O problema com as personas do usuário

Se você já chegou perto de um projeto de experiência do usuário (UX), você já lidou com personas de usuário.

Abra o documento e você verá uma imagem do Unsplash sorrindo de volta para você.

Aqui está Hetty. Ela gosta de Netflix, Oreos e compras no Aldi. Ela também tem uma queda por Dostoiévski e tem medo de Tipp-Ex. Ela não aceita tolos de bom grado (talvez porque ela tem 37 anos – típico millennial), e ela é formada em Geografia pela Universidade de Aberdeen.

A agência de marca de um cliente forneceu isso a você e agora você precisa projetar a jornada digital ideal para Hetty recomendar um produto SaaS para sua equipe EMEA.

Sim, o que foi dito acima é jocoso, mas é uma versão bastante precisa dos eventos que eu vi uma e outra vez. As personas do usuário geralmente oferecem pouco uso no design de UX de uma experiência. Precisa de mais provas? Ah olha, é aquele meme nada usado em demasia de novo… Mas, as personas do usuário, feitas da maneira certa, oferecem um valor enorme. Eles podem:

• Humanize seus usuários para o negócio mais amplo
  
• Fornecer contexto em torno da ação
  
• Demonstrar motivação (fora de uma necessidade central)
  

Nada disso requer sua idade ou livro favorito. Requer entrevistas perspicazes e a criação de personas de usuários que trazem as motivações do usuário à tona. Não criar uma Hetty fictícia que está tão sobrecarregada com informações supérfluas que o ponto é perdido.

O que é uma persona de usuário?

Uma persona de usuário (ou mais comumente persona) é um segmento humanizado de seu público – é o equivalente a nomear seus animais de estimação. Você se importa muito mais com eles se forem chamados de 'Mrs Wiskerson' do que se forem chamados de 'Cat'. Você provavelmente já ouviu falar de buyer personas, mas elas são sutilmente diferentes.

As personas do comprador não são necessariamente usuários e, na maioria dos casos, são seus clientes em potencial ideais, criados para dar às suas equipes algo para mirar e focar seu funil. As personas do usuário se concentram muito mais nas necessidades e no contexto de uso e nos resultados desejados.

Por que eles são importantes?

Definir personas de usuário pode dar às equipes de experiência uma compreensão mais profunda de seu público-alvo, o que é fundamental para criar experiências, produtos e serviços excepcionais. Embora possa parecer muito bobo dizer isso, eles podem ajudar a fundamentar uma equipe e manter o usuário (se feito corretamente) no centro do trabalho.

Isso só pode acontecer se as personas forem construídas em pesquisas sólidas e tiverem relevância contextual e o nível certo de detalhes. Infelizmente, no entanto, na maioria das vezes, isso não acontece, e as personas criadas por nossos usuários não são tão úteis quanto você imagina.

Por que erramos as personas dos usuários?

As personas do usuário geralmente são desenvolvidas por equipes de marketing – e não criadas para designers. Eles existem para colocar um rosto humano na percepção de uma empresa sobre seus usuários. Mas, acabam por ser uma folha A4 com cerca de três pontos úteis.

Vemos que alguém é liberal, tem um Xbox e tem três quartos de um gráfico de barras interessado em anúncios pagos. Nunca há contexto para o que significam três quartos do referido gráfico de barras. E muitas vezes há uma biografia que explica o quão maluco Jim é e como seus amigos lhe dizem que ele deveria ter ido para Oxford.

Eles estão presos a uma parede ou, pior, arquivados em uma unidade digital para nunca mais serem vistos. O cliente é cobrado pelo trabalho ou a equipe de marketing interno os apresenta aos stakeholders seniores, mas eles não desempenham nenhum papel na estratégia ou no processo de design e usabilidade que se segue porque não têm valor em primeiro lugar.

As intenções são sempre boas, mas o trabalho é de valor limitado.

Jobs To Be Done pode salvar o dia?

Nos últimos anos, a estrutura Jobs To Be Done (JTBD) surgiu como rival das personas de usuários baseadas em demografia, concentrando-se na 'coisa' que os usuários estão tentando alcançar. É um foco nos resultados sobre qualquer outra coisa. Fofo zero. Apenas pura motivação do usuário.

