Реальная история о MarTech: где должна быть персонализация в вашем новом стеке?

Онлайн-персонализация как концепция существует уже более двух десятилетий, но последние разработки повысили ее важность для лидеров маркетинговых технологий:

• Повышенное внимание к тестированию и оптимизации, что приводит к увеличению спроса на более «всегда активные» программы персонализации;
• Лучший доступ к данным и сегментам клиентов, открывающий возможности для более целенаправленного взаимодействия в любой цифровой среде;
• Появление подходов на основе AI и ML для автоматизации логики персонализации; и
• Повышенные ожидания клиентов в отношении релевантности, подкрепленные опытом работы с крупными потребительскими платформами, такими как Netflix.

Тем не менее, лидеры маркетинговых технологий сегодня все еще пытаются внедрить персонализацию, даже в крупных компаниях с достаточными ресурсами. И те, кто научился лучше ориентироваться на людей в отдельных каналах, теперь должны столкнуться с проблемой согласованной персонализации в постоянно растущем наборе каналов.

Это поднимает первый вопрос, на который нужно ответить в моей серии статей о персонализации в масштабе, состоящей из трех частей: где персонализация должна находиться в многоканальном стеке маркетинговых технологий?

Наследие бункеров

В течение последних двух десятилетий этот вопрос почти не задавался. Персонализация только что появилась как возможность в отдельных бункерах. Здесь давайте немного углубимся в историю.

Современный стек martech состоит из каналов наверху, где вы взаимодействуете с потенциальными клиентами и клиентами. Затем у вас есть среда взаимодействия и доставки, а также платформы для взаимодействия. В 2000-х и 2010-х годах это побудило поставщиков всех уровней создавать сервисы персонализации на своих дискретных платформах, в том числе:

• Платформы управления веб-контентом и опытом (WCM) для персонализации веб-сайтов с большим объемом контента;
• Платформы управления кампаниями и исходящего маркетинга для персонализации электронной почты и других сообщений;
• Системы электронной коммерции для создания персонализированных рекомендаций по покупкам;
• Платформы CRM, чтобы рекомендовать следующие лучшие действия и разговоры в контексте продаж или поддержки;
• И так далее…

Отсюда наследие разрозненности персонализации со всеми вытекающими отсюда недостатками. Не имея простого способа стандартизировать или даже повсеместно согласовать эти правила, ваша логика таргетинга застревает в отдельных каналах доставки. Это, в свою очередь, приводит к бессвязному и потенциально разочаровывающему опыту клиентов. Покупатель может получить по электронной почте предложение о продукте, который позже он не сможет найти в вашем магазине, тщетно ища дополнительную информацию на вашем веб-сайте только для того, чтобы получить другую рекомендацию от вашей платформы WCM. Она звонит представителю службы поддержки, который дает еще одну рекомендацию. Фигово. Но каковы альтернативные решения?

Ваши варианты персонализации мест в вашем стеке

В вашем стеке есть как минимум три места, где вы можете разместить услугу персонализации. Конечно, единого правильного ответа не существует, и вы можете комбинировать разные стратегии для разных сценариев.

1. Персонализация в каналах

Это влечет за собой сохранение статус-кво, описанного выше, и попытки максимально его оптимизировать. В некоторых случаях эта стратегия может по-прежнему работать для вас. Прежде всего, это самый простой и быстрый способ «перерасти» в персонализированный опыт, но вы можете найти и другие преимущества.

Например, этот подход предлагает самую тесную интеграцию на уровне вашего опыта. Таким образом, на вашей платформе WCM вы можете очень тесно связать логику персонализации с вариантами содержимого веб-сайта. Там, где контент-менеджеры выполняют функции менеджеров по таргетингу, это может работать очень хорошо.

Обратной стороной, как обсуждалось выше, является то, что вы неизбежно теряете единообразие, последовательность или стандартизацию по каналам, если только вы не тренируетесь с большим количеством ручной координации, что обычно не является устойчивым.

2. Персонализация как часть платформы данных

Следующий вариант — персонализация как часть многоканальной платформы данных, такой как Customer Data Platform (CDP) или Journey Orchestration Engine (JOE).

Несколько CDP и почти все JOE предоставляют некоторые возможности персонализации, надстроенные над их возможностями управления данными или являющиеся неотъемлемой частью их возможностей оркестрации. В некоторых случаях возможности могут оказаться небольшими, но вы получаете преимущество, работая с ними рядом со всеми важными данными о клиентах. Так, например, если чей-то статус изменится — например, срок действия подписки — вы можете отправить ему персонализированные сообщения о возврате. Крайне важно, чтобы вы могли выполнять это на нескольких платформах, включая ваш колл-центр, поскольку логика персонализации не «застряла» ни в одном канале.

У этого подхода есть недостатки. Более слабая интеграция с каналами может привести к таким проблемам, как дублирование блоков персонализированного контента. Вы также можете столкнуться с трудностями при попытке добиться двунаправленного обмена данными в режиме реального времени между уровнем данных и уровнем взаимодействия.

3. Персонализация как отдельная услуга

Последний вариант — это специальная платформа персонализации в качестве отдельного инструмента в вашем стеке. В некотором смысле этот подход перекликается с подходом, ориентированным на данные, поскольку он становится базовой службой, отключенной от любого канала. Просто помните, что персонализация работает лучше всего, когда у вас есть доступ к авторитетным данным о клиентах, и поэтому этот подход не устраняет необходимость в унифицированных, нормализованных и доступных профилях клиентов.

Основное преимущество заключается в том, что специализированные механизмы персонализации теоретически могут предоставить вам весь спектр возможностей персонализации — от нескольких типов рекомендаций до тестирования различных типов и так далее.

С другой стороны, исследование RSG по оценке поставщиков новой платформы Personalization Platform показывает, что многие из этих решений остаются недостаточно протестированными на более широком рынке.

Что ты должен делать

Как видите, у этих трех подходов есть свои компромиссы. Вот удобное резюме, основанное на опыте работы RSG с крупными предприятиями.

В целом эти альтернативы представляют собой своего рода спектр зрелости, но также потенциально путь к более элегантной (читай, масштабируемой и устойчивой) архитектуре.

Конечно, эти подходы не исключают друг друга, и мы часто видим, как предприятия применяют их в комбинации. Таким образом, для некоторых тактических побед вы можете применить персонализацию для конкретного канала, тогда как в долгосрочной перспективе или для более стратегических, масштабируемых и многоканальных вариантов использования вы можете в конечном итоге развернуть отдельный, выделенный уровень платформы.

Наконец, технология персонализации не существует в вакууме. В следующем посте этой серии я рассмотрю конкретные возможности, необходимые для достижения успеха в масштабной персонализации.

Реальная история на MarTech представлена ​​​​через партнерство между MarTech и Real Story Group, независимой от поставщиков исследовательской и консультационной организацией, которая помогает предприятиям принимать более эффективные решения в области маркетинговых технологий и выбора платформы.

Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат приглашенному автору, а не обязательно MarTech. Штатные авторы перечислены здесь.