Das Problem mit User Personas

Wer schon einmal in die Nähe eines User Experience (UX)-Projekts gekommen ist, hat sich mit User Personas beschäftigt.

Öffnen Sie das Dokument und Sie sehen ein Bild von Unsplash , das Sie anlächelt.

Hier ist Hetty. Sie mag Netflix, Oreos und Einkaufen bei Aldi. Außerdem hat sie ein Faible für Dostojewski und Angst vor Tipp-Ex. Sie duldet nicht gerne Narren (vielleicht, weil sie 37 ist – typisch Millennial) und sie hat einen Abschluss in Geographie von der Aberdeen University.

Die Markenagentur eines Kunden hat Ihnen dies gegeben, und Sie müssen nun die optimale digitale Reise für Hetty entwerfen, um ihrem EMEA-Team ein SaaS -Produkt zu empfehlen.

Ja, das Obige ist scherzhaft, aber es ist eine ziemlich genaue Version von Ereignissen, die ich immer wieder gesehen habe. Benutzerpersönlichkeiten bieten im Allgemeinen wenig Nutzen für das UX-Design einer Erfahrung. Benötigen Sie weitere Beweise? Oh schau, es ist wieder dieses überhaupt nicht überstrapazierte Meme … Aber Benutzerpersönlichkeiten bieten, wenn sie richtig gemacht werden, einen enormen Wert. Sie können:

• Humanisieren Sie Ihre Benutzer für das breitere Geschäft
  
• Stellen Sie Kontext rund um die Aktion bereit
  
• Motivation demonstrieren (außerhalb eines Kernbedürfnisses)
  

Nichts davon erfordert ihr Alter oder ihr Lieblingsbuch. Es erfordert aufschlussreiche Interviews und die Erstellung von Benutzerpersönlichkeiten, die die Motivation des Benutzers in den Vordergrund rücken. Keine fiktive Hetty zu erschaffen, die so mit überflüssigen Informationen überfrachtet ist, dass der Punkt verloren geht.

Was ist eine Benutzerpersönlichkeit?

Eine User Persona (oder häufiger Persona) ist ein humanisiertes Segment Ihres Publikums – es ist das Äquivalent zur Benennung Ihrer Haustiere. Sie kümmern sich viel mehr um sie, wenn sie „Mrs Wiskerson“ heißen, als wenn sie „Katze“ heißen. Sie haben wahrscheinlich schon von Käuferpersönlichkeiten gehört, aber sie unterscheiden sich auf subtile Weise.

Käuferpersönlichkeiten sind nicht unbedingt Benutzer, und in den meisten Fällen sind sie Ihre idealen potenziellen Kunden, die Ihren Teams etwas geben, worauf sie abzielen und Ihren Trichter darauf ausrichten können. User Personas konzentrieren sich viel mehr auf die Bedürfnisse und den Kontext der Nutzung und die gewünschten Ergebnisse.

Warum sind sie wichtig?

Die Definition von Benutzerpersönlichkeiten kann Erlebnisteams ein tieferes Verständnis ihrer Zielgruppe vermitteln, was für die Schaffung außergewöhnlicher Erfahrungen, Produkte und Dienstleistungen von grundlegender Bedeutung ist. Auch wenn es ziemlich kitschig erscheinen mag, dies zu sagen, können sie helfen, ein Team zu erden und den Benutzer (wenn es richtig gemacht wird) in den Mittelpunkt der Arbeit zu stellen.

Dies kann nur geschehen, wenn die Personas auf solider Recherche aufbauen und kontextbezogene Relevanz und den richtigen Detaillierungsgrad haben. Leider geschieht dies jedoch oft nicht, und die von unseren Benutzern erstellten Personas sind … nicht so hilfreich, wie Sie vielleicht denken.

Warum verstehen wir Benutzerpersönlichkeiten falsch?

Benutzerpersönlichkeiten werden oft von Marketingteams entwickelt – und nicht für Designer gebaut. Sie existieren, um der Wahrnehmung eines Unternehmens von seinen Benutzern ein menschliches Gesicht zu verleihen. Aber am Ende sind sie ein A4-Blatt mit ungefähr drei nützlichen Punkten darauf.

Wir sehen, dass jemand liberal ist, eine Xbox hat und zu drei Vierteln an bezahlten Anzeigen interessiert ist. Es gibt nie einen Kontext dafür, was drei Viertel des Balkendiagramms bedeuten. Und es gibt oft eine Biografie, die erklärt, wie verrückt Jim ist und wie seine Freunde ihm sagen, er hätte nach Oxford gehen sollen.

Sie werden an eine Wand geklebt oder, schlimmer noch, in einem digitalen Laufwerk abgelegt, um nie wieder angesehen zu werden. Dem Kunden wird die Arbeit in Rechnung gestellt oder das interne Marketingteam stellt sie den leitenden Stakeholdern vor, aber sie spielen keine Rolle in der Strategie oder dem Design- und Usability-Prozess, der folgt, weil sie von vornherein keinen Wert haben.

Die Absichten sind immer gut, aber die Arbeit ist von begrenztem Wert.

Kann Jobs To Be Done den Tag retten?

In den letzten Jahren hat sich das Jobs To Be Done (JTBD)-Framework als Rivale zu demografiebasierten Benutzerpersönlichkeiten herauskristallisiert, das sich auf das „Ding“ konzentriert, das Benutzer zu erreichen versuchen. Es ist ein Fokus auf Ergebnisse über alles andere. Null Flusen. Nur reine Benutzermotivation.

