividad es un pozo.
- El resultado de su producción es agua limpia, menos exposición a bacterias dañinas, ahorro de tiempo, tasas de asistencia escolar más altas, etc.
- El impacto de estos resultados es una mejor salud comunitaria, educación, etc.
Si bien los resultados y el impacto son los objetivos finales de su organización, los resultados tangibles que logran la misión más amplia (p. ej., pozos) son a menudo con lo que los donantes potenciales pueden identificarse más. Por lo tanto, querrá consultar los productos en lugares clave para incentivar los obsequios.
Ejercicio rápido
Utilice este modelo lógico para desglosar su trabajo. Asegúrese de poder articular claramente cada área para que cuando necesite aprovechar diferentes secciones en los mensajes de su campaña, esté listo para comenzar a ejecutar.
Vincule los montos de las donaciones a productos específicos
Para motivar a sus donantes a donar, muéstreles lo que pueden lograr sus donaciones a través de ejemplos específicos. Muéstreles que $50 podrían ayudarlo a comprar libros para un estudiante en su programa de alfabetización, o que $200 proveen el equipo necesario para organizar una limpieza de la playa.
En su reciente campaña de crowdfunding en Classy, Alliance of Hope conectó diferentes niveles de apoyo con cantidades específicas de tiempo proporcionadas en su foro, un salvavidas para aquellos que han perdido a seres queridos por suicidio. Un donante podría ver fácilmente que si dan $35, su contribución sería suficiente para impulsar el foro de ayuda de Alliance of Hope durante seis horas.
Las conversaciones y los recursos entregados en el foro son resultados que ayudan a Alliance of Hope a lograr los resultados asociados con su misión.
Se creativo
Si su organización tiene dificultades para ilustrar productos específicos a través de su campaña, puede leer el libro de Convoy of Hope. Para su campaña, Zendaya, el lenguaje de cada bloque de impacto destaca ideas más amplias que son menos tangibles que resultados simples como "lápices" o "escuelas". Los seguidores potenciales aún pueden elegir conceptos con los que resuenen.
Sin embargo, por importantes que sean, los resultados no son lo único que debe resaltar en los mensajes de su campaña.
“Tenemos que recordar que la donación se basa en la emoción”, dice Shanna, “y reemplazar la historia con hechos no es la respuesta para aumentar la transparencia del impacto”.
Si es importante proporcionar ejemplos de impacto, ¿cómo puede asegurarse de que está pintando el cuadro completo, y de una manera emocional? En esencia, debe responder a la pregunta: "¿Cómo puedo hacer que mi campaña sea tanto cualitativa como cuantitativa?"
Construye una narrativa
Una forma de garantizar que su campaña permanezca arraigada en la emoción es crear una narrativa que el usuario experimente a medida que avanza en el proceso de donación. Cuando cuenta una historia, es más probable que los visitantes inviertan emocionalmente en su campaña y quieran aprender más.
El texto, las imágenes y el video son excelentes herramientas para preparar el escenario. Cuando se trata de mantener la atención de sus visitantes, asegúrese de recordar el efecto de víctima identificable: sus seguidores potenciales son más propensos a resonar con la historia de la difícil situación de un individuo que con la de un grupo más grande. Por supuesto, esto no significa que no pueda hablar con estadísticas más grandes. Simplemente indica que las personas se conectan de forma individual: cuando cuentas la historia de una persona, creas un puente que conecta al lector con las experiencias del grupo más grande.
No olvides asegurarte de que el objetivo o el resultado más amplio que buscas también se comunique claramente en la página de tu campaña. En Classy, una forma de transmitir su mensaje es delinear los objetivos más importantes de su campaña en un bloque de contenido personalizable.
En este bloque de contenido, Rehema Home proporciona información de fondo para su campaña, el Fondo de Emergencia Harry Kimanzi
Si bien su narrativa puede vivir en la página de su campaña, también debe tejerla a lo largo de toda la experiencia de donación del donante. Sin embargo, para garantizar que su narración tenga éxito a través del correo electrónico, debe saber qué historia atraerá más a sus diferentes seguidores.
Comunicaciones a medida
Cuanta más información recopile sobre sus seguidores, más podrá adaptar la experiencia de donación a sus intereses. Y cuando adapta la experiencia a sus intereses, es más probable que su mensaje resuene e incite a la acción.
Un ejemplo de recopilación de información que puede impulsar el éxito de su campaña es el uso de preguntas personalizadas en su campaña Classy. Pregunte a sus seguidores qué Impact Block resuena más con ellos para tener una idea de dónde se encuentran sus intereses. Una vez que tenga esta información, puede usarla para adaptar sus comunicaciones a este colaborador.
Si su colaborador eligió donar libros para la biblioteca de su nueva escuela, puede enviarle actualizaciones específicas sobre la biblioteca a través de la cafetería. Estas actualizaciones pueden girar en torno a los productos, los resultados y el impacto general de su organización en relación con esa área específica. Esta estrategia de participación ayudará a sus donantes a sentir que son parte de la solución. Esta claridad y conexión probablemente generará sentimientos de satisfacción que pueden conducir a mayores tasas de retención de donantes.
Cuando conecta los dólares de la recaudación de fondos con el impacto, facilita que los posibles donantes se relacionen con su trabajo y comprendan cómo pueden marcar la diferencia. Esta claridad incita a la acción y te ayuda a recaudar más dinero para tu causa.
¿Está interesado en obtener más información sobre cómo puede comunicar el impacto en una campaña con clase?
La anatomía de una campaña exitosa de crowdfunding