Проблема с персонажами пользователей

Если вы когда-либо приближались к проекту пользовательского опыта (UX), вы имели дело с персонажами пользователей.

Откройте документ, и вы увидите стоковое изображение от Unsplash, улыбающееся вам в ответ.

Вот Хэтти. Ей нравится Netflix, Oreos и покупки в Aldi. Она также имеет склонность к Достоевскому и боится Типп-Экс. Она не терпит дураков (может быть, потому, что ей 37 — типичный миллениал), и у нее есть степень по географии в Абердинском университете.

Бренд-агентство клиента предоставило вам это, и теперь вам нужно спланировать оптимальное цифровое путешествие для Хетти, чтобы она порекомендовала продукт SaaS своей команде в регионе EMEA.

Да, это шутка, но это довольно точная версия событий, которую я видел снова и снова. Персонажи пользователей обычно малопригодны для UX-дизайна. Нужно больше доказательств? О, смотрите, это опять тот самый не заезженный мем… Но пользовательские персонажи, сделанные правильно, имеют огромную ценность. Они могут:

• Очеловечивайте своих пользователей для более широкого бизнеса
  
• Обеспечьте контекст вокруг действия
  
• Продемонстрировать мотивацию (вне основной потребности)
  

Ничто из этого не требует их возраста или любимой книги. Это требует проницательных интервью и создания персонажей пользователей, которые выдвигают мотивы пользователя на первый план. Не создавать вымышленную Хетти, настолько перегруженную лишней информацией, что смысл теряется.

Что такое персонаж пользователя?

Личность пользователя (или чаще персона) — это очеловеченный сегмент вашей аудитории — это эквивалент именования ваших питомцев. Вы гораздо больше заботитесь о них, если их зовут «миссис Вискерсон», чем если их зовут «Кот». Скорее всего, вы слышали о портретах покупателей, но они немного отличаются.

Персонажи покупателей не обязательно являются пользователями, и в большинстве случаев они являются вашими идеальными потенциальными клиентами, созданными для того, чтобы дать вашей команде то, к чему можно стремиться и на чем сосредоточить свою воронку продаж. Персонажи пользователей гораздо больше концентрируются на потребностях и контексте использования, а также на желаемых результатах.

Почему они важны?

Определение персонажей пользователей может дать опытным командам более глубокое понимание своей целевой аудитории, что имеет основополагающее значение для создания исключительных впечатлений, продуктов и услуг. Хотя это может показаться довольно милым, они могут помочь сплотить команду и держать пользователя (если все сделано правильно) в центре работы.

Это может произойти только в том случае, если персонажи основаны на тщательном исследовании и имеют контекстную релевантность и правильный уровень детализации. Однако, к сожалению, в большинстве случаев этого не происходит, и образы наших пользователей… не так полезны, как вы думаете.

Почему мы неправильно воспринимаем образы пользователей?

Персонажи пользователей часто разрабатываются маркетинговыми командами, а не дизайнерами. Они существуют, чтобы придать человеческое лицо бизнес-восприятию своих пользователей. Но в конечном итоге они представляют собой лист формата А4 с тремя полезными точками.

Мы видим, что кто-то либерал, имеет Xbox и на три четверти гистограммы заинтересован в платной рекламе. Никогда не бывает контекста того, что означают три четверти указанной гистограммы. И часто есть биография, которая объясняет, насколько чокнутый Джим и как его друзья говорят ему, что ему следовало поступить в Оксфорд.

Их прикрепляют к стене или, что еще хуже, складывают в папку на цифровом диске, чтобы на них больше никогда не смотрели. С клиента взимается плата за работу, или команда внутреннего маркетинга представляет их старшим заинтересованным сторонам, но они не играют никакой роли в последующем процессе стратегии или дизайна и удобства использования, потому что они изначально не представляют никакой ценности.

Намерения всегда хорошие, но работа имеет ограниченную ценность.

Может ли Jobs To Be Done спасти положение?

В последние годы фреймворк Jobs To Be Done (JTBD) стал конкурентом демографическим характеристикам пользователей, сосредотачиваясь на том, чего пользователи пытаются достичь. Это фокус на результатах выше всего остального. Нулевой пух. Просто чистая мотивация пользователя.

