Основное руководство по исследованию рынка

В этом нет никаких сомнений: клиенты решают. Им нужен релевантный контент и исключительный опыт. Они хотят чувствовать, что их ценят, и они хотят персонализации.

Когда мы думаем об исследовании рынка, это уже не вопрос «можем ли мы себе это позволить?». Вместо этого важно подумать: «Можем ли мы позволить себе этого не делать?»

Здесь вступает в действие исследование рынка. Здесь мы объясним, почему оно должно лежать в основе маркетинговой стратегии, а также дадим несколько практических советов о том, как начать работу.

Что такое исследование рынка?

Исследование рынка — это изучение рынка и непосредственное общение с клиентами для сбора информации и лучшего понимания целевого рынка компании.

Это отличный способ узнать больше о своих клиентах, а также получить более глубокое представление о проблемах, которые вы решаете как бренд, о ценности, которую вы предоставляете, и о том, что ваш бренд означает в их сознании. Это важный компонент маркетинговой стратегии.

Одно из самых больших заблуждений, с которым я сталкивался снова и снова, заключается в том, что исследование рынка — это то, что используется только для оценки осуществимости нового продукта или услуги в контексте офлайн-маркетинга, но это не может быть еще менее точным. . Исследование рынка делает ВСЕ маркетинговые тактики более эффективными и гарантирует, что все, что мы делаем, действительно ориентировано на клиента.

Маркетинговые исследования могут информировать и помогать многим маркетинговым мероприятиям:

• Данные исследования могут использоваться для разработки контент-стратегии и помогают в SEO и контент-маркетинге .
• Болевые точки клиентов могут привести к улучшению UX или дополнительным функциям на веб-сайте.
• Выяснение того, что действительно важно для клиентов, может сообщить, какая информация включена в рекламный текст или метаописания.

Исследование рынка больше не является обязательным.

Почему важны маркетинговые исследования?

Все бренды утверждают, что ориентированы на клиента, но так ли это на самом деле? Когда вы в последний раз разговаривали со своими клиентами и оценивали их мнение о ваших продуктах или услугах?

Бренды, которые пренебрегают важностью изучения рынка, останутся позади. Вот почему.

Вы не можете понять своих клиентов без исследования

Каждая компания, как правило, имеет представление о том, кто их клиенты, их основные демографические данные и путь покупателя, но вам действительно нужно копать глубже, если вы хотите построить с ними долгосрочные и успешные отношения.

Клиенты непостоянны, и если они чувствуют, что ваш бренд их не понимает или не ценит, они быстро перейдут к конкуренту. С другой стороны, поддержание этих отношений и сохранение актуальности даст им повод оставаться лояльными и рассказывать своим друзьям, насколько прекрасен ваш бизнес.

Хотя такие инструменты, как Google Analytics и HotJar , могут дать полезную информацию о том, как пользователи взаимодействуют с вашим сайтом. невозможно понять, что происходит в их головах, глядя на приборную панель. Аналитика дает нам «что», а исследования — «почему».

Вы не можете построить успешную маркетинговую стратегию, основываясь на догадках.

Это очень тесно связано с предыдущим пунктом выше. Успешная маркетинговая стратегия основывается на том, что нужно вашему клиенту, а не на том, чего вы, как маркетолог, думаете, они хотят. Угадывание того, чего хочет ваша клиентская база, может привести к дорогостоящим ошибкам.

Помните, как несколько лет назад пивоваренный бренд Brewdog переименовал свой Punk IPA в Pink IPA, «пиво для девочек», к Международному женскому дню ?

Или когда Burger King UK решил, что было бы забавно написать в Твиттере «Женщины должны быть на кухне» , чтобы отпраздновать запуск их кулинарной стипендии для женщин-сотрудников?

Здравый смысл в сторону, не думаете ли вы, что было бы разумнее хотя бы проконсультироваться с пулом клиентов женского пола, прежде чем запускать кампании? По возможности проверяйте свои предположения.

Это поможет вам выделиться среди конкурентов

Конкуренция жесткая, особенно на быстро меняющихся рынках, где покупатели часто делают покупки. Бизнес, который понимает своих клиентов и рынок, всегда будет иметь конкурентное преимущество.

