El problema con los personajes de usuario

Si alguna vez se ha acercado a un proyecto de experiencia de usuario (UX), habrá tratado con personajes de usuario.

Abra el documento y verá una imagen de archivo de Unsplash que le devuelve la sonrisa.

Aquí está Hetty. Le gusta Netflix, Oreos y comprar en Aldi. También tiene predilección por Dostoievski y le teme a Tipp-Ex. Ella no soporta a los tontos con gusto (tal vez porque tiene 37 años, la típica millennial), y tiene una licenciatura en Geografía de la Universidad de Aberdeen.

La agencia de marca de un cliente le proporcionó esto y ahora debe diseñar el viaje digital óptimo para que Hetty recomiende un producto SaaS a su equipo de EMEA.

Sí, lo anterior es gracioso, pero es una versión bastante precisa de los hechos que he visto una y otra vez. Las personas de usuario generalmente ofrecen poco uso en el diseño UX de una experiencia. ¿Necesitas más pruebas? Oh mira, es ese meme para nada usado en exceso otra vez... Pero, las personas de usuario, bien hechas, ofrecen un gran valor. Ellos pueden:

• Humanice a sus usuarios para el negocio en general
  
• Proporcionar contexto en torno a la acción.
  
• Demostrar motivación (fuera de una necesidad central)
  

Nada de esto requiere su edad o libro favorito. Requiere entrevistas perspicaces y la creación de personajes de usuario que destaquen las motivaciones del usuario. No crear una Hetty ficticia que esté tan sobrecargada de información superflua que se pierda el sentido.

¿Qué es una persona de usuario?

Una persona de usuario (o más comúnmente persona) es un segmento humanizado de su audiencia, es el equivalente a nombrar a sus mascotas. Te preocupas mucho más por ellos si se llaman 'Sra. Wiskerson' que si se llaman 'Gato'. Lo más probable es que hayas oído hablar de las personas compradoras, pero son sutilmente diferentes.

Las personas compradoras no son necesariamente usuarios y, en la mayoría de los casos, son sus posibles clientes ideales, creados para brindar a sus equipos algo a lo que apuntar y enfocar su embudo. Las personas de usuario se concentran mucho más en las necesidades y el contexto de uso y los resultados deseados.

¿Por qué son importantes?

Definir las personas de los usuarios puede brindar a los equipos de experiencia una comprensión más profunda de su público objetivo, lo cual es fundamental para crear experiencias, productos y servicios excepcionales. Si bien puede parecer bastante cursi decir esto, pueden ayudar a cimentar a un equipo y mantener al usuario (si se hace bien) en el centro del trabajo.

Esto solo puede suceder si las personas se basan en una investigación sólida y tienen relevancia contextual y el nivel correcto de detalle. Desafortunadamente, sin embargo, muchas veces esto no sucede, y las personas creadas por nuestros usuarios no son tan útiles como podría pensar.

¿Por qué nos equivocamos en las personas de los usuarios?

Los personajes de usuario a menudo son desarrollados por equipos de marketing, y no creados para diseñadores. Existen para poner un rostro humano en la percepción que tiene una empresa de sus usuarios. Pero terminan siendo una hoja A4 con alrededor de tres puntos útiles.

Vemos que alguien es liberal, tiene una Xbox y tiene tres cuartas partes de un gráfico de barras interesado en anuncios pagados. Nunca hay contexto para lo que significan las tres cuartas partes de dicho gráfico de barras. Y a menudo hay una biografía que explica lo loco que es Jim y cómo sus amigos le dicen que debería haber ido a Oxford.

Están pegados a una pared o, peor aún, archivados en una unidad digital para no volver a mirarlos nunca más. Al cliente se le cobra por el trabajo o el equipo de marketing interno los presenta a los principales interesados, pero no juegan ningún papel en la estrategia o el proceso de diseño y usabilidad que sigue porque, en primer lugar, no tienen ningún valor.

Las intenciones son siempre buenas pero el trabajo tiene un valor limitado.

¿Puede Jobs To Be Done salvar el día?

En los últimos años, el marco Jobs To Be Done (JTBD) se ha convertido en el rival de las personas de usuarios basadas en datos demográficos, centrándose en la "cosa" que los usuarios están tratando de lograr. Es un enfoque en los resultados por encima de cualquier otra cosa. Cero pelusa. Solo pura motivación del usuario.