Это требует от дизайнеров перестать думать о решении и рассмотреть основную работу, лежащую в основе действий пользователя.

Vinyl, Walkmans, Napster, Spotify и Tidal доставили музыку в уши людей. Задача здесь не в том, чтобы предоставлять музыку в цифровом или физическом виде, а в том, чтобы соединить людей с музыкой. Это сделано для того, чтобы людям было удобно слушать музыку.

Это всегда было вещью. Каждый дизайнер выполнял эту конкретную работу с другим решением, каждое из которых было более технически совершенным, чем предыдущее. Они придумали не решение проблемы «как мы можем создать цифровую музыкальную платформу с подкастами, Джо Роганом и отрывочной информацией», а «как мы можем донести музыку до людей?»

Звучит просто, не так ли? Выполняйте комплексную работу, а не модернизируйте решение. Не нужно беспокоиться о персонах. Вы беретесь за работу, которая выходит за рамки демографических границ и относится к нескольким группам пользователей одновременно.

Да, в теории.

Вот где персонажи сопротивляются

Персонажи пользователей имеют ценность, если они сделаны правильно. И, несмотря на растущее количество мнений отказаться от них вообще, это неправильное суждение.

Как говорит Пейдж Лауубхаймер из Nielsen Norman Group , « эта точка зрения основана на фундаментальном непонимании цели персон как в первую очередь демографических репрезентаций пользователей, упущении ключевых поведенческих соображений, которые необходимы для хороших персон и которые дают столь необходимое руководство для интерактивный дизайн и продуктовая стратегия».

Работа может пересекать все виды классификаций. Как и в меме выше, Оззи и наш будущий король могут пытаться выполнить одну и ту же работу. Классическое «нужна дырка в стене», например. Но здесь есть нюанс, и именно здесь вступают в игру персонажи.

Нет, не типа «оба одного возраста, оба живут в замках». Но, если мы объединим основную направленность JTBD и наложим сверху информацию о пользователях, мы достигнем места, где у нас будет как жестокая направленность, так и достаточно контекста, чтобы на самом деле иметь возможность разработать что-то ценное.

Правильно созданные персонажи включают в себя гораздо больше, чем просто демографическую или лишнюю информацию. Они доставляют:

• Контекст жизни пользователя – что ими движет, как они используют продукт/решение и почему?
  
• Подробное визуальное представление примера пользователя , которому продукт должен предоставить
  

Персонажи, даже плохо сделанные, вызывают сочувствие у вашей команды. Если персонажи ужасны, эмпатия будет неуместна, и ее ценность в процессе визуального дизайна будет ограничена. Но если вы понимаете болевые точки, опыт и контекст ваших пользователей, они могут направить мысли вашей команды в правильном направлении.

Подробнее об этом: Предоставлено: Nielsen Norman Group

Чем это: Полагаясь исключительно на подход JTBD, можно потерять этот нюанс, в то время как зависимость исключительно от системы, основанной на персонах, может настолько сильно сосредоточиться на отдельной группе пользователей, что вы понизите основную работу, которая их всех связывает.

Одно без другого, как муравей без декабря. Все шансы попасть в аварию.

Итак, что нужно сделать?

Задайте себе и своей команде два простых вопроса:

1. Понимаете ли вы, для какой основной потребности или задачи существует ваш продукт, и знаете ли вы, что у ваших пользователей есть такая потребность?
   

1. Вы понимаете контекст и нюансы каждой работы? Вы понимаете, почему пять разных людей по-разному подходят к одной и той же основной работе, и можете ли вы эффективно разработать решения для всех них?
   

Если ответ на любой из этих вопросов отрицательный, то, скорее всего, у вас нет информации, необходимой для эффективного проектирования для ваших целевых пользователей. И есть простое решение: прислушайтесь к своим пользователям, разверните надежную структуру, включающую профили пользователей и JTBD, и превратите вклад ваших клиентов в действенную информацию.

Или попросите агентство поддержать вас . Привет…