Исследование рынка предоставит вам данные, необходимые для определения областей, в которых вы можете конкурировать, и того, как выделиться.

Потребности и поведение клиентов постоянно меняются

Важно помнить, что ожидания клиентов, покупательские привычки и потребности со временем меняются.

Просто подумайте о том, насколько пандемия повлияла на покупательское поведение потребителей или как быстро TikTok стал третьей по величине социальной сетью .

Даже если у вас есть доступные рыночные данные, это может быть уже неактуально. Регулярные исследования рынка — это единственный способ проверить своих текущих и потенциальных клиентов, чтобы убедиться, что вы по-прежнему удовлетворяете их потребности.

Облегчает принятие решений и планирование

Наконец, несколько слов о том, как маркетинговые исследования облегчают планирование.

Если и был один ключевой вывод, который я вынес из прошлогоднего курса Mini MBA Марка Ритсона по маркетингу , то он касался того, что нам, маркетологам, нужно перестать вдаваться в тактику, прежде чем проводить основательные исследования, на которых мы сможем основывать свои решения.

Как только вы определили, «какие» проблемы вам нужно решить, выбор «как» станет намного проще. В частности, если у вас ограниченный бюджет, знание того, что вам нужно решить, позволит вам определить возможности для выигрыша и получить максимальную отдачу.

Будь то нехватка времени, бюджета или страх перед тем, что скажут клиенты, исследование рынка сопряжено с проблемами, но положительные результаты намного перевешивают их.

Популярные методы исследования рынка

Существует множество различных способов проведения маркетинговых исследований и сбора данных о клиентах.

Каждый метод обеспечивает различный тип понимания, поэтому, когда это возможно, лучше смешивать и сопоставлять эти типы маркетинговых исследований в зависимости от ваших конкретных целей и того, что вам нужно знать.

В этом руководстве я хочу сосредоточиться на тех методах, которые может легко спланировать и реализовать любой маркетолог любого уровня, включая кабинетные исследования, интервью и опросы.

Кабинетные исследования

Кабинетные или вторичные исследования рынка включают сбор уже существующих вторичных данных; это может быть что угодно, от исследований в Google и социальных сетях до сторонних отчетов и специализированных журналов.

Направленность этого типа исследования будет варьироваться в зависимости от ваших конкретных целей. Он может принимать форму STEEP-анализа, рассматривая внешние социальные, технологические, экономические, экологические и политические факторы и то, как они влияют на ваш бренд. Или это может привести к анализу конкурентов, чтобы предоставить контекст, который позволит вам создать свое конкурентное преимущество.

Кабинетные исследования, как правило, являются отправной точкой всех наших исследований, потому что, хотя данные часто могут быть немного ненадежными или устаревшими, они действительно дают действительно хорошие начальные идеи, которые помогают нам понять рынок и задать вопросы, которые мы, возможно, захотим осветить. когда мы говорим с клиентами напрямую.

Интервью

Интервью позволяют нам получить доступ к более глубокому и эмоциональному пониманию, особенно с помощью открытых вопросов. Люди открываются людям, поэтому качество информации, которую вы получаете из разговора (качественное исследование), всегда будет выше, чем то, что вы можете узнать из опроса (количественное исследование), которое больше фокусируется на количестве.

Есть две группы людей, с которыми вы хотите поговорить в рамках вашего исследования: клиенты и сотрудники.

Интервью с клиентами

Глубинные интервью — отличный способ получить базовые знания о проблемах, с которыми сталкиваются клиенты, какие решения они ищут и каковы результаты вашего бренда по сравнению с конкурентами.

Мы используем их, чтобы стать людьми, которые лучше всего понимают клиента — людьми, которые знают и чувствуют болевые точки клиента.

В зависимости от проекта мы можем использовать их для решения конкретной проблемы юзабилити, получения лучшего представления о клиентской базе или оценки интереса к новому продукту или услуге.

