A maioria das organizações sem fins lucrativos acredita que a captação de recursos gera impacto, mas não percebe que o impacto também impulsiona a captação de recursos.
Uma pesquisa da Case Foundation descobriu que os millennials, especialmente, tendem a parar de doar se não entenderem claramente o impacto de sua doação.
Para saber como as organizações sem fins lucrativos podem mostrar os resultados de seus programas enquanto arrecadam fundos – e, posteriormente, aumentam as doações – conversamos com a própria guru de comunicação de impacto da Classy, Shanna Birky, gerente de produto da Progress.
Shanna compartilha dicas úteis sobre como sua organização pode vincular os resultados à arrecadação de fundos no nível da campanha para arrecadar mais dinheiro para sua missão.
Mas para comunicar seu impacto, primeiro você precisa entender o que “impacto” realmente significa.
Use um modelo lógico
Conforme descrito pelos professores Ian C. MacMillan e James D. Thompson da Universidade da Pensilvânia, seu trabalho para alcançar sua missão pode ser categorizado no que é chamado de “modelo lógico”, que consiste no seguinte:
Elementos de um modelo lógico pelos professores Ian C. MacMillan e James D. Thompson
Quando se trata de definir resultados, é importante entender a diferença entre uma saída e um resultado, pois há certos momentos em que você deseja enfatizar um sobre o outro em suas mensagens.
Considere este exemplo de um modelo lógico:
- Digamos que sua contribuição seja de US$ 40.000, de uma campanha recente de arrecadação de fundos.
- E a principal atividade da sua organização é a construção de poços.
- A saída da entrada e da atividade é um poço.
- O resultado de sua produção é água limpa, menos exposição a bactérias nocivas, economia de tempo, taxas mais altas de frequência escolar, etc.
- O impacto desses resultados é a melhoria da saúde da comunidade, educação, etc.
Embora os resultados e o impacto sejam os objetivos finais de sua organização, os resultados tangíveis que atingem a missão maior (por exemplo, poços) são geralmente os que mais podem se relacionar com os doadores em potencial. Portanto, você deve consultar os resultados em locais-chave para incentivar presentes.
Exercício rápido
Use este modelo lógico para dividir seu trabalho. Certifique-se de que você possa articular claramente cada área para que, quando precisar alavancar diferentes seções em suas mensagens de campanha, você esteja pronto para começar a trabalhar.
Vincular valores de doação a saídas específicas
Para motivar seus doadores a doar, mostre a eles o que suas doações podem alcançar por meio de exemplos específicos. Mostre-lhes que $ 50 podem ajudá-lo a comprar livros para um aluno em seu programa de alfabetização, ou que $ 200 fornecem o equipamento necessário para organizar uma limpeza na praia.
Em sua recente campanha de crowdfunding no Classy, a Alliance of Hope conectou diferentes níveis de apoio a quantidades específicas de tempo fornecidas em seu fórum, uma tábua de salvação para aqueles que perderam entes queridos por suicídio. Um doador poderia ver facilmente que, se doasse US$ 35, sua contribuição seria suficiente para alimentar o fórum de ajuda da Alliance of Hope por seis horas.
As conversas e recursos apresentados no fórum são produtos que ajudam a Alliance of Hope a alcançar os resultados associados à sua missão.
Seja criativo
Se sua organização se esforça para ilustrar resultados específicos por meio de sua campanha, você pode ler o livro do Convoy of Hope. Para sua campanha, Zendaya, a linguagem em cada Bloco de Impacto destaca ideias maiores que são menos tangíveis do que saídas simples como “lápis” ou “escolas”. Os apoiadores em potencial ainda podem escolher conceitos com os quais se identificam.
No entanto, por mais importantes que sejam, os resultados não são a única coisa que você precisa destacar nas mensagens da sua campanha.
“Temos que lembrar que a doação está enraizada na emoção”, diz Shanna, “e substituir a história por fatos não é a resposta para aumentar a transparência do impacto”.
Se for importante fornecer exemplos de impacto, como você também pode garantir que está pintando o quadro completo – e de uma maneira emocional? Em essência, você deve responder à pergunta: 'como posso tornar minha campanha qualitativa e quantitativa?'
Construir uma narrativa
Uma maneira de garantir que sua campanha permaneça enraizada na emoção é construir uma narrativa que o usuário experimenta à medida que avança no processo de doação. Quando você conta uma história, é mais provável que os visitantes invistam emocionalmente em sua campanha e queiram saber mais.
Texto, imagens e vídeo são ótimas ferramentas para preparar o cenário. Quando se trata de prender a atenção de seus visitantes, lembre-se do efeito de vítima identificável – seus apoiadores em potencial são mais propensos a ressoar com a história da situação de um indivíduo do que com a de um grupo maior. Claro, isso não significa que você não pode falar com estatísticas maiores. Simplesmente indica que as pessoas se conectam individualmente – quando você conta a história de uma pessoa, você cria uma ponte que conecta o leitor às experiências do grupo maior.
Não se esqueça de certificar-se de que o objetivo ou resultado maior que você está almejando também está claramente comunicado na página da sua campanha. No Classy, uma maneira de transmitir sua mensagem é delinear os objetivos maiores de sua campanha em um bloco de conteúdo personalizável.
Neste bloco de conteúdo, a Rehema Home fornece informações básicas para sua campanha, o Harry Kimanzi Emergency Fund
Embora sua narrativa possa viver na página da sua campanha, você também deve tecê-la ao longo de toda a experiência de doação do doador. No entanto, para garantir que sua narrativa seja bem-sucedida por e-mail, você precisa saber qual história atrairá mais seus diferentes apoiadores.
Comunicações sob medida
Quanto mais informações você reunir sobre seus apoiadores, mais você poderá atender aos interesses deles. E quando você atende a experiência aos interesses deles, é mais provável que sua mensagem ressoe e incite à ação.
Um exemplo de coleta de informações que pode impulsionar o sucesso de sua campanha é o uso de Perguntas personalizadas em sua campanha Classy. Pergunte aos seus apoiadores qual Impact Block ressoa mais com eles para ter uma noção de onde estão seus interesses. Depois de ter essas informações, você pode usá-las para adaptar suas comunicações a esse apoiador.
Se o seu apoiador optar por doar livros para a biblioteca da sua nova escola, você pode enviar atualizações especificamente sobre a biblioteca no refeitório. Essas atualizações podem girar em torno das saídas, resultados e impacto geral de sua organização relacionado a essa área específica. Essa estratégia de engajamento ajudará seus doadores a se sentirem parte da solução. Essa clareza e conexão provavelmente gerarão sentimentos de satisfação que podem levar ao aumento das taxas de retenção de doadores.
Quando você conecta os dólares de angariação de fundos ao impacto, fica mais fácil para os doadores em potencial se relacionarem com seu trabalho e entenderem como eles podem fazer a diferença. Essa clareza incita a ação e ajuda você a arrecadar mais dinheiro para sua causa.
Interessado em saber mais sobre como você pode comunicar o impacto em uma campanha Classy?
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