Le problème avec les personas utilisateur

Si vous vous êtes déjà approché d'un projet d'expérience utilisateur (UX), vous aurez affaire à des personas d'utilisateur.

Ouvrez le document et vous verrez une image stock d' Unsplash qui vous sourit.

Voici Hetty. Elle aime Netflix, Oreos et faire du shopping chez Aldi. Elle a aussi un penchant pour Dostoïevski et a peur de Tipp-Ex. Elle ne supporte pas volontiers les imbéciles (peut-être parce qu'elle a 37 ans – typique de la génération Y), et elle est titulaire d'un diplôme en géographie de l'Université d'Aberdeen.

L' agence de marque d'un client vous l'a donné, et vous devez maintenant concevoir le parcours numérique optimal pour qu'Hetty recommande un produit SaaS à son équipe EMEA.

Oui, ce qui précède est facétieux, mais c'est une version assez précise des événements que j'ai vus maintes et maintes fois. Les personas d'utilisateurs offrent généralement peu d'utilité dans la conception UX d'une expérience. Besoin de plus de preuves ? Oh regarde, c'est encore ce mème pas du tout surutilisé… Mais les personas d'utilisateur, bien faites, offrent une valeur énorme. Ils peuvent:

• Humanisez vos utilisateurs pour l'entreprise au sens large
  
• Fournir un contexte autour de l'action
  
• Démontrer de la motivation (en dehors d'un besoin essentiel)
  

Rien de tout cela ne nécessite leur âge ou leur livre préféré. Cela nécessite des entretiens approfondis et la création de personas d'utilisateurs qui mettent en avant les motivations de l'utilisateur. Ne pas créer une Hetty fictive qui est tellement surchargée d'informations superflues que le point est perdu.

Qu'est-ce qu'un user persona ?

Un user persona (ou plus communément persona) est un segment humanisé de votre public - c'est l'équivalent de nommer vos animaux de compagnie. Vous vous souciez beaucoup plus d'eux s'ils s'appellent « Mme Wiskerson » que s'ils s'appellent « Chat ». Vous avez probablement entendu parler des buyer personas, mais ils sont subtilement différents.

Les personas acheteurs ne sont pas nécessairement des utilisateurs, et dans la plupart des cas, ce sont vos clients potentiels idéaux, conçus pour donner à vos équipes quelque chose à viser et concentrer votre entonnoir autour. Les personas d'utilisateurs se concentrent beaucoup plus sur les besoins et le contexte d'utilisation et les résultats souhaités.

Pourquoi sont-ils importants ?

La définition de personnalités d'utilisateurs peut donner aux équipes d'expérience une meilleure compréhension de leur public cible, ce qui est fondamental pour créer des expériences, des produits et des services exceptionnels. Bien que cela puisse sembler assez twee de dire cela, ils peuvent aider à fonder une équipe et garder l'utilisateur (s'il est bien fait) au centre du travail.

Cela ne peut se produire que si les personnages sont construits sur des recherches solides et ont une pertinence contextuelle et le bon niveau de détail. Malheureusement, la plupart du temps, cela ne se produit pas, et les personnalités construites par nos utilisateurs ne sont… pas aussi utiles que vous pourriez le penser.

Pourquoi se trompe-t-on sur les personas utilisateur ?

Les personas des utilisateurs sont souvent développés par les équipes marketing – et non conçus pour les designers. Ils existent pour donner un visage humain à la perception qu'une entreprise a de ses utilisateurs. Mais, ils finissent par être une feuille A4 avec environ trois points utiles dessus.

Nous voyons que quelqu'un est libéral, possède une Xbox et est intéressé aux trois quarts d'un graphique à barres par les publicités payantes. Il n'y a jamais de contexte dans ce que signifient les trois quarts dudit graphique à barres. Et il y a souvent une biographie qui explique à quel point Jim est farfelu et comment ses amis lui disent qu'il aurait dû aller à Oxford.

Ils sont collés à un mur ou, pire, rangés dans un lecteur numérique pour ne plus jamais être revus. Le client est facturé pour le travail ou l'équipe de marketing interne les présente aux principaux intervenants, mais ils ne jouent aucun rôle dans la stratégie ou le processus de conception et d'utilisabilité qui suit car ils n'ont aucune valeur en premier lieu.

Les intentions sont toujours bonnes mais le travail a une valeur limitée.

Les travaux à faire peuvent-ils sauver la mise ?

Ces dernières années, le framework Jobs To Be Done (JTBD) est devenu le rival des utilisateurs basés sur la démographie, se concentrant sur la "chose" que les utilisateurs essaient d'atteindre. Il s'agit de mettre l'accent sur les résultats plutôt que sur toute autre chose. Zéro peluche. Juste la pure motivation de l'utilisateur.

