Problem z personami użytkownika

Jeśli kiedykolwiek zbliżyłeś się do projektu User Experience (UX), miałeś do czynienia z personami użytkownika.

Otwórz dokument, a zobaczysz zdjęcie z Unsplash , które uśmiecha się do Ciebie.

Oto Hetty. Lubi Netflix, Oreos i zakupy w Aldi. Ma też upodobanie do Dostojewskiego i boi się Tipp-Exa. Nie znosi głupców (może dlatego, że ma 37 lat – typowy millenials) i ma dyplom z geografii na Uniwersytecie w Aberdeen.

Agencja marki klienta dała Ci to i teraz musisz zaprojektować optymalną cyfrową podróż, aby Hetty mogła polecić produkt SaaS swojemu zespołowi w regionie EMEA.

Tak, powyższe jest żartobliwe, ale jest to dość dokładna wersja wydarzeń, które widziałem od czasu do czasu. Persony użytkowników na ogół są mało przydatne w projektowaniu UX doświadczenia. Potrzebujesz więcej dowodów? Och spójrz, to wcale nie nadużywany mem… Ale dobrze wykonane persony użytkowników oferują ogromną wartość. Mogą:

• Humanizuj swoich użytkowników dla szerszego biznesu
  
• Zapewnij kontekst wokół działania
  
• Wykazać motywację (poza podstawową potrzebą)
  

Nic z tego nie wymaga ich wieku ani ulubionej książki. Wymaga wnikliwych wywiadów i tworzenia person użytkowników, które wysuwają na pierwszy plan motywację użytkownika. Nie tworząc fikcyjnej Hetty, która jest tak przeładowana zbędnymi informacjami, że traci się punkt.

Co to jest persona użytkownika?

Persona użytkownika (lub częściej persona) to humanizowany segment odbiorców – jest to odpowiednik nazywania swoich zwierzaków. Bardziej troszczysz się o nich, jeśli nazywają się „Pani Wiskerson”, niż gdy nazywają się „Kot”. Najprawdopodobniej słyszałeś o personach kupujących, ale są one nieco inne.

Osoby kupujące niekoniecznie są użytkownikami, aw większości przypadków są idealnymi potencjalnymi klientami, stworzonymi, aby dać Twoim zespołom coś, do czego można dążyć i wokół którego można skoncentrować się na ścieżce. Persony użytkowników koncentrują się znacznie bardziej na potrzebach i kontekście użytkowania oraz pożądanych rezultatach.

Dlaczego są ważne?

Zdefiniowanie person użytkownika może dać zespołom zajmującym się doświadczeniem głębsze zrozumienie ich docelowych odbiorców, co ma fundamentalne znaczenie w tworzeniu wyjątkowych doświadczeń, produktów i usług. Chociaż może to wydawać się dość niepewne, mogą one pomóc w ugruntowaniu zespołu i utrzymaniu użytkownika (jeśli zostanie to zrobione dobrze) w centrum pracy.

Może się to zdarzyć tylko wtedy, gdy persony są zbudowane na solidnych badaniach i mają znaczenie kontekstowe oraz odpowiedni poziom szczegółowości. Niestety, przez większość czasu tak się nie dzieje, a persony zbudowane przez naszych użytkowników… nie są tak pomocne, jak mogłoby się wydawać.

Dlaczego mylimy persony użytkowników?

Persony użytkowników są często opracowywane przez zespoły marketingowe – a nie budowane dla projektantów. Istnieją po to, aby nadać ludzką twarz postrzeganiu użytkowników przez biznes. Ale ostatecznie są to arkusze A4 z około trzema przydatnymi punktami.

Widzimy, że ktoś jest liberałem, ma Xboksa i trzy czwarte wykresu słupkowego interesuje się płatnymi reklamami. Nigdy nie ma kontekstu, co oznaczają trzy czwarte tego wykresu słupkowego. I często jest biografia, która wyjaśnia, jak zwariowany jest Jim i jak jego przyjaciele mówią mu, że powinien był pojechać do Oksfordu.

Są przyklejone do ściany lub, co gorsza, zarchiwizowane na dysku cyfrowym, aby nigdy więcej się na nie nie oglądały. Klient jest obciążany kosztami pracy lub wewnętrzny zespół marketingowy przedstawia je starszym interesariuszom, ale nie odgrywają oni żadnej roli w strategii lub procesie projektowania i użyteczności, ponieważ nie mają żadnej wartości.

Intencje są zawsze dobre, ale praca ma ograniczoną wartość.

Czy zadania do wykonania mogą uratować sytuację?

W ostatnich latach struktura Jobs To Be Done (JTBD) stała się rywalem dla demograficznych person użytkowników, skupiając się na „rzeczy”, którą użytkownicy próbują osiągnąć. Koncentruje się na wynikach, a nie na czymkolwiek innym. Zero puchu. Po prostu czysta motywacja użytkowników.

