ปัญหาบุคลิกผู้ใช้

หากคุณเคยเข้าใกล้โครงการ ประสบการณ์ผู้ใช้ (UX) คุณจะต้องจัดการกับบุคลิกของผู้ใช้

เปิดเอกสารแล้วคุณจะเห็นภาพสต็อกจาก Unsplash ที่ยิ้มกลับมาที่คุณ

นี่แหละเฮตตี้ เธอชอบ Netflix, Oreos และช็อปปิ้งใน Aldi เธอชอบ Dostoyevsky และกลัว Tipp-Ex เธอไม่ทนกับคนโง่ด้วยความยินดี (อาจเป็นเพราะเธออายุ 37 ปี ซึ่งเป็นคนรุ่นมิลเลนเนียลทั่วไป) และเธอสำเร็จการศึกษาระดับปริญญาภูมิศาสตร์จากมหาวิทยาลัยอเบอร์ดีน

เอ เจนซี่แบรนด์ ของลูกค้าให้สิ่งนี้กับคุณ และตอนนี้คุณต้องออกแบบเส้นทางดิจิทัลที่เหมาะสมที่สุดสำหรับ Hetty เพื่อแนะนำผลิตภัณฑ์ SaaS ให้กับทีม EMEA ของเธอ

ใช่ ข้างบนนี้ดูแย่มาก แต่เป็นเหตุการณ์ที่ค่อนข้างแม่นยำที่ฉันเคยเห็นครั้งแล้วครั้งเล่า ลักษณะของผู้ใช้โดยทั่วไปมีประโยชน์เพียงเล็กน้อยในการออกแบบ UX ของประสบการณ์ ต้องการหลักฐานเพิ่มเติมหรือไม่? ดูสิ ไม่ใช่มีมที่ใช้มากเกินไปอีกแล้ว… แต่บุคลิกของผู้ใช้ทำถูกต้อง ให้คุณค่ามหาศาล พวกเขาสามารถ:

• ทำให้ผู้ใช้ของคุณมีมนุษยธรรมสำหรับธุรกิจที่กว้างขึ้น
  
• ให้บริบทเกี่ยวกับการกระทำ
  
• แสดงให้เห็นถึงแรงจูงใจ (นอกความต้องการหลัก)
  

สิ่งนี้ไม่ต้องการอายุหรือหนังสือเล่มโปรด ต้องมีการสัมภาษณ์ที่ชาญฉลาดและการสร้างตัวตนของผู้ใช้ที่นำแรงจูงใจของผู้ใช้มาสู่ส่วนหน้า ไม่ได้สร้างตัวละครเฮตตี้ที่มีข้อมูลฟุ่มเฟือยมากเกินไปจนสูญเสียประเด็นไป

ตัวตนของผู้ใช้คืออะไร?

ตัวตนของผู้ใช้ (หรือที่เรียกกันทั่วไปว่าบุคคล) คือกลุ่มผู้ชมที่มีมนุษยธรรม ซึ่งเทียบเท่ากับการตั้งชื่อสัตว์เลี้ยงของคุณ คุณใส่ใจพวกเขามากขึ้นหากพวกเขาถูกเรียกว่า 'Mrs Wiskerson' มากกว่าที่พวกเขาถูกเรียกว่า 'Cat' คุณคงเคยได้ยินเกี่ยวกับบุคลิกของผู้ซื้อมาบ้างแล้ว แต่ก็แตกต่างกันเล็กน้อย

ลักษณะของ ผู้ซื้อ ไม่จำเป็นต้องเป็นผู้ใช้ และโดยส่วนใหญ่แล้ว พวกเขาคือผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าในอุดมคติของคุณ ซึ่งสร้างขึ้นเพื่อให้ทีมของคุณมีจุดมุ่งหมายและมุ่งเน้นกระบวนการของคุณไปรอบๆ ตัวตนของผู้ใช้ให้ความสำคัญกับความต้องการและบริบทการใช้งานและผลลัพธ์ที่ต้องการมากขึ้น

ทำไมพวกเขาถึงสำคัญ?

การกำหนดลักษณะของผู้ใช้จะช่วยให้ทีมประสบการณ์มีความเข้าใจอย่างลึกซึ้งยิ่งขึ้นเกี่ยวกับกลุ่มเป้าหมายของพวกเขา ซึ่งเป็นพื้นฐานในการสร้างประสบการณ์ ผลิตภัณฑ์ และบริการที่ยอดเยี่ยม แม้ว่าการพูดแบบนี้อาจดูค่อนข้างไม่สุภาพ แต่ก็สามารถช่วยสร้างทีมและให้ผู้ใช้ (ถ้าทำถูกต้อง) เป็นศูนย์กลางของงาน

