Маркетинг на основе NFT и метавселенная: причуда, свершившийся факт — или что-то среднее?

Ранее в этом году мы объявили о нашем новом сотрудничестве с инициативой Data-Driven Discovery Initiative ( 3DI ) Университета Ноттингема. Первая статья нашего сотрудничества посвящена столкновению между маркетингом и метавселенной; написанный доктором Бенджамином Лукасом , доктором медицины в 3DI, Мартином Ветцелсом , профессором маркетинга бизнес-школы EDHEC, Франция, и нашим генеральным директором Хулио Тейлором , он объединяет академическую сферу с реальным опытом.

В последние годы технология блокчейна стала основой децентрализованных финансов (DeFi) через криптовалюту и вызвала сдвиг в будущем контракта .

Совсем недавно начал расти интерес к другой технологии, основанной на блокчейне: невзаимозаменяемому токену или NFT. В то же время появление предполагаемой виртуальной вселенной — метавселенной — указывает на рекламу, продажи и предоставление услуг будущего. Но как NFT и метавселенная повлияют на мир маркетинга, если вообще повлияют?

Что такое НФТ?

Проще говоря, NFT — это цифровые договорные документы и свидетельства о праве собственности. При обмене NFT, обычно (но не обязательно) цифрового актива , транзакция и передача права собственности записываются криптографически и, таким образом, становятся поддающимися проверке с помощью записи в блокчейне . Это позволяет уникальным владельцам приобретать и продавать уникальные активы.

Бум внимания и интереса к NFT, возможно, был вызван, в частности, сообщениями о часто высоких ценах и доходах, которые могут быть получены создателями цифрового искусства и контента , которые чеканят и продают (часто через криптовалюту) одноразовые произведения, которые впоследствии выставляются на аукционы или продаются, покупаются. , хранятся и торгуются так же, как активы физического искусства, на таких торговых площадках, как Open Sea . Однако еще одним фактором, стимулирующим этот интерес, является потенциал дальнейшего сближения NFT с метавселенной.

Что такое метавселенная?

Концепция метавселенной возникла в ее нынешнем определении как будущий иммерсивный онлайн-мир или, скорее, вселенная, где реальные люди и коллективные сущности могут вести виртуальную жизнь. Технологии, включая социальные сети, повсеместную удаленную связь, игры, игры в виртуальном мире, киберспорт и ММО-игры, виртуальную реальность, дополненную реальность и даже онлайн-покупки, помогли заложить основу того, как может выглядеть это параллельное цифровое будущее, но также предлагают подсказки. относительно того, какие составляющие технологии могут стать частью метавселенной в будущем. Недавний ребрендинг Facebook в «Мета» также ясно сигнализирует о намерениях технологического гиганта активно развиваться и работать в этой переосмысленной сети, что представляет собой существенный шаг для того, чтобы концепция стала массовой реальностью.

Концепция метавселенной также иногда описывается как пересекающаяся с зарождающейся парадигмой Web 3.0: Интернет, переосмысленный вокруг децентрализации . Это совпадение наиболее очевидно при интеграции активов NFT в виртуальные миры, где возможно все, от цифровой моды до цифровой недвижимости .

Другие «метавселенные», такие как Decentraland , уже позволяют розничным торговцам открывать магазины, а Samsung недавно выпустила Samsung 837X .

Что NFT и метавселенная значат для маркетинга?

Бренды начали использовать NFT различными способами. Coca-Cola участвует в благотворительных аукционах предметов коллекционирования NFT, NBA и WNBA предлагают футуристические версии коллекционных карточек, а Nike приобрела RTFKT для продажи цифровой обуви (Ad Age предлагает « постоянно обновляемый список » приложений NFT в маркетинге). Как именно растет распространенность NFT, особенно если учесть форму, которую в конечном итоге примет NFT и сфера маркетинга метавселенной, еще предстоит увидеть, но можно сделать несколько разумных прогнозов и отметить обозримые возможности.

NFT как основа для продажи цифровых товаров внутри метавселенной (метавселенных), вероятно, будут продолжать расти в будущем, особенно по мере того, как окончательная форма метавселенной станет ясной, и если какая-то группа потребителей станет — и останется — заинтересованной в управлении сложными цифровыми технологиями. аватары самих себя.

Однако в «реальной вселенной» NFT могут найти применение в расширенных программах лояльности и членства, а также в CRM .

Например, рекламные акции с подарками и ваучерами на основе NFT представляют собой интригующую возможность, особенно на фоне достижений в области автоматизации маркетинга, особенно точной персонализации .