Es erfordert, dass Designer aufhören, über die Lösung nachzudenken, und die zugrunde liegende Aufgabe berücksichtigen, die den Aktionen eines Benutzers zugrunde liegt.

Vinyl, Walkmans, Napster, Spotify und Tidal haben alle Musik in die Ohren der Menschen gebracht. Die Aufgabe hier ist nicht, Musik digital oder physisch bereitzustellen, sondern Menschen mit Musik zu verbinden. Es soll Menschen ermöglichen, bequem Musik zu hören.

Das war schon immer so. Jeder Designer ging diese spezielle Aufgabe mit einer anderen Lösung an, jede technisch fortschrittlicher als die vorherige. Sie haben keine Lösung für das Problem entwickelt, „wie können wir eine digitale Musikplattform mit Podcasts, Joe Rogan und lückenhaften Informationen erstellen“, sondern „wie können wir Menschen Musik liefern?“.

Es klingt einfach, nicht wahr? Die übergeordnete Aufgabe anpacken, statt eine Lösung nachzurüsten. Sie müssen sich keine Gedanken über Personas machen. Sie gehen eine Aufgabe an, die demografische Grenzen überschreitet und für mehrere Nutzergruppen gleichzeitig gilt.

Ja, theoretisch.

Hier wehren sich Personas

Benutzerpersönlichkeiten haben einen Wert, wenn sie richtig gemacht werden. Und obwohl es eine wachsende Welle der Meinung gibt, sie ganz aufzugeben, ist dies eine Fehleinschätzung.

Wie Page Lauubheimer von der Nielsen Norman Group sagt: „ Diese Sichtweise basiert auf einem grundlegenden Missverständnis des Zwecks von Personas als primär demografische Darstellungen von Benutzern, wobei die wichtigsten Verhaltensüberlegungen fehlen, die für gute Personas wesentlich sind und die dringend benötigte Anleitung bieten Interaktionsdesign und Produktstrategie.“

Jobs können alle Arten von Klassifikationen überschreiten. Wie das obige Mem, könnten Ozzy und unser zukünftiger König versuchen, genau denselben Job zu erledigen. Der Klassiker „Loch in der Wand brauchen“ zum Beispiel. Aber hier gibt es Nuancen und hier kommen Personas ins Spiel.

Nein, nicht die 'beide gleich alt, beide leben in Schlössern'-Typus. Aber wenn wir den Kernfokus von JTBD kombinieren und Benutzer-Persona-Informationen darüber legen, erreichen wir einen Punkt, an dem wir sowohl einen brutalen Fokus als auch genug Kontext haben, um tatsächlich in der Lage zu sein, etwas Wertvolles zu entwerfen.

Entsprechend gestaltete Personas beinhalten viel mehr als nur demografische oder überflüssige Informationen. Sie liefern:

• Der Lebenskontext eines Nutzers – was treibt ihn an, wie nutzt er ein Produkt/eine Lösung und warum?
  
• Eine ausgearbeitete visuelle Darstellung eines Beispielbenutzers , für den das Produkt liefern muss
  

Selbst schlecht gemachte Personas rufen bei Ihrem Team Empathie hervor. Wenn die Personas schrecklich sind, wird Empathie fehl am Platz sein und ihr Wert im visuellen Designprozess wird begrenzt sein. Aber wenn Sie die Schmerzpunkte, Erfahrungen und den Kontext Ihrer Benutzer verstanden haben, können sie die Gedanken Ihrer Teams in die richtige Richtung lenken.

Mehr dazu: Bildnachweis: Nielsen Norman Group

Als das: Wenn Sie sich ausschließlich auf einen JTBD-Ansatz verlassen, kann diese Nuance verloren gehen, während sich die ausschließliche Abhängigkeit von einem Persona-basierten System so stark auf die einzelne Benutzergruppe konzentrieren kann, dass Sie die Kernaufgabe herabstufen, die sie alle verbindet.

Einer ohne den anderen ist wie Ant ohne Dez. Jede Chance auf einen Autounfall.

Was sollten Sie also tun?

Stellen Sie sich – und Ihrem Team – zwei einfache Fragen:

1. Verstehen Sie, welchen grundlegenden Bedarf oder Job Ihr Produkt erfüllen soll, und wissen Sie, dass Ihre Benutzer diesen Bedarf haben?
   

1. Verstehen Sie den Kontext und die Nuancen der einzelnen Jobs? Verstehen Sie, warum fünf verschiedene Personen dieselbe Kernaufgabe auf unterschiedliche Weise angehen, und können Sie effektive Lösungen für alle entwickeln?
   

Wenn die Antwort auf eine dieser Fragen nein lautet, haben Sie wahrscheinlich nicht die Informationen, die Sie für ein effektives Design für Ihre Zielbenutzer benötigen. Und es gibt eine einfache Lösung: Hören Sie Ihren Benutzern zu, stellen Sie ein solides Framework bereit, das Benutzerpersönlichkeiten und JTBD enthält, und verwandeln Sie die Eingaben Ihrer Kunden in umsetzbare Erkenntnisse.

Oder bitten Sie eine Agentur, Sie zu unterstützen . Hi…