Интервью с сотрудниками

Сотрудники, особенно те, кто ежедневно общается с клиентами, часто знают клиентов лучше всех, и сотрудники говорят нам то, чего клиенты не могут сказать.

Их уровень знаний о продукте намного превышает уровень обычного покупателя, поэтому они смогут оценить осведомленность клиентов о бренде и продукте с информированной точки зрения. Это может помочь нам определить действия, которые нам необходимо предпринять для маркетинга и продвижения вашего предложения.

В то время как клиент расскажет нам, что он думает и чувствует о бренде и каковы его намерения или были, сотрудник расскажет нам, какие действия на самом деле предпринял тот же клиент, наблюдаемые с объективной точки зрения.

Хотя собеседования, возможно, требуют больше времени и усилий, результаты того стоят.

Опросы

Опросы, пожалуй, самый простой способ получить отзывы от нынешних и бывших клиентов.

Простой в настройке с помощью таких инструментов, как Google Forms или Survey Monkey , одно электронное письмо может получить огромное количество данных о клиентах в течение нескольких часов в зависимости от размера базы данных.

Поскольку мы можем проводить только ограниченное количество интервью, здесь, в Hallam, мы часто используем опросы в конце наших проектов по исследованию рынка, используя более широкую базу данных для проверки тем из интервью с клиентами.

Тем не менее, опросы также можно использовать в начале исследования рынка, чтобы сообщить вопросы, которые вы будете задавать во время интервью – нет правильного или неправильного способа сделать это, и это полностью зависит от ваших целей.

Как эффективно проводить маркетинговые исследования

Проведение эффективного исследования рынка не должно быть сложным, поэтому давайте завершим некоторые рекомендации, которым вы должны следовать, чтобы повысить свои шансы на успех.

Начните с конца в виду

Разработанное профессором Аланом Андреасеном, « Обратное исследование рынка » было впервые описано в Harvard Business Review 1985 года, но до сих пор остается чрезвычайно актуальным. В двух словах, это подход, который переворачивает весь процесс сбора информации с ног на голову.

Вы начинаете с определения конечной цели исследования и типа презентации и данных, которые вам понадобятся, чтобы убедить других в правильности действий. Затем вы решаете, какой тип исследования поможет вам в этом, и, наконец, вы проводите само исследование.

Такой подход гарантирует, что ваше исследование рынка будет успешным и приведет к действенным выводам.

Делай домашнее задание и оставайся нейтральным

Хотя может показаться заманчивым использовать один из множества шаблонов вопросов, доступных в Интернете, вы получите наиболее содержательную обратную связь, если тщательно сформулируете вопросы на основе того, чего вы пытаетесь достичь с помощью своего исследования.

Будь то интервью или опрос, у людей не хватает времени, поэтому вам придется быть безжалостным, когда дело доходит до исключения ненужных вопросов из вашего исследования и сосредоточения внимания на том, что действительно важно.

Точно так же не придерживайтесь сценария во время интервью и не бойтесь время от времени задавать уточняющие вопросы, чтобы получить больше отзывов по определенной теме или мягко направить разговор в нужное русло.

Независимо от того, какой метод исследования рынка вы используете, нейтральность является ключевым фактором. Структурируйте свои вопросы таким образом, чтобы избежать какой-либо предвзятости или подтолкнуть интервьюируемого к конкретному ответу.

Даже небольшое исследование лучше, чем ничего

Не думайте, что вам нужно потратить десятки тысяч фунтов стерлингов на исследования. В следующий раз, когда вы подумаете о том, чтобы пропустить исследование рынка, потому что считаете его слишком дорогим или трудоемким, подумайте о том, чтобы вместо этого пойти на некоторые компромиссы.

Начните с малого и сосредоточьтесь на нескольких конкретных темах. Горстка идей от пользователей бесконечно лучше, чем ничего.

Мы можем вам помочь?

Маркетинговые исследования являются катализатором для принятия более взвешенных бизнес-решений и могут использоваться для информирования самых разных проектов и маркетинговых стратегий. Хотите продолжить обсуждение маркетинговых исследований и узнать, как они могут помочь развитию вашего бренда? Свяжитесь с нашей стратегической командой.