Ela exige que os designers parem de pensar na solução e considerem o trabalho subjacente que sustenta as ações de um usuário.

Vinil, Walkmans, Napster, Spotify e Tidal entregaram música aos ouvidos das pessoas. O trabalho aqui não é fornecer música digital ou fisicamente, é conectar as pessoas com a música. É para permitir que as pessoas ouçam música convenientemente.

Isso sempre foi uma coisa. Cada designer abordou esse trabalho específico com uma solução diferente, cada uma mais avançada tecnicamente que a anterior. Eles não construíram uma solução para o problema de 'como podemos criar uma plataforma de música digital com podcasts, Joe Rogan e informações incompletas', mas 'como podemos entregar música para as pessoas?'

Parece simples, não é? Enfrente o trabalho abrangente em vez de adaptar uma solução. Não precisa se preocupar com personas. Você está lidando com um trabalho que ultrapassa os limites demográficos e se aplica a vários grupos de usuários ao mesmo tempo.

Sim, em teoria.

Aqui é onde as personas lutam de volta

As personas do usuário têm valor quando feitas corretamente. E, embora haja uma crescente onda de opinião para abandoná-los completamente, isso é um erro de julgamento.

Como diz Page Lauubheimer do Nielsen Norman Group , “ esse ponto de vista é baseado em um mal-entendido fundamental do propósito das personas como representações principalmente demográficas dos usuários, faltando as principais considerações comportamentais que são essenciais para boas personas e que fornecem orientação muito necessária para design de interação e estratégia de produto”.

Os trabalhos podem cruzar todos os tipos de classificações. Como o meme acima, Ozzy e nosso futuro rei podem estar tentando concluir exatamente o mesmo trabalho. O clássico 'precisar de um buraco na parede', por exemplo. Mas há nuances aqui e é aí que entram as personas.

Não, não é o tipo de persona 'ambos da mesma idade, ambos vivem em castelos'. Mas, se combinarmos o foco principal do JTBD e sobrepor as informações da persona do usuário, chegaremos a um ponto em que temos um foco brutal e contexto suficiente para poder projetar algo de valor.

Personas adequadamente elaboradas incluem muito mais do que apenas informações demográficas ou supérfluas. Eles entregam:

• O contexto da vida de um usuário – o que os motiva, como eles usam um produto/solução e por quê?
  
• Uma representação visual detalhada de um usuário de exemplo , que o produto precisa entregar para
  

Personas, mesmo mal feitas, despertam empatia em sua equipe. Se as personas forem horríveis, a empatia será mal colocada e seu valor no processo de design visual será limitado. Mas, se você entendeu os pontos problemáticos, as experiências e o contexto de seus usuários, eles podem direcionar as mentes de suas equipes na direção certa.

Mais isto: Crédito: Nielsen Norman Group

Do que isso: Confiar puramente em uma abordagem JTBD pode perder essa nuance, enquanto depender puramente de um sistema baseado em persona pode se concentrar tanto no grupo de usuários individual que você faz downgrade do trabalho principal que conecta todos eles.

Um sem o outro é como Ant sem dezembro. Todas as chances de um acidente de carro.

Então o que você deveria fazer?

Pergunte a si mesmo – e à sua equipe – duas perguntas simples:

1. Você entende qual necessidade básica, ou trabalho, seu produto existe para fornecer e sabe que seus usuários têm essa necessidade?
   

1. Você entende o contexto e as nuances de cada trabalho? Você entende por que cinco pessoas diferentes abordariam o mesmo trabalho principal de maneiras diferentes e você pode efetivamente projetar soluções para todas elas?
   

Se a resposta para qualquer uma delas for não, é provável que você não tenha as informações necessárias para projetar para seus usuários-alvo de forma eficaz. E há uma solução simples – ouça seus usuários, implemente uma estrutura sólida incorporando personas de usuário e JTBD e transforme a opinião de seus clientes em insights acionáveis.

Ou peça a uma agência para apoiá-lo . Oi…