สิ่งนี้สามารถเกิดขึ้นได้ก็ต่อเมื่อบุคคลนั้นสร้างขึ้นจากการวิจัยที่มั่นคงและมีความเกี่ยวข้องตามบริบทและระดับรายละเอียดที่เหมาะสม อย่างไรก็ตาม โชคไม่ดี หลายครั้งที่สิ่งนี้ไม่เกิดขึ้น และตัวตนที่สร้างจากผู้ใช้ของเรา…ไม่มีประโยชน์อย่างที่คุณคิด

เหตุใดเราจึงระบุตัวตนของผู้ใช้ผิด

บุคลิกของผู้ใช้มักได้รับการพัฒนาโดยทีมการตลาด และไม่ได้สร้างมาเพื่อนักออกแบบ พวกเขามีอยู่เพื่อให้ใบหน้ามนุษย์ในการรับรู้ของธุรกิจเกี่ยวกับผู้ใช้ของพวกเขา แต่สุดท้ายกลับกลายเป็นกระดาษ A4 ที่มีจุดที่มีประโยชน์ประมาณสามจุด

เราเห็นว่ามีคนเสรีนิยม มี Xbox และมีกราฟแท่งสนใจสามในสี่ของกราฟแท่งที่สนใจในโฆษณาแบบชำระเงิน ไม่มีบริบทว่าสามในสี่ของกราฟแท่งดังกล่าวหมายถึงอะไร และมักจะมีชีวประวัติที่อธิบายว่าจิมเป็นคนบ้าแค่ไหน และเพื่อนของเขาบอกว่าเขาควรไปอ็อกซ์ฟอร์ดอย่างไร

พวกเขาติดอยู่กับผนังหรือที่แย่กว่านั้นคือถูกเก็บไว้ในไดรฟ์ดิจิทัลที่ไม่ต้องมองอีกเลย ลูกค้าถูกเรียกเก็บเงินสำหรับงานหรือทีมการตลาดภายในนำเสนอต่อผู้มีส่วนได้ส่วนเสียอาวุโส แต่พวกเขาไม่ได้มีส่วนร่วมในกลยุทธ์หรือการออกแบบและกระบวนการใช้งานที่ตามมาเพราะพวกเขาไม่มีคุณค่าในตอนแรก

ความตั้งใจดีเสมอมาแต่งานมีค่าจำกัด

งานที่ต้องทำสามารถช่วยวันนี้ได้หรือไม่?

ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา กรอบ งาน Jobs To Be Done (JTBD) ได้กลายเป็นคู่แข่งกับบุคลิกของผู้ใช้ตามข้อมูลประชากร โดยเน้นที่ 'สิ่ง' ที่ผู้ใช้พยายามทำให้สำเร็จ เน้นผลลัพธ์เหนือสิ่งอื่นใด ปุยเป็นศูนย์ แรงจูงใจของผู้ใช้ล้วนๆ

นักออกแบบต้องการให้หยุดคิดเกี่ยวกับโซลูชัน และพิจารณางานพื้นฐานที่สนับสนุนการกระทำของผู้ใช้

Vinyl, Walkmans, Napster, Spotify และ Tidal ล้วนส่งเพลงเข้าหูผู้คน งานนี้ไม่ใช่การจัดหาดนตรีในรูปแบบดิจิทัลหรือทางกายภาพ แต่เป็นการเชื่อมโยงผู้คนกับดนตรี เพื่อให้คนฟังเพลงได้สะดวก

นี้ได้รับเสมอสิ่ง นักออกแบบแต่ละคนจัดการกับงานนั้นด้วยโซลูชันที่แตกต่างกัน โดยแต่ละคนมีความก้าวหน้าทางเทคนิคมากกว่าที่ผ่านมา พวกเขาไม่ได้สร้างวิธีแก้ปัญหาว่า 'เราจะสร้างแพลตฟอร์มเพลงดิจิทัลด้วยพอดแคสต์, Joe Rogan และข้อมูลคร่าวๆ ได้อย่างไร' แต่ 'เราจะส่งมอบเพลงให้กับผู้คนได้อย่างไร'

ฟังดูง่ายใช่มั้ย จัดการกับงานที่ครอบคลุมมากกว่าที่จะปรับปรุงโซลูชันใหม่ ไม่ต้องกังวลเรื่องบุคลิก คุณกำลังจัดการกับงานที่ข้ามขอบเขตด้านประชากรศาสตร์และนำไปใช้กับกลุ่มผู้ใช้หลายกลุ่มพร้อมกัน

ใช่ในทางทฤษฎี

นี่คือสิ่งที่บุคคลต่อสู้กลับ

ตัวตนของผู้ใช้มีค่าเมื่อทำอย่างถูกต้อง และถึงแม้ว่าจะมีความคิดเห็นเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ ที่จะละทิ้งพวกเขาทั้งหมด แต่นี่เป็นการตัดสินที่ผิด