Wymaga od projektantów, aby przestali myśleć o rozwiązaniu i rozważyli zadanie leżące u podstaw działań użytkownika.

Winyl, Walkmany, Napster, Spotify i Tidal dostarczyły muzykę do uszu ludzi. Zadaniem tutaj nie jest dostarczanie muzyki cyfrowo ani fizycznie, ale łączenie ludzi z muzyką. Ma umożliwić wygodne słuchanie muzyki.

Zawsze tak było. Każdy projektant podszedł do tego zadania, stosując inne rozwiązanie, każdy bardziej zaawansowany technicznie od poprzedniego. Nie zbudowali rozwiązania problemu „jak możemy stworzyć cyfrową platformę muzyczną z podcastami, Joe Roganem i pobieżnymi informacjami”, ale „jak możemy dostarczać muzykę ludziom?”.

Brzmi prosto, prawda? Zajmij się nadrzędnym zadaniem, zamiast modernizować rozwiązanie. Nie musisz się martwić o persony. Zajmujesz się pracą, która przekracza granice demograficzne i dotyczy wielu grup użytkowników jednocześnie.

Tak, teoretycznie.

Oto, gdzie persony walczą

Persony użytkowników mają wartość, gdy są wykonane prawidłowo. I chociaż rośnie liczba opinii, aby całkowicie je porzucić, jest to błędny osąd.

Jak mówi Page Lauubheimer z Nielsen Norman Group : „ ten punkt widzenia opiera się na fundamentalnym niezrozumieniu celu person jako przede wszystkim demograficznej reprezentacji użytkowników, z pominięciem kluczowych kwestii behawioralnych, które są niezbędne dla dobrych person i które zapewniają bardzo potrzebne wskazówki dla projektowanie interakcji i strategia produktu.”

Oferty pracy mogą przecinać różne klasyfikacje. Podobnie jak w powyższym memie, Ozzy i nasz przyszły król mogą próbować wykonać dokładnie to samo zadanie. Na przykład klasyczne „potrzeba dziury w ścianie”. Ale jest tu niuans i tutaj pojawiają się persony.

Nie, nie „obaj w tym samym wieku, obaj żyją w zamkach”. Ale jeśli połączymy sedno JTBD i nałożymy na wierzch informacje o osobowości użytkownika, dotrzemy do miejsca, w którym mamy zarówno brutalne skupienie, jak i wystarczająco dużo kontekstu, aby faktycznie móc zaprojektować coś wartościowego.

Odpowiednio przygotowane persony zawierają znacznie więcej niż tylko dane demograficzne lub zbędne informacje. Dostarczają:

• Kontekst życia użytkownika – co nim kieruje, w jaki sposób korzysta z produktu/rozwiązania i dlaczego?
  
• Dopracowana wizualna reprezentacja przykładowego użytkownika , dla którego produkt musi dostarczyć
  

Postacie, nawet źle wykonane, wzbudzają empatię w zespole. Jeśli persony są okropne, empatia będzie niewłaściwa, a jej wartość w procesie projektowania wizualnego ograniczona. Jeśli jednak zrozumiesz problemy, doświadczenia i kontekst swoich użytkowników, mogą oni skierować umysły zespołów we właściwym kierunku.

Więcej tego: Źródło: Nielsen Norman Group

Od tego: Poleganie wyłącznie na podejściu JTBD może stracić ten niuans, podczas gdy poleganie wyłącznie na systemie opartym na personie może tak bardzo skoncentrować się na indywidualnej grupie użytkowników, że obniżasz podstawową pracę, która łączy ich wszystkich.

Jedno bez drugiego jest jak Mrówka bez Dec. Każda szansa na wypadek samochodowy.

Więc co powinieneś zrobić?

Zadaj sobie – i swojemu zespołowi – dwa proste pytania:

1. Czy rozumiesz, jaką podstawową potrzebę lub pracę ma zaspokajać Twój produkt i czy wiesz, że Twoi użytkownicy mają taką potrzebę?
   

1. Czy rozumiesz kontekst i niuanse każdej pracy? Czy rozumiesz, dlaczego pięć różnych osób podchodzi do tego samego podstawowego zadania na różne sposoby i czy potrafisz skutecznie projektować rozwiązania dla nich wszystkich?
   

Jeśli odpowiedź na którekolwiek z nich brzmi „nie”, prawdopodobnie nie masz informacji potrzebnych do skutecznego projektowania dla docelowych użytkowników. Jest też proste rozwiązanie — słuchaj swoich użytkowników, wdrażaj solidną platformę obejmującą persony użytkowników i JTBD, i przekształć wkład klientów w praktyczny wgląd.

Lub poproś agencję o wsparcie . Cześć…