Requiere que los diseñadores dejen de pensar en la solución y consideren el trabajo subyacente que sustenta las acciones de un usuario.

Vinyl, Walkmans, Napster, Spotify y Tidal han llevado música a los oídos de la gente. El trabajo aquí no es proporcionar música digital o físicamente, es conectar a las personas con la música. Es para permitir que la gente escuche música cómodamente.

Esto siempre ha sido una cosa. Cada diseñador abordó ese trabajo en particular con una solución diferente, cada uno técnicamente más avanzado que el anterior. No crearon una solución al problema de '¿cómo podemos crear una plataforma de música digital con podcasts, Joe Rogan e información incompleta' sino '¿cómo podemos entregar música a la gente?'

Suena simple, ¿no? Aborde el trabajo general en lugar de adaptar una solución. No hay necesidad de preocuparse por las personas. Está abordando un trabajo que cruza los límites demográficos y se aplica a varios grupos de usuarios a la vez.

Sí, en teoría.

Aquí es donde las personas se defienden

Las personas de usuario tienen valor cuando se hacen correctamente. Y, si bien hay una creciente oleada de opinión para abandonarlos por completo, esto es un error de juicio.

Como dice Page Lauubheimer de Nielsen Norman Group , “ este punto de vista se basa en un malentendido fundamental del propósito de las personas como representaciones principalmente demográficas de los usuarios, pasando por alto las consideraciones conductuales clave que son esenciales para las buenas personas y que brindan una guía muy necesaria para diseño de interacción y estrategia de producto.”

Los trabajos pueden cruzar todo tipo de clasificaciones. Al igual que el meme anterior, Ozzy y nuestro futuro rey pueden estar intentando completar exactamente el mismo trabajo. El clásico 'necesita un agujero en la pared', por ejemplo. Pero aquí hay matices y aquí es donde entran las personas.

No, no es el tipo de personalidad de 'ambos de la misma edad, ambos viven en castillos'. Pero, si combinamos el enfoque central de JTBD y superponemos la información de la personalidad del usuario en la parte superior, estamos llegando a un lugar donde tenemos un enfoque brutal y suficiente contexto para poder diseñar algo de valor.

Las personas diseñadas adecuadamente incluyen mucho más que solo información demográfica o superflua. Entregan:

• El contexto de la vida de un usuario : ¿qué lo impulsa, cómo usa un producto/solución y por qué?
  
• Una representación visual desarrollada de un usuario de ejemplo , que el producto debe entregar para
  

Las personas, incluso mal hechas, provocan empatía en tu equipo. Si las personas son horribles, la empatía estará fuera de lugar y su valor en el proceso de diseño visual será limitado. Pero, si ha entendido los puntos débiles, las experiencias y el contexto de sus usuarios, pueden canalizar las mentes de sus equipos en la dirección correcta.

Más esto: Crédito: Nielsen Norman Group

Que esto: Confiar únicamente en un enfoque JTBD puede perder este matiz, mientras que depender únicamente de un sistema basado en personas puede centrarse tanto en el grupo de usuarios individuales que degrada el trabajo central que los conecta a todos.

Uno sin el otro es como Ant sin Dec. Todas las posibilidades de un accidente automovilístico.

Entonces, ¿qué debería hacer?

Hágase a sí mismo, y a su equipo, dos preguntas simples:

1. ¿Entiende qué necesidad básica, o trabajo, existe para satisfacer su producto y sabe que sus usuarios tienen esa necesidad?
   

1. ¿Entiende el contexto y el matiz de cada trabajo? ¿Entiende por qué cinco personas diferentes abordarían el mismo trabajo principal de diferentes maneras y puede diseñar soluciones de manera efectiva para todas ellas?
   

Si la respuesta a cualquiera de estos es no, es probable que no tenga la información que necesita para diseñar para sus usuarios objetivo de manera efectiva. Y hay una solución simple: escuche a sus usuarios, implemente un marco sólido que incorpore personajes de usuario y JTBD, y convierta los comentarios de sus clientes en información procesable.

O pídale a una agencia que lo apoye . Hola…