NFT также могут служить основой для повторной монетизации цифрового контента (включая рекламный контент) и товаров, а также основой для эксклюзивных токенов доступа к продукту и билетов . В совокупности это указывает на потенциально захватывающие и убедительные изменения в рекламе в ближайшие годы.

Бренды также, скорее всего, выиграют от сотрудничества с создателями контента . Но следует отметить, что демократизация создания и массового распространения контента, которая началась в сфере социальных сетей, может также проявиться в « ориентированном на создателей » мире производства NFT.

С точки зрения создания и запуска новых услуг уже появляются предшественники будущего предоставления услуг метавселенной, например, в сфере развлечений, что увлекательно иллюстрируется концертами Арианы Гранде в видеоигре Fortnite . Розничная торговля виртуальными товарами также поднимает интересные вопросы об осязаемости : что такое услуга и как может выглядеть дизайн услуги и многоканальная доставка в будущем.

Выводы

Важное и интересное соображение для маркетологов, использующих NFT, касается стоимости участия в рынке перепродажи их NFT и того, как принимать решения о ценообразовании или начальной цене предложения. Например, чем больше торговых площадок NFT может включать квоту на перепродажу или прибыль для первоначального создателя, независимо от того, сколько раз продается актив, тем больше создание NFT становится потенциальным источником дохода для существующих брендов.

Независимо от этого, в некоторых ситуациях вторичный рынок для NFT может быть чрезвычайно ценным для определенных брендов с точки зрения его потенциального положительного влияния на репутацию бренда и капитал бренда за счет создания эксклюзивных классов активов для эксклюзивных сегментов клиентов, сравнимых с тем, что было достигнуто с помощью появление рынка перепродажи высококачественных физических кроссовок (что, в свою очередь, дало производителям возможность разрабатывать и устанавливать более высокие цены на эксклюзивные коллекционные товары).

В других случаях потенциальная волатильность с точки зрения колебаний спроса, долговечности рынка, роста и стабильности цен на определенном вторичном рынке NFT или даже риск отчуждения определенных сегментов клиентов могут представлять собой значительный риск снижения.

Короче говоря, потенциал NFT для определения набора инструментов маркетинговой стратегии будущего будет заключаться в сочетании и рекомбинации существующих маркетинговых тактик; например, рассмотрите NFT как комбинированную рекламу + схемы вознаграждения + билеты + предметы коллекционирования. Здесь может работать текущая модель продаж, сочетающая физическое и цифровое присутствие, например, когда NFT включают владение вспомогательным физическим активом или участие во вспомогательных мероприятиях или услугах.

Важные и интересные соображения для маркетологов, желающих инвестировать в метавселенную как часть маркетинговой стратегии, включают необходимость осознать, что технология в настоящее время существует как зарождающееся семейство технологий, но потенциально может превратиться в серьезное переосмысление того, что может облегчить Интернет. . Сроки для составляющих технологий трудно предсказать — и они останутся — как и объединение этих технологий (и других, еще не появившихся) для реализации истинной метавселенной.

Маркетологи также должны активно участвовать в формировании этого будущего через призму просоциального маркетинга. Если глубина и объем времени, проводимого потребителем в Интернете, продолжает экспоненциально расти благодаря новым формам иммерсивного взаимодействия с окружающим миром (и миром «не вокруг» их!), важные соображения для политиков, законодателей и коммерческих организаций – как владельцы платформы, так и участники платформы — будут существовать в таких областях, как цифровая этика, цифровая конфиденциальность и защита пользователей в Интернете.

Будущие исследования

Научные исследования начали изучать такие темы, как рынок NFT и безопасность NFT , но у исследований есть широкие возможности для понимания маркетинга на основе NFT и метавселенной по мере развития этих технологий (на основе существующих исследований маркетинговых приложений блокчейна в генеральный).

В частности, академические исследования будут способствовать формированию понимания и передового опыта в развертывании и тонкой настройке новых маркетинговых методов, обеспечиваемых этими технологиями, с помощью существующих знаний и исследовательских рамок в области потребительской психологии и поведенческой науки. Это, вероятно, начнется с гораздо более подробного понимания динамических сегментов пользователей, их мотивации и поведения .

Тем временем маркетологи должны сохранять любопытство и бдительность, отслеживая новые разработки в этих сферах, поскольку они развиваются быстро и могут дать существенные преимущества первопроходцам.

Это должно включать в себя отслеживание достижений в составных (и потенциальных) технологиях метавселенной и разработок в других технологиях на основе блокчейна, таких как Basic Attention Token , которые предлагают ключи к будущим направлениям потребительских предпочтений, требований и возможностей, а также новых рыночных структур.