Cela oblige les concepteurs à cesser de penser à la solution et à considérer le travail sous-jacent qui sous-tend les actions d'un utilisateur.

Le vinyle, les baladeurs, Napster, Spotify et Tidal ont tous livré de la musique dans les oreilles des gens. Le travail ici n'est pas de fournir de la musique numériquement ou physiquement, c'est de connecter les gens avec la musique. C'est pour permettre aux gens d'écouter de la musique facilement.

Cela a toujours été une chose. Chaque concepteur s'est attaqué à ce travail particulier avec une solution différente, chacune plus avancée techniquement que la précédente. Ils n'ont pas trouvé de solution au problème de « comment pouvons-nous créer une plate-forme de musique numérique avec des podcasts, Joe Rogan, et des informations sommaires », mais « comment pouvons-nous diffuser de la musique aux gens ? »

Cela semble simple, n'est-ce pas? Attaquez-vous au travail global plutôt que de moderniser une solution. Pas besoin de vous soucier des personas. Vous vous attaquez à un travail qui dépasse les frontières démographiques et s'applique à plusieurs groupes d'utilisateurs à la fois.

Oui, en théorie.

Voici où les personas ripostent

Les personas d'utilisateurs ont de la valeur lorsqu'ils sont faits correctement. Et, bien qu'il y ait une vague croissante d'opinions pour les abandonner complètement, c'est une erreur de jugement.

Comme le dit Page Lauubheimer de Nielsen Norman Group , « ce point de vue est basé sur une incompréhension fondamentale du but des personas en tant que représentations principalement démographiques des utilisateurs, manquant les considérations comportementales clés qui sont essentielles aux bons personas et qui fournissent des conseils indispensables pour design d’interaction et stratégie produit.

Les emplois peuvent croiser toutes sortes de classifications. Comme le mème ci-dessus, Ozzy et notre futur roi peuvent tenter de terminer exactement le même travail. Le classique "besoin d'un trou dans le mur", par exemple. Mais il y a une nuance ici et c'est là que les personnages entrent en jeu.

Non, pas le type de personnalité "les deux du même âge, les deux vivent dans des châteaux". Mais, si nous combinons l'objectif principal de JTBD et superposons les informations sur la personnalité de l'utilisateur, nous atteignons un point où nous avons à la fois une concentration brutale et suffisamment de contexte pour pouvoir concevoir quelque chose de valeur.

Les personas correctement conçus incluent bien plus que de simples informations démographiques ou superflues. Ils livrent :

• Le contexte de vie d'un utilisateur – qu'est-ce qui le motive, comment utilise-t-il un produit/une solution et pourquoi ?
  
• Une représentation visuelle étoffée d'un exemple d'utilisateur , que le produit doit fournir pour
  

Les personas, même mal faits, suscitent l'empathie de votre équipe. Si les personnages sont horribles, l'empathie sera déplacée et sa valeur dans le processus de conception visuelle sera limitée. Mais, si vous avez compris les points faibles, les expériences et le contexte de vos utilisateurs, ils peuvent canaliser l'esprit de vos équipes dans la bonne direction.

Plus ceci : Crédit : Groupe Nielsen Norman

Que ceci : S'appuyer uniquement sur une approche JTBD peut perdre cette nuance, tandis que dépendre uniquement d'un système basé sur la personne peut se concentrer tellement sur le groupe d'utilisateurs individuel que vous rétrogradez le travail de base qui les relie tous.

L'un sans l'autre, c'est comme Ant sans Dec. Toutes les chances d'avoir un accident de voiture.

Alors, que devrais-tu faire?

Posez-vous – et posez-vous à votre équipe – deux questions simples :

1. Comprenez-vous le besoin de base, ou le travail, pour lequel votre produit existe et savez-vous que vos utilisateurs ont ce besoin ?
   

1. Comprenez-vous le contexte et la nuance de chaque travail ? Comprenez-vous pourquoi cinq personnes différentes aborderaient le même travail principal de différentes manières, et pouvez-vous concevoir efficacement des solutions pour chacun d'eux ?
   

Si la réponse à l'une ou l'autre de ces questions est non, il est probable que vous ne disposiez pas des informations dont vous avez besoin pour concevoir efficacement pour vos utilisateurs cibles. Et il existe une solution simple : écoutez vos utilisateurs, déployez un cadre solide incorporant des personnalités d'utilisateurs et JTBD, et transformez les commentaires de vos clients en informations exploitables.

Ou demandez à une agence de vous accompagner . Salut…