ดังที่ Page Lauubheimer จาก Nielsen Norman Group กล่าวว่า " มุมมองนี้มีพื้นฐานมาจากความเข้าใจผิดขั้นพื้นฐานเกี่ยวกับวัตถุประสงค์ของตัวตนในฐานะตัวแทนตามข้อมูลประชากรของผู้ใช้เป็นหลัก ขาดการพิจารณาด้านพฤติกรรมที่สำคัญซึ่งจำเป็นต่อบุคคลที่ดีและให้คำแนะนำที่จำเป็นสำหรับ การออกแบบปฏิสัมพันธ์และกลยุทธ์ผลิตภัณฑ์”

งานสามารถข้ามได้ทุกประเภท เช่นเดียวกับมีมด้านบน Ozzy และราชาในอนาคตของเราสามารถทำงานเดียวกันให้เสร็จได้ ตัวอย่างเช่น คลาสสิก 'ต้องการรูในกำแพง' แต่มีความแตกต่างกันนิดหน่อย และนี่คือที่มาของตัวตน

ไม่ ไม่ใช่ 'อายุเท่ากันทั้งสองอาศัยอยู่ในปราสาท' แต่ถ้าเรารวมจุดสนใจหลักของ JTBD และซ้อนทับข้อมูลบุคคลผู้ใช้ไว้ด้านบน เราก็มาถึงจุดที่เรามีทั้งการโฟกัสที่โหดร้ายและบริบทที่เพียงพอแล้วจริงๆ ที่จะสามารถออกแบบสิ่งที่มีค่าได้

บุคลิกที่สร้างขึ้นอย่างเหมาะสมมีมากกว่าข้อมูลประชากรหรือข้อมูลฟุ่มเฟือย พวกเขาส่งมอบ:

• บริบทของชีวิตผู้ใช้ – อะไรเป็นแรงผลักดันพวกเขา พวกเขาใช้ผลิตภัณฑ์/โซลูชันอย่างไร และเพราะเหตุใด
  
• การแสดงตัวอย่างผู้ใช้ ที่มองเห็นได้ชัดเจนซึ่งผลิตภัณฑ์ต้องส่งมอบสำหรับ
  

บุคลิกแม้จะทำได้ไม่ดี ดึงเอาความเห็นอกเห็นใจจากทีมของคุณ หากบุคลิกดูแย่ ความเห็นอกเห็นใจจะถูกใส่ผิดที่ และคุณค่าในกระบวนการออกแบบภาพก็จะถูกจำกัด แต่ถ้าคุณเข้าใจจุดอ่อน ประสบการณ์ และบริบทของผู้ใช้ พวกเขาสามารถถ่ายทอดความคิดของทีมไปในทิศทางที่ถูกต้อง

มากกว่านี้: เครดิต: Nielsen Norman Group

กว่านี้: การใช้แนวทาง JTBD อย่างหมดจดอาจทำให้สูญเสียความแตกต่างเล็กน้อย ในขณะที่การพึ่งพาระบบตามบุคคลล้วนๆ สามารถมุ่งเน้นไปที่กลุ่มผู้ใช้แต่ละกลุ่มอย่างมากจนคุณดาวน์เกรดงานหลักที่เชื่อมโยงพวกเขาทั้งหมด

หนึ่งไม่มีอื่น ๆ ก็เหมือนมดไม่มี ธ.ค. ทุกโอกาสที่รถจะชน

แล้วต้องทำอย่างไร?

ถามตัวเอง – และทีมของคุณ – คำถามง่ายๆ สองข้อ:

1. คุณเข้าใจความต้องการพื้นฐานหรืองานใดที่ผลิตภัณฑ์ของคุณมีอยู่ และคุณรู้หรือไม่ว่าผู้ใช้ของคุณมีความต้องการนั้น
   

1. คุณเข้าใจบริบทและความแตกต่างของแต่ละงานหรือไม่? คุณเข้าใจหรือไม่ว่าทำไมคนห้าคนจึงเข้าหางานหลักเดียวกันด้วยวิธีที่ต่างกัน และคุณสามารถออกแบบโซลูชันสำหรับพวกเขาทั้งหมดได้อย่างมีประสิทธิภาพหรือไม่
   

หากคำตอบสำหรับข้อใดข้อหนึ่งคือไม่ แสดงว่าคุณไม่มีข้อมูลที่จำเป็นสำหรับการออกแบบสำหรับผู้ใช้เป้าหมายอย่างมีประสิทธิภาพ และมีวิธีแก้ปัญหาง่ายๆ คือ รับฟังผู้ใช้ของคุณ ปรับใช้เฟรมเวิร์กที่มั่นคงซึ่งรวมเอาบุคลิกของผู้ใช้และ JTBD แล้วเปลี่ยนข้อมูลจากลูกค้าของคุณให้เป็นข้อมูลเชิงลึกที่นำไปใช้ได้จริง

หรือขอให้หน่วยงาน สนับสนุนคุณ สวัสดี…